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Denkfehler, die uns Geld kosten (58) Die Botschaft hör ich wohl...

 ·  ... und bald kommt auch der Glaube. Denn mit der Zeit halten wir jeden Blödsinn für wahr.

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Wenn im Fernsehen der Mann dank neuem Deo die Blicke der schönsten Frauen auf sich zieht. Wenn im Radio der Müsli-Mann erzählt, dass seine Haferflocken besonders lecker schmecken. Wenn in der Zeitung der Elektromarkt verkündet, dass er besonders billig ist. Und wenn im Internet das neue Auto richtig schnittig aussieht. Dann denkt der aufgeklärte Bildungsbürger: „Darauf falle ich doch nicht rein.“ Aber halt, nicht so schnell! Die Wahrheit herauszufinden, das dauert ein bisschen länger.

Bei der Wahrheitsfindung hilft eine Propagandafilm-Reihe der amerikanischen Armee aus dem zweiten Weltkrieg, sie hieß „Warum wir kämpfen“. Der berühmte amerikanische Psychologe Carl Hovland und zwei seiner Kollegen nahmen diese Propagandafilme, zeigten sie amerikanischen Soldaten und befragten sie hinterher nach ihrer Einstellung zum Krieg. Anfangs hatten die Filme nur wenig Effekt. Aber je mehr Zeit verging, desto eher glaubten die Soldaten dem Propagandafilm und desto eher übernahmen sie dessen Argumentation. Diese paradoxe Wirkung nannten Hovland und seine Kollegen „Schläfer-Effekt“ - vermutlich weil die Nachricht eine Zeit lang im Hinterkopf schläft.

Die Psychologen haben’s erst selbst nicht geglaubt

Das ganze wirkt so seltsam, dass die Psychologen es erst mal selbst nicht glaubten. Jahrzehntelang ging die Diskussion hin und her, ob dieser Effekt denn wirklich stimmt. Doch inzwischen gibt es so viele Experimente über den Schläfer-Effekt, dass ihn keiner mehr ignorieren kann. Und die Psychologen haben eine Erklärung dafür gefunden.

Die geht so: Wer Informationen aus einer unglaubwürdigen Quelle bekommt, der lässt sich davon erst mal nur wenig beeindrucken. Weil eben die Quelle so wenig Vertrauen erweckt. Dummerweise merken sich die Menschen aber länger, was sie gehört haben, als wer’s gesagt hat. Mit der Zeit bleibt im Gedächtnis nur noch die Behauptung übrig. Wie unglaubwürdig die Quelle war, das fällt den Menschen erst nach einigem Überlegen ein oder gar nicht mehr - und schon sind sie ganz überzeugt davon, was sie da gehört haben.

Der Schläfer-Effekt wirkt auch gegen glaubwürdige Informationen

Der Schläfer-Effekt wirkt übrigens auch umgekehrt: Informationen aus glaubwürdigen Quellen werden mit der Zeit schwächer, weil sich die Menschen auch in diesen Fällen nicht daran erinnern, wie gut ihre Quelle war.

Immerhin gibt es keine Hinweise darauf, dass unglaubwürdige Informationen irgendwann stärker im Gedächtnis verankert sind als glaubwürdige. Doch das ist schon die einzige Beruhigung. Denn im Lauf der Jahre hat sich gezeigt: Der Schläfer-Effekt mag nicht immer groß sein, aber er ist richtig heimtückisch und trifft in den Situationen am heftigsten, in denen wir uns am sichersten glauben.

Ein heimtückischer Effekt

Bei plumper Reklame hat er noch die schlechtesten Karten, in fast allen anderen Situationen wird er nur noch stärker. Das zeigt eine Übersicht der Psychologen Tarcan Kumkale und Dolores Albarracin, die an der Universität von Florida 24 Studien mit insgesamt 72 unterschiedlichen Experimenten ausgewertet haben.

Einleuchtend ist noch, dass der Schläfer-Effekt stärker wirkt, wenn man erst hinterher erfährt, woher eine Information stammt. In solchen Situationen kommen die Sätze erst mal ungefiltert im Gedächtnis an; sie von vornherein zu ignorieren, fällt schwer. Erst danach kommt die Information über die Glaubwürdigkeit. Beste Chancen für den Schläfer-Effekt.

Je mehr wir wissen, desto gefährdeter sind wir

Der ganze Mechanismus wirkt aber auch umso heftiger, je mehr sich ein Mensch fürs Thema interessiert. Dann verarbeitet der Kopf die neuen Argumente besonders gut, die Quelle geht verloren - schwupps, da ist es wieder.

Hilft es wenigstens gegen den Schläfer-Effekt, wenn man über das Thema gut Bescheid weiß oder grundsätzlich intelligent ist? Nein, auch das macht es nur schlimmer. Wieder gilt: Je besser der Kopf die Argumente verarbeitet, desto wichtiger wäre die Information über die Quelle, doch die geht trotzdem verloren.

Das einzige, was sicher gegen den Schläfer-Effekt hilft, ist pure Ignoranz. Was zum einen Ohr reingeht und zum anderen wieder raus, das setzt sich nicht im Kopf fest und wirkt auch nicht mehr mit Verzögerung. Bei Werbung mag das ja noch funktionieren. Aber im restlichen Leben ist Ignoranz auch keine Lösung. Wer sich beim Einkaufen beraten lassen möchte, kann das Hirn nicht auf Durchzug stellen. Welche Chancen gibt es dann gegen den Schläfer-Effekt? Das zeigt schon das Wesen des Effekts selbst: Menschen sollten handeln, so lange sie noch wach sind. Wer sich an die Daten und ihre Quelle erinnert, kann guten Gewissens einkaufen gehen. Wer dagegen nur noch weiß, was er irgendwann mal irgendwo gehört hat - der bleibt lieber zu Hause und informiert sich noch mal neu.

Der Schläfer-Effekt

Der Denkfehler: Menschen merken sich Informationen aus unglaubwürdigen Quellen. Dass die Quelle unglaubwürdig ist, vergessen sie schneller als die Informationen selbst.
Die Folgen: Nach einiger Zeit glauben sie Dinge, die sie sonst nie geglaubt hätten.
Die Abhilfe: Wer beim Einkaufen Beratung braucht, sollte die erst kurz vor dem eigentlichen Kauf einholen. Grundsätzlich sollte niemand etwas glauben, was er irgendwann irgendwo gehört hat.

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