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Markenartikel zum Fest Die heiße Schlacht um die Gabentische

Vorweihnachtszeit ist Einkaufs-Zeit. Geschenke, Essen, Schokolade - alles soll vom Feinsten sein. Vor allem Markenartikler buhlen um die Gunst der Kunden. Strategien dafür entwickelt die Agentur Saatchi&Saatchi X.

© dpa Vergrößern Lächeln für die Kundschaft: Die Konkurrenz unter den Schokoladen-Weihnachtsmännern in den Supermärkten ist groß.

Im Edeka-Markt an der Ferdinand-Happ-Straße im Frankfurter Ostend ist schon lange Weihnachten. Ein festlich geschmückter Baum mit üppigem Gabentisch steht gleich neben den Klapptoren zur Einkaufswelt. Und schon von weitem winken den Kunden von allen Seiten freundlich lächelnde Papp-Weihnachtsmänner zu.

„Sehr gut gelöst“, findet Dirk Göbl während eines Gangs durch die Welt der Weihnachtswerbepracht. Er ist Chef der Frankfurter Agentur Saatchi&SaatchiX und somit Fachmann für das Werben um die Gunst des Kunden im Supermarkt. Statt auf klassische Werbung in Zeitungen und Fernsehen hat die Schwesteragentur von Saatchi&Saatchi im Publicis-Netzwerk sich ganz auf „Shopper-Marketing“ spezialisiert. Sie versucht den Käufer noch für ein bestimmtes Produkt zu gewinnen, wenn er schon im Laden ist - durch gute, auffällige Plazierung im Supermarktregal, durch Plakate oder Sondertische am Eingang zum Beispiel.

Die Distanzen sind entscheidend

„Die nächsten Wochen sind die heiße Zeit für das Shopper-Marketing“, sagt Göbl. Im Edeka-Markt haben sich vor allem Süßwarenhersteller die besten Plätze gesichert. Schon vom Eingang aus kann der Kunde die hohen Pappregale von Lindt, Milka und Reber sehen, die über die herkömmlichen Regale hinausragen. Dasjenige von Ferrero lenkt durch Blitzlämpchen die Aufmerksamkeit auf sich, auf dem vom Anbieter Kinder ist beim Näherkommen sogar noch ein kleines sich drehendes Teddybären-Karussell zu sehen. „Gute Idee“, meint Göbl, schließlich gingen viele Eltern mit ihren Kindern einkaufen, und die seien es, die dann sagten: „Das will ich haben.“

Für die Shopper-Marketing-Spezialisten folgt das Werben auf verschiedene Distanzen klaren Regeln. Auf zehn Meter Entfernung sollen Plakate den Kunden zur Frage „Oh, was ist das?“ bewegen, auf drei Meter Entfernung soll er sich fragen „Ist das was für mich?“. Und wenn er direkt vor dem Regal steht, soll er entscheiden: „Will ich das haben?“ Im Idealfall hat er das Produkt auch schon auf dem Parkplatz auf großen Plakaten gesehen und am Eingang noch einmal, so dass er die Konkurrenzprodukte rechts und links im Regal gar nicht mehr wahrnimmt. Beim normalen Tageseinkauf im Supermarkt sei es schwer, die Aufmerksamkeit der Kunden für neue Produkte zu gewinnen, sagt Göbl.

Lindt hat in dem Edeka-Markt gleich eine ganze Regalreihe in Beschlag genommen

„Wer immer im selben Markt einkauft, stellt auf Autopilot.“ Als hätte er Scheuklappen an, steuere er dieselben Regale an und greife nach den bekannten Produkten. Schließlich sei jeder Einkauf von den drei Budgets des Shoppers bestimmt: Zeit, Geld, Frustration. „Und je näher es auf Weihnachten zugeht, desto knapper werden die Budgets Zeit und Frustration“, sagt Göbl. Umso schwieriger für die Werbestrategen, die Kunden für sich zu gewinnen.

Lindt hat in dem Edeka-Markt gleich eine ganze Regalreihe in Beschlag genommen - samt Gondelkopf. So nennen die Werber den Platz am Regalende, der zu einem Hauptgang hinzeigt. Aus der Längsseite des Regals ragen „Busstops“ hervor, also Schilder mit dem Markennamen, die in den Gang hineinragen. Und selbst an jedem Bord steht goldfarben auf blauem Grund „Lindt“. Über alledem prangt ein Schild, das ruft: Jetzt probieren. Göbl gefällt es besonders gut, weil es mit seiner runden Form aus dem konventionellen Rahmen herausfällt. Ein Schild, auf dem „Neu“ stehe, erzeuge 52 Prozent mehr Aufmerksamkeit, wenn es durch seine Form aus der Umgebung hervorsteche.

Seit noch nicht allzu langer Zeit dürfen Produkte so präsentiert werden 

Das Kaufverhalten der Kunden zu erforschen ist eine der wichtigsten Aufgaben der Shopper-Vermarkter. Um etwa herauszufinden, welche Werbung wie stark wahrgenommen wird, schicken sie Testkunden mit Sonderbrillen durch Supermärkte, die die Augenbewegungen messen. Saatchi&SaatchiX hat Shopper-Pässe erfunden, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die jeweilige Zielgruppe sich beim Einkaufen verhält. Damit geben die Werber zum Beispiel Marketing-Entscheidern großer Unternehmen für die Zeit eines Einkaufs eine neue Identität. Mit Rollator, dem Budget und der Einkaufsliste einer Rentnerin sollen sie zum Beispiel innerhalb von zwanzig Minuten den Einkauf erledigen.

Dass sich Marken überhaupt in einer selbstgestalteten Umgebung im Laden präsentieren dürfen, ist noch nicht allzu lange möglich. Noch bis in die neunziger Jahre lagen in der Regel alle Produkte einfach nebeneinander im Regal. In Bezug auf die Markenpräsentation im Laden gelten die Händler in Deutschland aber noch heute als konservativ. In Spanien und Frankreich etwa dürfe der Windelhersteller Pampers ganze „Babywelten“ in Supermärkten einrichten, erzählt Göbl. Die Kinder könnten dort krabbeln und spielen, während die Mütter eher beiläufig Produkte von Pampers kaufen könnten.

Das Jahrzehnt der Händler sei abgelöst worden vom Jahrzehnt der Shopper

Doch Göbl geht davon aus, dass auch die deutschen Händler offener für solche Sonderangebote werden, schließlich müssten sie sich gegen stärker werdende Konkurrenz durchsetzen. Allein die wachsende Verbreitung von Smartphones erlaube es den Kunden, direkt im Laden via Internet Preise zu vergleichen oder gleich online einzukaufen.

Vor allem im Textileinzelhandel gehen viele Markenhersteller längst dazu über, eigene Flaggschiffläden zu betreiben, statt sich auf eine wohlwollende Präsentation in einem Kaufhaus zu verlassen. Gerade in der Frankfurter Innenstadt haben in den vergangenen Jahren Marken wie Hollister, Boss und Tommy Hilfiger, aber auch Apple und Lego ihre eigenen Geschäfte eröffnet.

Göbl geht sogar so weit, dass er sagt, das Jahrzehnt der Händler sei abgelöst worden vom Jahrzehnt der Shopper. Will heißen: Nicht mehr der Warenhausbetreiber bestimmt, was in die Regale kommt, sondern der Käufer sucht sich seine Produkte selbst - und wenn es die nicht in der Stadt gibt, dann eben im Internet.

Quelle: F.A.Z.

 
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