Kaufverhalten: Wenn unsere Vorlieben sprechen könnten

Die Qual der Wahl: Den Menschen fällt es schwer, ihre Vorlieben vorherzusagen

Kaufen Sie auch am Samstag für die ganze Woche ein? Dann kaufen Sie wahrscheinlich das Falsche. Gehen Sie doch mal in Gedanken zum Kühlregal, um die Joghurts für die nächste Woche mitzunehmen: Sie greifen zum Beispiel zwei Becher Aprikose, zwei Erdbeer, zwei Himbeer und einen Becher Kiwi. Schon haben Sie einen Fehler gemacht. Zumindest legen das die Erkenntnisse des amerikanischen Wirtschaftspsychologen George Loewenstein nahe.

Sie sollten beim Großeinkauf vor allem Ihre Lieblingssorte kaufen. Das würden Sie nämlich tun, wenn Sie jeden Tag wieder in den Supermarkt gingen. Loewenstein hat mit unterschiedlichen Sorten von Schokoriegeln experimentiert, er hat umherziehende Kinder an Halloween ebenso beobachtet wie seine Studenten. Das Ergebnis war immer das gleiche: Wer mehrere Riegel auf einmal bekommt, schafft sich eine gewisse Abwechslung - obwohl die Menschen diese Variation eigentlich deutlich weniger zu schätzen scheinen als ihre Lieblingssorte. Denn wer die Schokoriegel nacheinander auswählt, nimmt ebenfalls meist den gleichen.

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Loewensteins Experiment zeigt: Es ist gar nicht so einfach zu wissen, was man kaufen will. Dabei haben die Menschen eigentlich viel Übung mit dem Einkaufen, schließlich tun sie es fast jeden Tag. Doch herauszufinden, was man will - Ökonomen sagen: die Präferenzen kennenlernen -, das ist eines der schwierigsten Dinge überhaupt. Es ist sogar so schwierig, dass auch die Ökonomen das jahrzehntelang komplett vermieden haben.

Spontane Käufe sind besonders schwierig

Bis heute lernen Wirtschaftsstudenten in den ersten Semestern: Nach Präferenzen fragt man nicht. Die äußern sich allenfalls dadurch, wie die Menschen tatsächlich einkaufen - und zwar folgendermaßen: Unterschiedliche Dinge bringen dem Menschen unterschiedlich viel Nutzen, abhängig von den Präferenzen. Ein Apfel mag einen höheren Nutzen bringen als eine Birne, ein Nachmittag im Park mehr als die hundert Euro, die man in jener Zeit verdienen könnte. Ein Porsche mag schneller fahren als ein Fiat Panda, dafür ist der Fiat Panda besser fürs Gewissen - vielleicht hat er aber auch öfter eine Panne. Auf diese Weise wägt jeder zwischen den verschiedenen Optionen und ihren Kosten ab, so dass er am Ende den besten möglichen Nutzen erreicht. Dann geht er einkaufen, und dadurch äußern sich die Vorlieben.

Doch dieses Modell ist schon lange umstritten. Einiges deutet beispielsweise darauf hin, dass die Menschen nicht zum absoluten Höhepunkt ihres Nutzens streben, sondern dass es ihnen schon reicht, wenn sie mit ihren Einkäufen zufrieden sind. Und Verhaltensforscher erinnern sich an die Schwierigkeiten der Joghurtkäufer. Sie weisen darauf hin, dass Menschen vielleicht überhaupt keine stabilen Präferenzen haben.

„Die Menschen haben Schwierigkeiten, ihre Vorlieben vorherzusagen“, sagt der Wirtschaftspsychologe Erik Hölzl von der Universität Köln - wie beim Joghurt. Dabei kennen sich die Menschen beim Joghurt noch einigermaßen aus, denn den kaufen sie immer wieder. Schwieriger wird es bei Käufen, die spontan passieren, sagt Hölzl. Auch bei geplanten großen Anschaffungen spielt das Gehirn seinem Besitzer oft einen Streich.

Das Glück kann man auch günstiger erreichen

Diese Überraschung hat wohl schon jeder erlebt, der mal ein schönes Paar Schuhe kaufte. Oder einen teuren Sportwagen. Oder sich einen anderen Wunsch erfüllt hat. Was bei solchen Käufen passiert, hat der Harvard-Psychologe Daniel Gilbert jahrelang untersucht: Vor dem Kauf denkt man meist, der neue Sportwagen mache einen wahnsinnig fröhlich. Später aber, wenn man tatsächlich im Auto sitzt, dann rutscht man auf den Ledersitzen ab, steht im Stau - und Ärger bei der Arbeit verhindert der Sportwagen ohnehin nicht. Am Ende freut sich der Sportwagen-Besitzer gar nicht so sehr.

Ist der Sportwagen dann ein Fehlkauf? So klar ist das auch wieder nicht. Es geht den Sportwagenkäufern nämlich vermutlich so ähnlich wie Menschen, die wegen des tollen Wetters nach Kalifornien ziehen. Auch die waren nach ihrem Umzug meist nicht besser gelaunt als vorher, hat Wirtschafts-Nobelpreisträger Daniel Kahneman ermittelt. „Das Klima ist für die Stimmung gar nicht so wichtig“, sagt Kahneman. „Aber wenn man die Leute fragt, wie es ihnen in Kalifornien geht, dann denken sie an das schöne Wetter“, sagt Kahneman - „dann denken sie, sie wären glücklicher.“

Was wichtiger ist, muss jeder selbst entscheiden. Klar ist aber: Bei Spontankäufen machen Menschen so viele Fehler, dass sie viel zu viel Geld ausgeben - dieses Glück könnten sie auch günstiger erreichen. Denn bei Spontankäufen sind die kurzfristig denkenden Teile des Gehirns besonders aktiv, zum Beispiel das Belohnungszentrum - ein sehr alter, emotionaler Teil des Gehirns, der auch mit Gier und Sucht zu tun hat. Und was der sagt, hängt extrem von den Umständen ab.

Fast jeder Gemütszustand bringt andere Vorlieben mit sich

„Bei Spontankäufen gibt es eine lange Liste von Dingen, die die Entscheidung beeinflussen“, sagt Wirtschaftspsychologe Erik Hölzl. Wer spontan kauft, ist zum Beispiel den Verkaufsstrategien der Verkäufer viel eher ausgeliefert - etwa der Gegenseitigkeits-Strategie: Die Verkäufer legen eine kleine Kostprobe aus, zum Beispiel gefüllte Oliven, an denen sich der Kunde bedienen darf. Und weil er etwas geschenkt bekommen hat, fühlt er sich eher verpflichtet, auch seinem Gegenüber etwas Gutes zu tun und eine Packung dieser Oliven zu kaufen. Auch wer gut gelaunt einkaufen geht - etwa im Urlaub -, neigt zu Spontankäufen, weil er weniger kritisch hinschaut, sagt Hölzl.

Ärger, Freude, Müdigkeit, Eile - fast jeder Gemütszustand bringt andere Vorlieben mit sich. Umso wichtiger ist es, dass man die Eigenheiten der Spontankäufe vorher kennt und ihnen entgegenwirken kann, wenn man sie erlebt. Denn vorab können wir unsere Vorlieben kaum beeinflussen. Der amerikanische Verhaltensökonom Dan Ariely hat eine lange Reihe von Versuchen gemacht und festgestellt: Was die Menschen in einem Gemütszustand wollen, können sie sich nicht einmal vorstellen, bevor sie tatsächlich drin sind.

Wie schwer es den Menschen fällt, ihre Vorlieben vorherzusagen, das zeigt einmal mehr der Joghurt: Nobelpreisträger Kahneman ließ Menschen für eine Woche täglich Joghurt oder Eis essen und täglich ein Lied hören. Vorher sollten sie abschätzen, wie gut ihnen das alles am Ende der Woche gefallen wird. Manchem wurden diese Dinge mit der Zeit zu viel. Mancher kam mit der Zeit erst auf den Geschmack. Sicher war aber: Was die Menschen vorher sagten, hatte mit ihrem tatsächlichen Geschmack so gut wie nichts zu tun.

Quelle: F.A.S.
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