Home
http://www.faz.net/-hnk-6ka86
HERAUSGEGEBEN VON WERNER D'INKA, BERTHOLD KOHLER, GÜNTHER NONNENMACHER, HOLGER STELTZNER
Zertifikate und ETFs

Psychologie im Supermarkt Warum wir kaufen, was wir kaufen

Das Verhalten des Supermarkt-Kunden ist gut erforscht: Zu viel Auswahl lähmt ihn, Töne und Farben verführen ihn. 70 Prozent aller Entscheidungen fallen spontan - und am Ende kaufen wir mehr, als wir wollten.

© Valentine Edelmann Vergrößern

Haben Sie sich nach Ihrem letzten Supermarkteinkauf zu Hause gewundert, dass in Ihrer Tasche statt der Zwiebeln und Kartoffeln, die Sie eigentlich kaufen wollten, drei Flaschen Wein, eine Tüte Chips und eine Familienpackung Gummibärchen lagen? Grämen Sie sich nicht: Sie befinden sich in guter Gesellschaft. Unser Einkaufsverhalten folgt etwas eigenwilligeren Regeln, als das nach den Überzeugungen der klassischen Wirtschaftswissenschaft der Fall sein sollte. Für die ist klar: Der Kunde ist rational.

Lena Schipper Folgen:  

Dabei fallen 70 Prozent aller Kaufentscheidungen im Supermarkt völlig spontan. Das verdanken wir - neben unserer eigenen Impulsivität - vor allem einem Heer von Marketingexperten und Shopping-Forschern, deren einziges Ziel es ist, Supermärkte so zu gestalten, dass „der Kunde mehr kauft“ - das erklärte Ziel von Herb Sorensen, einem der bekanntesten. Deswegen sind die meisten Supermärkte mit diesem Ziel im Hinterkopf eingerichtet. Die Marketing-Gurus stützen sich in ihren Überlegungen auf die Erkenntnisse einer relativ neuen Richtung der Wirtschaftswissenschaft, der Verhaltensökonomik, die dem rationalen Homo oeconomicus so langsam aber sicher den Garaus macht.

Mehr zum Thema

Produktvielfalt weckt Interesse

Denn der müsste beim Gang durch den Supermarkt laufend Preise und Produkttypen vergleichen, um genau das zu finden, was ihn restlos glücklich macht. Je größer die Auswahl dabei, desto besser. In Wirklichkeit ist dieser rationale Kunde kaum mehr als ein frommer Wunsch der Ökonomen.

Warum wir kaufen, was wir kaufen 2. © Valentine Edelmann Vergrößern

Das zeigt sich sehr deutlich am Beispiel der größtmöglichen Auswahl: Die Verhaltensökonomin Sheena Iyengar, die an der Columbia-Universität lehrt, hat getestet, ob die Leute mehr kaufen, wenn sie mehr Auswahl haben, wie es von rationalen Kunden zu erwarten wäre. In einem großen Supermarkt in San Francisco bauten sie dafür einen Stand mit Marmelade auf, von der sie im Wechsel 6 und 24 Sorten anboten. Auf den ersten Blick schien sich die Vermutung zu bestätigen: Bei einem Angebot von sechs Sorten beachteten nur rund 40 Prozent der Kunden den Stand, bei 24 Sorten waren es über 60 Prozent. Produktvielfalt weckt Interesse. Die Ernüchterung kam im nächsten Schritt: Von denen, die das große Marmeladensortiment bewundert hatten, konnten sich am Ende nur drei Prozent dazu durchringen, auch ein Glas davon zu kaufen. Wer mit dem kleinen Sortiment konfrontiert worden war, entschied sich dagegen in 30 Prozent der Fälle für eine Sorte. Statt zum Kauf zu animieren, hat eine zu große Auswahl also offenbar eher einen lähmenden Effekt. Iyengar schätzt, dass wir höchstens zehn verschiedene Varianten beurteilen können, bevor unsere Urteilskraft aussetzt.

Gewohnheiten machen weniger anfällig für Reklame

Discounter machen sich diese Einsicht zunutze, indem sie nur ein begrenztes Sortiment anbieten. In normalen Supermärkten ist die Auswahl tendenziell eher zu groß. Deswegen müssen wir Strategien entwickeln, um mit diesem Informationsüberfluss umgehen zu können. Der Ökonom Dan Ariely von der Duke University in North Carolina hat herausgefunden, dass ein Großteil unserer Entscheidungen nicht auf dem direkten Vergleich von Preisen und Produkten beruht, sondern auf Gewohnheiten: Haben wir einmal eine Käsesorte gefunden, die uns schmeckt, kaufen wir danach immer dieselbe, ohne je wieder darüber nachzudenken. Oder wir greifen auf sogenannte „Heuristiken“ zurück: Bei hohen Preisen oder aufwendigen Verpackungen denken wir automatisch auch an höhere Qualität.

1 | 2 Nächste Seite   |  Artikel auf einer Seite
 
 ()
   Permalink
 
 
 

Hier können Sie die Rechte an diesem Artikel erwerben

Weitere Empfehlungen
Zu mächtig Das Amt will die Supermärkte bändigen

Die Bauern beschweren sich oft: Supermärkte drücken den Preis. Jetzt findet auch das Kartellamt, dass die Handelsketten zu mächtig sind. Mehr Von Helmut Bünder

24.09.2014, 14:55 Uhr | Wirtschaft
Jahrgangsbier als edler Tropfen

Liebevoll haben schon die Vorfahren die Brauerei Manufaktur" genannt. Seit 1762 produziert die Familie Welde nach alter Tradition und geheimen Rezepten. Doch der globale Biermarkt ist hart umkämpft, deshalb muss sich die Familie mehr als nur Bier" einfallen lassen. Seit fünf Jahren stellt sie Jahrgangsbier her, ein Produkt, das besonders chinesische Kunden zuhauf bestellen. Mehr

01.10.2014, 09:22 Uhr | Wirtschaft
Neues Supermarktkonzept Berliner ohne Verpackung

Zwei Jungunternehmerinnen in Berlin haben mit ihrem Supermarkt ohne Verpackungen ein neues Verkaufskonzept entwickelt. Der Laden Original Unverpackt ist theoretisch fundiert. Ob er auch in der Praxis Erfolg hat, wird sich zeigen. Mehr Von Mechthild Küpper, Berlin

22.09.2014, 12:28 Uhr | Stil
Sind unsere Online-Konten sicher?

Hacker-Angriffe sind keine Seltenheit mehr. Aber ist als Online-Banking-Kunde mein Geld tatsächlich in Gefahr? F.A.Z.-Redakteur Franz Nestler klärt auf. Mehr

27.08.2014, 13:28 Uhr | Wirtschaft
Im Gespräch: eine Modelagentin Schöne Menschen von nebenan

Männer sollten nicht dick und Frauen nicht grauhaarig sein: Gabriele Falk leitet eine Castingagentur und spricht über gefragte Werbe-Models. Mehr

26.09.2014, 14:21 Uhr | Rhein-Main
   Permalink
 Permalink

Veröffentlicht: 09.08.2010, 16:25 Uhr