Denkfehler, die uns Geld kosten (7) Kleine Geschenke machen uns spendabel

Wer kennt ihn nicht, den Grundsatz „Wie du mir, so ich dir“. Wer nach diesem Prinzip lebt, wird Menschen, die ihm wohlgesinnt sind, freundlich behandeln, und Zeitgenossen, die unfreundlich daherkommen, die Zähne zeigen. Verhaltensökonomen nennen das „Reziprozität“, und sie haben entdeckt, dass dieser Grundsatz für Menschen eine wichtige Rolle spielt.

Die Grundlage dieser Erkenntnis sind vor allem Experimente. Sie zeigen beispielsweise, dass Menschen freiwillig mehr arbeiten, wenn sie höhere Löhne angeboten bekommen. Eine Hand wäscht die andere, oder wie die Verhaltensökonomen sagen: Es werden Geschenke getauscht.

Kleine Geschenke erhöhen die Spendenbereitschaft

Wenn es tatsächlich so ist, dass in der Welt viele reziproke Menschen herumlaufen, dann liegt der Gedanke nahe, dass man versuchen könnte, diese menschlichen Eigenschaft auszubeuten. Eine sehr naheliegende Idee ist beispielsweise, sich die reziproke Neigung beim Einsammeln von Spenden zunutze zu machen. Wenn man jemanden dazu bringen will zu spenden, bedeutet das ja nichts anderes, als dass man ihn darum bittet, ein Geschenk zu machen. Ist jemand reziprok veranlagt, wird er dazu eher bereit sein, wenn er seinerseits zunächst ein Geschenk erhält.

Armin Falk von der Universität Bonn hat in einem Feldversuch getestet, ob das funktioniert. Im Kanton Zürich wurden dazu etwa 10.000 Bettelbriefe von einer gemeinnützigen Organisation versendet, in denen um Spenden für eine Schule in Dhaka gebeten wurde. Ein Drittel der Briefe enthielt kein Geschenk, ein Drittel enthielt eine Postkarte nebst Umschlag, ein Drittel wurde mit vier Postkarten versendet. Der Effekt war eindeutig. Mit einer Postkarte stieg die Häufigkeit der Spenden von 12 Prozent (ohne Geschenk) auf 14 Prozent an. Mit vier Postkarten kletterte sie auf 21 Prozent.

Amerikanische Forscher kamen zu ganz ähnlichen Ergebnissen. In ihrem Feldexperiment wurden Spenden an der Tür gesammelt - in den Vereinigten Staaten durchaus ein gängiges Verfahren. Das Geschenk, dass dabei verabreicht wurde, bestand in der Teilnahme an einer Lotterie, bei der man 1000 Dollar gewinnen konnte. Der Effekt: Ohne Lotterie spendeten etwa 25 Prozent der Befragten, mit Lotterie waren es 45 Prozent. In dem Feldversuch hätten die Spendensammler ab etwa 3000 Haushalten, die sie an der Tür in ein Gespräch verwickeln, mit der Lotterie ein höheres Spendenaufkommen erzielt als ohne.

Zahle, was Du willst - vor allem mehr

Der Appell an die Reziprozität der Menschen lässt sich aber auch rein kommerziell ausnutzen. Allerdings muss man dazu deutlich trickreicher vorgehen.

Ein Instrument, das man dabei einsetzen kann, ist das sogenannte „Pay what you want“ Verfahren - Zahle, was du willst. Wie das funktioniert, zeigt ein Feldversuch aus einem amerikanischen Freizeitpark. An einem Fahrgeschäft konnten Souvenirfotos erworben werden, die von allen Fahrgästen aufgenommen wurden. Der reguläre Preis für ein Foto war 12,95 Dollar.

Zu diesem Preis kaufte nur einer unter 200 Gästen ein Foto. Mit der Ankündigung, dass die Hälfte des Preises an eine wohltätige Organisation gespendet wird, stieg der Anteil der Käufer auf 0,59 Prozent, also nur wenig. Es reichte aber, um den Gewinn zu steigern.

Dann durften die Gäste selbst entscheiden, wie viel sie zahlen wollten. Prompt nahmen mehr als 8 Prozent der Gäste ein Bild mit, aber sie zahlten eher wenig, und der Gewinn fiel drastisch. Aber die Kombination von „Pay what you want“ mit der Ankündigung, dass die Hälfte des freiwillig gezahlten Preises gespendet wird, war ein durchschlagender Erfolg. Der gezahlte Preis stieg um das Fünffache, und der Gewinn verdreifachte sich gegenüber der Variante, bei der ein fester Preis zu entrichten war.

Das Ganze funktioniert auch ohne dass man eine Spende als Lockmittel benutzt. In einem Frankfurter Restaurant durften Gäste für ein Buffet zahlen, was sie wollten. Der reguläre Preis war 7,99 Euro. Zwar zahlten die Gäste im Durchschnitt etwas weniger (6,44 Euro), dafür stieg die Nachfrage um über 60 Prozent und der Gewinn um über 30 Prozent.

Ich geb’ Dir was, sagst Du mir, wer Du bist

Eine ganz andere Möglichkeit, Reziprozität auszunutzen, bietet das Internet. Für viele Betreiber von Internet-Plattformen wäre es ausgesprochen vorteilhaft, wenn sie mehr über ihre Besucher wüssten. Internet-Nutzer sind aber zurückhaltend, wenn es um die Preisgabe persönlicher Daten geht. Wie also überzeugt man sie davon, dass es in ihrem eigenen Interesse liegt, diese Daten bereitzustellen?

Forscher der TU München haben zwei Möglichkeiten geprüft. Bei der ersten wird darauf hingewiesen, dass die Nutzer passendere Werbung gezeigt bekommen, wenn sie Informationen über sich preisgeben. Die zweite Möglichkeit besteht darin, an die Reziprozität in uns zu appellieren: „Wir können Ihnen diese Seite nur dann kostenlos zur Verfügung stellen, wenn wir ihre Daten bekommen.“ Auch hier war das Ergebnis eindeutig. An die Reziprozität zu appellieren, wirkte viel stärker als der Verweis auf den persönlichen Nutzen durch individualisierte Werbung.

Geschenk oder Manipulation?

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft, sagt man. Da ist etwas dran, aber sie haben auch eine Schattenseite. Sie sind oft geeignet, uns gefügig zu machen und uns zu Dingen zu bewegen, die wir eigentlich so nicht wollen. Auch die kleinen Geschenke werden eben häufig nicht ohne Hintergedanken gemacht.

Deshalb sollten wir uns überlegen, ob wir sie annehmen. Echte Geschenke werden ohne die Erwartung auf eine Gegenleistung gemacht. Vielleicht sollten jedem Geschenk erst mal grundsätzlich unterstellen, dass es wirklich ein echtes Geschenk ist - und erst ein anderes Mal darüber nachdenken, ob wir etwas zurück schenken. Dann ist unsere reziproke Ader weniger leicht auszubeuten.

Weitere Artikel

• Geldanlage: Der Zufall ist wild und unberechenbar 
• Sicher ist nicht gleich sicher 
• Denkfehler, die uns Geld kosten (4): Konten im Kopf 
• Ein kluger Bauch ist der beste Anlageberater 
• Der Anker hält die Preise fest 
• Wer schneller entscheidet, ist glücklicher