Denkfehler, die uns Geld kosten (50): Verdammt große Zahlen

Für ihre blanke Theorie arbeiten Ökonomen immer noch gerne mit der Vorstellung von Akteuren, die über unendliche Informationsverarbeitungs-Kapazitäten verfügen. Das ist aber eine arge Vereinfachung der Wirklichkeit, und das wissen die Ökonomen auch schon lange. Vor allem der Psychologie verdanken sie die Erkenntnis, dass die Menschen - mit vielen Informationen konfrontiert - zu gedanklichen Abkürzungen neigen, sprich, nur einen Teil davon verarbeiten. Sie wählen und verarbeiten Informationen mit vereinfachenden Faustregeln. Diese Heuristiken, die sich im Grundsatz bewähren mögen, führen zu systematischen Fehlern, die teuer werden können.

Einer der bekanntesten ist der sogenannte Left-Digit-Bias, die Neigung, der linken Ziffer einer Zahlenfolge ein überproportional hohes Gewicht zu geben. Dabei liegt die Betonung auf „überproportional“. Denn es ist in der Regel selbstverständlich und richtig, dass etwa bei einem Kaufpreis die Ziffer auf der ganz linken Stelle auch die wichtigste ist. Kostet eine Stereoanlage 1000 Euro, dann sagt - neben der Anzahl der Ziffern - die 1 ganz links am meisten über die Quantität der Summe.

Beim Left-Digit-Bias geht es um die Übergewichtung. Ein beeindruckendes Beispiel für die Überbetonung der ganz linken Stelle einer Zahl liefert der Gebrauchtwagenmarkt. Ausgangspunkt ist die naheliegende Überlegung, dass Autos aus zweiter Hand, die viele Kilometer abgefahren sind, billiger sein müssten, als Autos, die wenige Kilometer absolviert haben.

Und 99 Cent

Abgesehen von anderen Abnutzungsfaktoren ist es aber eigentlich egal, ob ein Auto 99.999 Kilometer gefahren ist oder 100.001. Viel relevanter wird die Alternative 90.000 Kilometer oder 99.999 Kilometer. Grob gesagt zeigt sich, dass potentielle Gebrauchtautokunden den gerade zwei Kilometer betragenden Unterschied genauso schwernehmen wie den 9999 Kilometer betragenden Unterschied zwischen 90.000 und 99.999 Kilometer. Nicola Lacetera, einer der Autoren der Gebrauchtwagenstudie, stellte in einem Artikel folgende Frage an seine Leser: „Ihnen werden zwei Autos angeboten, ein drei Jahre alter Honda Accord mit 42.187 Meilen auf dem Tachometer und ein fünf Jahre alter Toyota Camry mit 67.812 Meilen. Schließen Sie nun die Augen und versuchen sie, sich an die genauen Meilen zahlen zu erinnern.“ Nach Laceteras Erkenntnis erinnern sich die meisten unvollständig und messen dem Honda 42.000 Meilen zu und dem Toyota 67.000, obwohl dieser deutlich näher bei 68.000 abgefahrenen Meilen liegt. Left-Digit Bias heißt, dass man den rechten Ziffern einer Zahl keine Aufmerksamkeit schenkt, sie schlicht nicht verarbeitet.

Für die konkrete Studie förderte eine Untersuchung von Daten aus 22 Millionen Gebrauchtauto-Transaktionen in den Vereinigten Staaten folgendes zutage: Gebrauchtautos, deren Tachometer die Kilometerleistung zwischen 79.900 und 79.999 aufwiesen, wurden im Schnitt um 210 Dollar teurer verkauft als Autos mit einer Tachoanzeige zwischen 80.000 und 80.100. Doch gleichzeitig wurden die 79.900-79.999-Fahrzeuge nur 10 Dollar billiger verkauft als Autos, die zwischen 79.800 und 79.899 Kilometer gefahren waren.

Trotz der transparenten Preise für Gebrauchtautos verhalten sich Kunden irrational

Diese Preisdiskontinuitäten traten an jeder 10.000er-Schwelle auf. Jedes Mal waren die Autos mit einer Kilometerleistung von knapp jenseits der 10.000er-Schwelle um 150 bis 200 Dollar günstiger als die Autos unter der 10.000er-Schwelle. Irrationale Preissprünge traten auch an den 1000er-Schwelle auf, weisen der Ökonom Nicola Lacetera und seine Kollegen nach.

Der Left-Digit-Bias beeinflusst nicht nur die Preise, er strahlt auch auf das Angebot aus. Professionelle Verkäufer, die sich dieses Effektes bewusst sind, haben einen echten Antrieb, nur Autos auf die Märkte zu bringen, die gerade noch nicht eine 10.000er-Kilometerschwelle überschritten haben. Und genau das konnten die Autoren zeigen: Auf dem Markt gab es überpropotional viele Gebrauchtwagen unter den Schwellenwerten.

Verblüffend am leicht irrationalen Kaufverhalten ist, dass die Preise für Gebrauchtautos transparent sind für die Kunden. Man hätte annehmen können, dass solch gewichtige Kaufentscheidungen wie der Erwerb eines Gebrauchtautos die Leute veranlasst, auf besonders rational umzuschalten. Man hätte auch vermuten können, dass der Gebrauchtwagenmarkt so wettbewerbsintensiv ist, dass er die Diskontinuitäten glättet. Aber all das passierte nicht.

Nur Endkunden, nicht Händler fallen darauf herein

Womöglich noch verblüffender ist die Erkenntnis der Wissenschaftler, dass dieser Left-Digit-Bias ein Endkundenphänomen ist. Händler, die die Wagen aus zweiter Hand von anderen Händlern erwerben, neigen nicht dazu, oder nach jahrelanger Übung nicht mehr. Die Frage ist, inwieweit der Left-Digit-Bias sich auf wenige Märkte beschränkt. Lacetera und Co. vermuten, dass dieser Bias besonders dort wirkt, wo die Qualität in Zahlen ausgedrückt wird, beim Gebrauchtauto durch absolvierte Kilometer. Bei börsennotierten Unternehmen könnten das Quartalsberichte sein, speziell Umsatzergebnisse.

In gewisser Weise kontrastieren die Erkenntnisse der Gebrauchtautstudie mit der Alltagserfahrung. Täglich begegnen den Konsumenten sogenannte gebrochene Preise: 1,99 Euro, 49,99 Euro oder 9,99 Euro. Die meisten Käufer nehmen für sich in Anspruch, die Tricks zu durchschauen. Studien geben allerdings ein gemischtes Bild. Mal kaufen die Leute leichter, wenn auf dem Preisschild 9,99 Euro statt 10 Euro steht, mal nicht. Einen echten Praxistest hat schon vor 80 Jahren ein amerikanischer Katalogversender unternommen. Er druckte in einer Saison zwei Kataloge, einen mit gebrochenen Preisen und einen, der die Waren mit runden, glatten Summen wie 4 Dollar oder 50 Dollar anpries. Der Händler erlebte eine Überraschung. Aus beiden Katalogen wurde gleich viel bestellt.

Wie passt das alles zusammen? Es gibt ein paar Anzeichen, dass Erfahrung den Denkfehler zu killen vermag. Die Leute haben aus dem täglich Einkauf gelernt, dass 1,99 Euro und 2 Euro sich genauso unerheblich unterscheiden wie 1,95 Euro und 1,96 Euro.

Der Left-Digit-Bias

Die Falle

Bei großen Zahlen stoßen die Leute an die Grenzen der Informationsverarbeitung. Stattdessen nutzen sie Faustformeln. So geben sie der linken Ziffer einer mehrstelligen Zahl ein hohes Gewicht und vernachlässigen Ziffern weiter rechts.

Die Gefahr

Die an sich effiziente Heuristik-Regel führt zu Fehlern, die ins Gewicht fallen, wenn es um Wichtiges geht und wenn sich Anbieter darauf einstellen. Gebrauchtwagenhändler wissen, dass Autos knapp unter einer 10.000er-Schwelle bei der Kilometerleistung überbezahlt werden und bieten deshalb besonders häufig solche Exemplare an.

Die Abhilfe

Hier hilft allein die Erfahrung - und die Empfehlung, jeder Ziffernfolge zu misstrauen, die oft die 9 enthält.

Quelle: F.A.S.
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