http://www.faz.net/-hbv-8zd6m
HERAUSGEGEBEN VON WERNER D'INKA, JÜRGEN KAUBE, BERTHOLD KOHLER, HOLGER STELTZNER
F+ Icon
F.A.Z. PLUS
abonnieren
F.A.Z.-Index -- --
DAX ® -- --
Dow Jones -- --
EUR/USD -- --

Veröffentlicht: 04.07.2017, 11:04 Uhr

Rating im Internet Der neue Bewertungskult

Ob auf Reisen, beim Online-Einkauf oder bei der Partnersuche: Jeder bewertet jeden. Das bringt alle auf Trab und zwingt sie, einen guten Eindruck zu machen.

von Steffen Mau
© dpa Wer ein neues Restaurant ausprobieren möchte, kann sich mithilfe der Bewertungen auf Tripadvisor entscheiden.

Eine studentische Lerngruppe steht im Mittelpunkt der amerikanischen Sitcom „Community“. Ort des Geschehens ist das fiktive Greendale Community College. Die Serie greift allerlei Themen der Gegenwart auf und verarbeitet sie in ihren Episoden. In einer Folge wird eine App namens „MeowMeowBeenz“ eingeführt, mit der man jeden anderen Studierenden auf einer Skala von eins bis fünf bewerten kann. Abed Nadir, einer der Charaktere, sagt: „MeowMeowBeenz beseitigt alles Subjektive und Unausgesprochene in der menschlichen Interaktion und reduziert es auf explizite und objektive Zahlen. Ich habe mich noch nie so lebendig gefühlt.“

Schon am Tag der Einführung wird die App rasend schnell populär. Die Mitglieder des College entwickeln eine Bewertungsobsession. Schon am zweiten Tag des Testlaufs wird klar, dass einige einen höheren Status erreichen. Nun beanspruchen sie eine Führungsrolle. Recht schnell formt sich ein regelrechtes Kastensystem, wobei die Gruppe mit den Fünfer-Bewertungen zur Elite und diejenigen mit Vierer- und Dreier-Bewertungen zu ihrer Dienstklasse werden. Die Zweier werden für niedere Arbeiten und Hilfstätigkeiten angestellt, während diejenigen, die nur auf einen Punkt kamen – die Ones – verbannt werden sollen.

Unser Angebot für Erstwähler
Unser Angebot für Erstwähler

Lesen Sie 6 Monate die digitalen Ausgaben von F.A.Z. PLUS und F.A.Z. Woche für nur 5 Euro im Monat

Zum Angebot

Bewertungen sorgen für Machtverschiebung

Was hier aufscheint, ist nicht ohne realen Hintergrund. Der Bewertungskult grassiert. Er fordert uns alle und lädt zum Mitmachen ein. Bürgerämter, Bahnhöfe oder Flughäfen mit Bewertungsterminals, auf denen Smileys abgebildet sind, Mitarbeiter, die sich wechselseitigen Bewertungen unterziehen, Arbeitnehmer, die ihre Firmen bewerten, Hotels, die unentwegt Zufriedenheiten erfragen, eine schier uferlose Zahl an Online-Bewertungsportalen – all dies sind untrügliche Zeichen dafür, dass sich ein neuer Kult der Bewertung herausgebildet hat. Überall sind wir gefragt, Dinge, Personen oder Leistungen zu bewerten, Sternchen zu vergeben, für gemachte Erfahrungen Noten auszustellen.

Der Bewertungskult hat erhebliche Machtverschiebungen im Beziehungsgeflecht von Dienstleistern und Kunden, Lehrern und Schülern, öffentlichen Einrichtungen und Bürgern, Unternehmen und Mitarbeitern, Patienten und Ärzten zur Folge.

Mehr zum Thema

Er verschafft Stimmen Gehör, die bis dato oftmals ungehört blieben. Laien- und Populärbewertungen erzwingen heute neue Formen der Responsivität, machen Unternehmen, öffentliche Einrichtungen oder Professionen abhängig von den Meinungen, die über sie vorgebracht werden, und können – zumal wenn dies öffentlich erfolgt – mit erheblichen Vorteilen oder Nachteilen einhergehen. Man kann es noch prägnanter formulieren: Bewertungen bringen auch jene auf Trab, die bislang geglaubt haben, sich um die Meinungen anderer nicht kümmern zu müssen.

Die Transparenz steigt

Besonders mächtig sind Portale, die ganze Dienstleistungsbereiche, Produktpaletten oder Professionen in Bewertungshierarchien einordnen und dafür auf die evaluative Mitmachbereitschaft von vielen Millionen von Nutzern oder Käufern zurückgreifen. Für die Vergabe von Bewertungspunkten werden häufig Symbole benutzt: Besonders beliebt sind Abstufungen zwischen einem und fünf Sternen.

Ob Pizzadienst, Online-Shop, Autowerkstatt oder Hotel – für jede mögliche Dienstleistung und jedes denkbare Produkt sind Kunden aufgefordert, ihre Bewertungen auf Websites zu hinterlassen, um anderen Kunden die Entscheidung zu erleichtern. Für Kunden können diese Portale nützliche Orientierung bieten, für Unternehmen sind sie hingegen für die Kundengewinnung essentiell geworden (man nennt es Empfehlungsmarketing). Denn wer auf diesen Plattformen gut abschneidet, hat im Wettbewerb die Nase vorn.

Kellner © Daniel Pilar Vergrößern Wie war der Service? Die Mitarbeiterbewertung können Unternehmen nun auf die Kundschaft verlagern.

Die Portale sorgen zugleich dafür, dass lokale Anbieter ihren Standortvorteil verlieren, denn nun ergeben sich viel weiter ausgreifende Vergleichsmöglichkeiten. Es kommt zur Delokalisierung von Anbietermärkten. Über das Internet wird ein neues Niveau an Markttransparenz erreicht. Das führt dann beispielsweise dazu, dass das Reisebüro vor Ort verschwindet, weil sich das günstigste und am besten bewertete Angebot auf den Vergleichsportalen viel besser finden lässt.

Nicht die unsichtbare Hand ordnet und strukturiert dann Märkte, sondern die von uns allen kollaborativ zusammengetragenen Bewertungsdifferenzen von Angeboten und Anbietern.

Kunden nehmen aktivere Rolle ein

Für die Konsumenten bieten diese Portale wichtige Entscheidungshilfen, da viele Produkte oder Leistungen nicht oder nur sehr schwer zu beurteilen sind, bevor man nicht tatsächlich Erfahrungen mit ihnen gemacht hat. Der bewertende Kunde wird nun unmittelbar zum Qualitätsprüfer für das am Markt angebotene Produkt, und den Unternehmen wird die Möglichkeit gegeben, zu „Trusted Companies“ zu werden und in den Hierarchierängen der Konsumentengunst aufzusteigen.

Kunden verlassen somit die Rolle als reine Nachfrager oder passive Marktbeobachter und nehmen eine aktivere Rolle ein, was in gewissem Sinne durchaus als Empowerment interpretiert werden kann. Die Bewertungsmacht der Laien stellt sich als Marktmacht dar, die natürlich auch missbraucht werden kann. Der „rachsüchtige Kunde“, der Zeit und Energie darauf verwendet, einzelne Unternehmen oder Produkte aufgrund individueller Unzufriedenheit „madig“ zu machen, ist sicherlich kein Einzelfall.

Diese Bereitstellung von Kundenbewertungen durch kommerzielle Plattformen wird intensiv genutzt, weil viele Kunden anderen Kunden in ihren Urteilen mehr trauen als der Produktwerbung oder der Selbstdarstellung von Unternehmen. Allerdings ist für den Kunden oft nicht ersichtlich, auf welche Weise Unternehmen selbst auf die Formate oder Inhalte der Bewertung Einfluss nehmen können. Von zahlreichen Vergleichsportalen ist bekannt, dass Firmen Provisionen zahlen, wenn Kunden über die Website eines Vergleichsportals zu ihnen finden. Es kann auch nicht überraschen, dass sich Unternehmen unlauterer Methoden bedienen, um das eigene Erscheinungsbild zu verbessern, beispielsweise indem positive Bewertungen „gekauft“ oder gefälscht werden.

Der Signalwert von Reputation spielt auch auf Online-Märkten eine große Rolle, in denen nicht die etablierten Firmen als Anbieter auftreten, sondern Privatpersonen. Hier ist die Frage des Vertrauens noch zentraler, da angesichts des Tummelplatzcharakters dieser Märkte – viele Akteure, große Beweglichkeit, unentwegte Marktein- und Marktaustritte, viele Einzelprodukte – Transaktionen mit dem Risiko unpünktlicher Lieferung oder mangelhafter Ware behaftet sind, was ohne zusätzliche Sicherungen kaufhemmend wirken würde.

Massenbewertungen nehmen zu

Wo die Teilnehmer an virtuellen Marktplätzen weitgehend anonym bleiben, müssen demnach andere Signale der Vertrauensbildung her: Kundenbewertungen. Mitglieder dieser Marktplattformen, etwa bei Ebay, erhalten Profile, die sämtliche Bewertungen anderer Mitglieder auflisten, so dass daraus die „Zuverlässigkeit eines Handelspartners“ abgeleitet werden kann.

Arzt © dpa Vergrößern Können Laien tatsächlich die Arbeit von Medizinern bewerten?

Es überrascht nicht, dass auch jene Portale, die sich mit der Aura der Freiheit, Gemeinschaft und Unabhängigkeit umgeben wie etwa Airbnb oder Couchsurfing, auf Bewertungen nicht verzichten können. Im Gegenteil: Vermutlich könnten diese Vermittlungsplattformen ohne eine systematische Erfassung und Darstellung von Reputation gar nicht überleben, denn beim Zustandekommen einer Transaktion kennen sich die Interaktionspartner nicht, was besondere Risiken birgt, zumal dann, wenn man jemandem die eigenen vier Wände anvertraut. Bewertungen richten sich daher an die Anbieter und an die Kunden, und sie werden als Verbürgungen der Vertrauenswürdigkeit gelesen und verstanden.

Diese Aktivitäten gehen mit der Etablierung von Reputationsbeziehungen einher, die jeden Teilnehmer innerhalb einer Bewertungsgemeinschaft zum Bewertenden und Bewerteten macht, samt aller Vor- und Nachteile. Es handelt sich also um ein bidirektionales Bewertungsverhältnis: Nicht nur muss der Anbieter höflich auftreten, einen guten Service bieten, ich als Nutzer muss es ebenfalls, weil auch ich danach bewertet werde, ob ich als sympathische Person rüberkomme und den Ort sauber und aufgeräumt hinterlasse. Experten sagen voraus, dass diejenigen, die hohe Ratingwerte genießen, in naher Zukunft auch durch niedrigere Preise oder andere Privilegien begünstigt werden dürften.

Die Populärbewertungen werden auch bei den klassischen Berufsständen, die lange autoritativ definieren konnten, was gut und richtig ist, immer alltäglicher. Meldeten sich früher nur einige wenige Unzufriedene, so tun dies heute schnell Tausende per Mausklick. Wenn Massenbewertungen an Gewicht gewinnen, prallt die Meinung der Laien immer intensiver auf das Kompetenzmonopol der Experten, werden Wissen, Dienstideale, Routinen und professionelle Selbstverständnisse herausgefordert.

Laienbewertungen für Ärzte sind zweifelhaft

Die Medizin bietet ein Beispiel für die schwindende Macht der Professionen im Angesicht der Popularisierung der Bewertungskultur. In der vergangenen Dekade wuchs die Bedeutung von Ärztebewertungen im Internet, die nunmehr für die Patienten bei der Arztwahl eine immer wichtigere Rolle spielen. Die Form der Bewertung reicht von stärker standardisierten Notenskalen entlang mehrerer Dimensionen bis hin zu schriftlichen Kommentaren („freundliches Team“).

Patienten meiden erwartungsgemäß Ärzte mit schlechten Bewertungen und bevorzugen jene, die gute Bewertungen erhalten. Die Bewertung von Ärzten, deren Reputation als „Halbgötter in Weiß“ lange Zeit kaum herausgefordert wurde, hat in diesem Berufsstand Widerstand ausgelöst, da es Zweifel an der Informiertheit und Urteilsfähigkeit der Patienten gibt. Zwar sind Laienbewertungen ohne Frage gut geeignet, bestimmte Missstände aufzuzeigen, aber ob sie ein valides Gesamtbild der „Qualität des Arztes“ liefern, darf bezweifelt werden.

Vermutlich ist unsere Bewertungskompetenz noch nie in der Geschichte so umfänglich gefordert und in Anspruch genommen worden wie heutzutage. Dies geschieht, ohne dass wir uns stets bewusst wären, zu welchen direkten und indirekten Folgen diese Bewertungen führen. Miserable (oder euphorische) Bewertungen treffen nicht nur Unternehmen insgesamt, sondern immer auch einzelne Mitarbeiter, was für die Firmen den Vorteil hat, dass ein Teil der Mitarbeiterbewertung einfach ausgelagert werden kann – und zwar an die, die es in den Augen des Managements am besten wissen müssten: die Kunden. Deren Bewertungen entscheiden nun möglicherweise über Vertragsverlängerungen oder Leistungszulagen.

Like © dpa Vergrößern In den sozialen Medien sind Likes und Follower die wichtigste Währung.

Mit der Einladung zur Bewertung verschieben sich also Kontrollaufgaben: Dann übt nicht mehr nur der eigene Vorgesetzte eine Supervisionsfunktion aus, sondern der Kunde wird zu seinem Komplizen. An die Stelle des Chefs oder der Überwachungskamera in der Fabrikhalle tritt der bewertende Kunde, der einen Fragebogen ausfüllt, eine App anklickt, auf einem vom Mitarbeiter mitgeführten Endgerät direkt seine Zufriedenheit eintippt oder eine der zahlreichen Feedbackanfragen per Mail beantwortet. Der „mitarbeitende Kunde“ der Gegenwart checkt nicht nur selbst im Hotel oder am Flughafen ein, er führt auch wichtige Überwachungsaufgaben für die Unternehmen aus. Er gewinnt damit zwar an Macht – der Kunde ist ja bekanntlich König –, wird aber gleichzeitig für Aufgaben des Monitorings eingespannt.

Versicherungen bewerten Kunden

Die Ratinggesellschaft ist eine Mitmachgesellschaft, in der jeder jeden jederzeit bewerten kann und sogar soll. Von überall schallt es uns nun entgegen: Auf Ihr Urteil kommt es an! Es ist zu vermuten, dass sich dieser Bewertungskult immer weiter ausdehnt, nicht nur auf Märkten, sondern auch in sozialen und privaten Bereichen des Lebens eine immer größere Rolle spielt. Schon gibt es die ersten Apps, mit denen man andere Personen beurteilen kann, und China plant ein gigantisches Social Credit System, das jeden Bürger mit einem Wertigkeitsscore versieht. Hier soll aus allerlei Datenquellen die „Ehrlichkeit“ einer Person vermessen werden.

Auch Kreditbewertungen ziehen immer mehr soziale und private Informationen heran, um die Bonität von Personen zu bewerten. Versicherungen bewerten unser Sportpensum und unser Fahrverhalten, Unternehmen statten ihre Mitarbeiter mit Fitnessarmbändern aus und nutzen diese Daten für das betriebliche Gesundheitsmanagement. Internetkonzerne verarbeiten unsere Datenspuren, um uns als Konsumenten zu klassifizieren. In den sozialen Medien zählt die Zahl der Likes und der Follower. Und viele Selbstvermesser machen ihre Daten öffentlich, um in der Gunst des Publikums zu steigen.

Was hier aufscheint, ist ein neues Regime der Quantifizierung, das uns mit Scores, Noten, Sternchen oder Fortschrittsbalken bewertet. Damit verbunden sind neue Formen der gesellschaftlichen Rangbildung, des Besser und Schlechter, des Mehr oder Weniger. In der Bewertungsgesellschaft hat jeder seinen Platz in einer Hierarchie.

Wertigkeit wird an Daten festgemacht. Daten sagen uns, wer wir sind, wo wir stehen und was wir erwarten dürfen. Es kommt darauf an, mit guten Zahlen zu glänzen, will man Marktvorteile oder Lebenschancen sichern. Statusarbeit bedeutet nun, dass wir uns fortwährend um die Bewertungspunkte kümmern müssen. Sie wird zum auf Daten schielenden Reputationsmanagement. So werden wir alle Teil eines nicht enden wollenden Wettbewerbs um Sternchen und Punkte. Wer hierbei nicht mitmacht, hat schon verloren.

Steffen Mau ist Professor für Soziologie an der Berliner Humboldt-Universität. Der Text ist ein Auszug aus seinem neuen Buch „Das metrische Wir. Über die Quantifizierung des Sozialen“ (Edition Suhrkamp, 308 Seiten, 18 Euro).

Zur Homepage