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Online-Versand : Der Preis verwirrt den Kunden

Die Frage nach dem „wahren“ Preis stellt sich noch viel mehr, wenn Preise nicht nur für jedermann gleichermaßen schwanken, wie es schon üblich ist, sondern wenn sie personalisiert werden. Wenn also Verbraucher, die sich in ihrer bisherigen Einkaufshistorie als zahlungskräftig erwiesen haben, für ein und dasselbe Produkt mehr bezahlen müssen als Leute, die eher sparsam leben.

Solche individualisierte Preiskalkulation ist in Zeiten von Big Data ein Leichtes, schließlich hinterlässt jeder Online-Shopper Spuren, die auf sein Konsumverhalten und seinen Kontostand schließen lassen. Verbraucherschützer sind bei der personalisierten Preisgestaltung gespalten: Theoretisch finden sie es gut, wenn sich auch einkommensschwache Kunden bestimmte Dinge leisten können, weil sie dafür weniger bezahlen müssen. Doch zugleich sehen sie die Gefahr einer sozialen Diskriminierung, sobald eine Gruppe mehr bezahlt als eine andere.

Die Legende vom individuellen Preis

Wenn es um individuelle Preise geht, sagt Michael Schleusener, „gibt es viele Legenden“. Der Wirtschaftsprofessor hat mit seinen Mitarbeitern an der Hochschule Niederrhein selbst etwas zur Legendenbildung beigetragen: Das Forscherteam hat im Auftrag des SVRV untersucht, inwiefern Online-Händler von verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise verlangen. Ergebnis: Für teure Pauschalreisen wurden mitunter von Person zu Person abweichende Preise verlangt, abhängig vom Surfverhalten.

Inzwischen ist sich Schleusener nicht mehr so sicher, ob seine Resultate im Kern zutreffen. Zum einen, weil sie durch kurzfristige Umstellungen auf den Händlerseiten beeinflusst sein könnten, zum anderen, weil Schleusener in weiteren Untersuchungen keine Belege gefunden hat. Darüber hinaus konnten andere Studien aus Europa und Amerika personalisierte Preise auch höchstens in Ansätzen identifizieren.

Im Grunde aber ist kaum zu glauben, dass die Händler auf Dauer der Versuchung widerstehen können, Preise quasi maßzuschneidern und somit so viel wie möglich aus zahlungskräftigen Kunden herauszuholen. Doch offenkundig fürchten sich selbst große Unternehmen vor den Verbrauchern: Sollte nämlich herauskommen, dass es nicht einen Preis für alle gibt, käme es unweigerlich zu einer Fairness-Diskussion. So wie in der Schweiz. Als dort das Handelsunternehmen Coop probehalber personalisierte Preise einführte, war der öffentliche Aufschrei groß. „Reiche bezahlen mehr“, titelte beispielsweise die „Neue Zürcher Zeitung“ und trug dazu bei, dass Coop den Test abbrach.

Auch die Deutschen lehnen individuelle Preise vehement ab, wie eine Umfrage des nordrhein-westfälischen Verbraucherministeriums ergab. 91 Prozent der Befragten waren dagegen, dass zahlungskräftige Kunden höhere Preise zahlen sollten als andere. Was Händler darüber hinaus zögern lässt: Der Aufwand ist hoch, der Ertrag gering. Preise zu personalisieren lohne sich für Unternehmen noch nicht, sagt Professorin Reisch. „Sobald das Geschäftsmodell in eine andere Phase kommt, werden wir wohl mehr davon sehen.“

Algorithmen erkennen Zahlungsbereitschaft

Vorerst setzen Online-Händler und Supermärkte auf eine andere Form, Verbraucher zu größeren Einkäufen zu bewegen – nämlich über individualisierte Rabatte in Form von Coupons. Auf persönliche Vorlieben oder Bedürfnisse zugeschnittene Angebote sind prinzipiell eine prima Sache, sparen Verbraucher mit ihnen doch Zeit und Nerven bei der Produktauswahl. Die individuellen Rabatte funktionieren allerdings nur, wenn der Händler das Einkaufsverhalten jedes Einzelnen gut kennt und dessen Zahlungsbereitschaft genau vorhersagen kann.

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