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Kaufverhalten Wenn unsere Vorlieben sprechen könnten

Woher wissen wir, was wir wollen? Jeden Tag müssen wir uns entscheiden, welche Dinge wir kaufen und welche wir im Laden liegen lassen. Das ist extrem schwer, denn unsere Präferenzen sind wechselhaft. Und am Ende geben wir auch noch viel zu viel Geld aus.

© dpa Vergrößern Die Qual der Wahl: Den Menschen fällt es schwer, ihre Vorlieben vorherzusagen

Kaufen Sie auch am Samstag für die ganze Woche ein? Dann kaufen Sie wahrscheinlich das Falsche. Gehen Sie doch mal in Gedanken zum Kühlregal, um die Joghurts für die nächste Woche mitzunehmen: Sie greifen zum Beispiel zwei Becher Aprikose, zwei Erdbeer, zwei Himbeer und einen Becher Kiwi. Schon haben Sie einen Fehler gemacht. Zumindest legen das die Erkenntnisse des amerikanischen Wirtschaftspsychologen George Loewenstein nahe.

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Sie sollten beim Großeinkauf vor allem Ihre Lieblingssorte kaufen. Das würden Sie nämlich tun, wenn Sie jeden Tag wieder in den Supermarkt gingen. Loewenstein hat mit unterschiedlichen Sorten von Schokoriegeln experimentiert, er hat umherziehende Kinder an Halloween ebenso beobachtet wie seine Studenten. Das Ergebnis war immer das gleiche: Wer mehrere Riegel auf einmal bekommt, schafft sich eine gewisse Abwechslung - obwohl die Menschen diese Variation eigentlich deutlich weniger zu schätzen scheinen als ihre Lieblingssorte. Denn wer die Schokoriegel nacheinander auswählt, nimmt ebenfalls meist den gleichen.

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Loewensteins Experiment zeigt: Es ist gar nicht so einfach zu wissen, was man kaufen will. Dabei haben die Menschen eigentlich viel Übung mit dem Einkaufen, schließlich tun sie es fast jeden Tag. Doch herauszufinden, was man will - Ökonomen sagen: die Präferenzen kennenlernen -, das ist eines der schwierigsten Dinge überhaupt. Es ist sogar so schwierig, dass auch die Ökonomen das jahrzehntelang komplett vermieden haben.

Spontane Käufe sind besonders schwierig

Bis heute lernen Wirtschaftsstudenten in den ersten Semestern: Nach Präferenzen fragt man nicht. Die äußern sich allenfalls dadurch, wie die Menschen tatsächlich einkaufen - und zwar folgendermaßen: Unterschiedliche Dinge bringen dem Menschen unterschiedlich viel Nutzen, abhängig von den Präferenzen. Ein Apfel mag einen höheren Nutzen bringen als eine Birne, ein Nachmittag im Park mehr als die hundert Euro, die man in jener Zeit verdienen könnte. Ein Porsche mag schneller fahren als ein Fiat Panda, dafür ist der Fiat Panda besser fürs Gewissen - vielleicht hat er aber auch öfter eine Panne. Auf diese Weise wägt jeder zwischen den verschiedenen Optionen und ihren Kosten ab, so dass er am Ende den besten möglichen Nutzen erreicht. Dann geht er einkaufen, und dadurch äußern sich die Vorlieben.

Doch dieses Modell ist schon lange umstritten. Einiges deutet beispielsweise darauf hin, dass die Menschen nicht zum absoluten Höhepunkt ihres Nutzens streben, sondern dass es ihnen schon reicht, wenn sie mit ihren Einkäufen zufrieden sind. Und Verhaltensforscher erinnern sich an die Schwierigkeiten der Joghurtkäufer. Sie weisen darauf hin, dass Menschen vielleicht überhaupt keine stabilen Präferenzen haben.

„Die Menschen haben Schwierigkeiten, ihre Vorlieben vorherzusagen“, sagt der Wirtschaftspsychologe Erik Hölzl von der Universität Köln - wie beim Joghurt. Dabei kennen sich die Menschen beim Joghurt noch einigermaßen aus, denn den kaufen sie immer wieder. Schwieriger wird es bei Käufen, die spontan passieren, sagt Hölzl. Auch bei geplanten großen Anschaffungen spielt das Gehirn seinem Besitzer oft einen Streich.

Das Glück kann man auch günstiger erreichen

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