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Im Kaufrausch : Die Schnäppchenjagd ist ein teures Vergnügen

Ein echter Schnäppchenjäger kauft, was er tragen kann. Bild: Getty

Sobald wir Rabatte sehen, spielt unser Gehirn verrückt. Es verleitet uns dazu, viel mehr zu kaufen, als wir wirklich brauchen.

          Neulich hatte Christian Elger ein geradezu beglückendes Shoppingerlebnis. Völlig unverhofft ergatterte er eine Lederjacke der Luxusmarke Gucci zu einem Spottpreis. Das versteht sich selbstverständlich in Relation zum Ursprungspreis; eine Gucci-Jacke ist selbst mit einem Rabatt von 50 Prozent noch immer sündhaft teuer. Aber gemessen daran, wie viel sie hätte kosten können, war sie ein echtes Schnäppchen. Und wie bei Schnäppchen üblich ergriff Christian Elger schon an der Kasse ein unglaubliches Glücksgefühl, das gestandene Neurologen wie er selbst mit dem Konsum von Kokain vergleichen. Eins, das möglichst lange anhalten soll.

          Corinna Budras

          Redakteurin in der Wirtschaft.

          Freudig ging er nach Hause und konnte es kaum erwarten, das neu erstandene Kleidungsstück seiner Frau zu zeigen. Die allerdings schaute streng und erinnerte nur nüchtern an die drei anderen Lederjacken in seinem Schrank. Da dämmerte ihm, dass er gerade Opfer eines Mechanismus geworden war, der so verlässlich funktioniert, dass selbst Wissenschaftler wie er darauf hereinfallen. Er wusste sogar genau, was in seinem Gehirn abgelaufen ist, als er die Jacke mit dem Preisschild in den Händen hielt. Seit 26 Jahren ist er nicht nur Direktor der Universitätsklinik für Epileptologie, er erforscht außerdem seit langem, wie sich Sonderangebote auf das menschliche Gehirn auswirken.

          Dafür schiebt er Probanden in den Kernspintomographen und beobachtet, welche Gehirnregionen in den Bann von Rabattaktionen gezogen werden. Und immer wieder zeigt sich das gleiche Bild: Wann immer ein Produkt, und sei es auch nur eine Banane, mit einem Rabattzeichen verziert ist, färbt sich ein Teil des Gehirns auf dem Bildschirm knallrot: Das ist ein untrügliches Zeichen dafür, dass das Belohnungszentrum gerade aktiv ist. Ein wohliges Gefühl macht sich breit, doch das ist längst nicht alles. Gleichzeitig sinkt auch die Kritikfähigkeit. Genau das ist auch Christian Elger mit seiner Gucci-Jacke passiert: Unfähig zur nüchternen Reflexion, stolzierte er damit zur Kasse und zückte anstandslos seine Kreditkarte.

          Sehnsucht nach dem guten, alten Sommerschlussverkauf

          Hätte er das getan, was er sonst allen Menschen in der Situation rät, hätte er das gute Stück nach der Anprobe erst einmal zurückgehängt, wäre nach Hause gegangen und hätte sich mit seiner Frau beratschlagt. Die Lust auf die heruntergesetzte Gucci-Jacke wäre ihm dann womöglich schnell vergangen, fast die Hälfte der Kaufentscheidungen bei Rabatten ließen sich so verhindern, schätzt er, wenn nur genügend Raum bleibt für die üblichen Fragen: Brauche ich die Jacke wirklich? Ist sie nicht doch zu teuer? Was gibt es heute Abend eigentlich zu essen? Dann ist die Gefahr schon abgewendet.

          Wenn es sogar einen so gewieften Wissenschaftler wie Christian Elger erwischt, lässt das Schlimmes für den arglosen Verbraucher vermuten, der inzwischen in jedem x-beliebigen Supermarkt einer wahren Rabattschlacht ausgeliefert ist. Auch Unternehmen kennen den Mechanismus ganz genau, deshalb sind inzwischen fast ein Drittel der Preise „heruntergesetzt“. Man ahnt schon, dass da etwas nicht stimmen kann.

          So gesehen könnte man sich das gute alte Rabattgesetz zurückwünschen und die strenge Regulierung für den Sommer- und den Winterschlussverkauf. Nur jeweils zwei Wochen im Jahr war es dem Einzelhandel überhaupt möglich, seine Waren zu Schnäppchenpreisen unters Volk zu bringen, um Platz für die neue Lieferung zu schaffen. Das führte regelmäßig zu einem Ansturm der Schnäppchenjäger auf die Wühltische der Nation, nicht selten kam es da zu Handgreiflichkeiten, auch Schaufensterscheiben gingen zu Bruch. Jahrzehntelang waren die Regelungen in Kraft, um die Verführung des Verbrauchers zu verhindern. Erst zur Jahrtausendwende hielt der Staat den Verbraucher für vernünftig genug, um der Verlockung standzuhalten. Schließlich ist es dank Internet heute ein Leichtes, Preise zu vergleichen.

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