Denkfehler, die uns Geld kosten (32) Lieber nicht vergleichen

Einer der trivialsten Ratgeber-Tipps ist jener, man möge Angebote sorgsam vergleichen, bevor man sich entscheide. Dieser Ratschlag ist in seiner schlichten Trivialität falsch. Vergleiche können überraschenderweise der Wahrheitsfindung schaden.

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Die beiden Verhaltensökonomen Christopher Zsee und Jiao Zhang von der University of Chicago, die dieses Phänomen herausgearbeitet haben, nennen folgende Beispiele. Ein Bewerber auf Jobsuche bekommt zwei Angebote: eine langweilige Arbeitsstelle für 70.000 Dollar im Jahr und eine interessante für nur 60.000 Dollar. Welche Stelle wählt der Bewerber?

Quantitative Unterschiede werden zu stark bewertet

Zweites Beispiel: Ein Mensch lebt mit seiner Familie in einem für amerikanische Verhältnisse knapp überdurchschnittlich großen Haus mit 280 Quadratmetern, von dem aus er zu Fuß zur Arbeit gehen kann. Er könnte für dieselbe Miete in ein Haus umziehen, das 370 Quadratmeter hat, aber eine Stunde Fahrtzeit zur Arbeit erfordert. Zieht der Mensch um?

Experimente zeigen, dass die Menschen in solchen Entscheidungssituationen eher dazu neigen, den besser bezahlten Job und das größere Haus zu nehmen. Sie bewerten die offensichtlichen Unterschiede stärker als jene schwer greifbaren. Sie überschätzen die Glücksgefühle, die mehr Lohn und mehr Platz stiften.

Der Vergleich von verschiedenen Angeboten kann in die Irre führen

Warum machen die Leute das? Die „Erfinder“ des hier behandelten Denkfehlers liefern als Erklärung: den „Distinction Bias“. Sie beweisen, dass der Vergleich von unterschiedlichen Offerten selbst in die Irre führen kann. Bei einem Job tritt, sobald man ihn angetreten hat, das Einkommen in den Hintergrund, und man ärgert sich stattdessen mit dem Arbeitsalltag herum, der im Beispiel deutlich ermüdender ist, als der schlechter bezahlte es gewesen wäre.

Die Last einer unerquicklichen Arbeit spürt jeder täglich, der Nutzen eines guten Gehalts nutzt sich in der Wahrnehmung dagegen ab. Man stellt den Vergleich gar nicht oder nur selten an. Wer also den besser entlohnten Langweilerjob genommen hat, könnte sich vergriffen haben. Der Vergleich selbst verstärkt gewisse Unterschiede von Angeboten, die vor allem deshalb nicht relevant sind, weil man die Angebote später im Alltag nicht mehr vergleicht.

Wer sich entscheiden muss, vernachlässigt oft spätere Nachteile

Es gibt andere Interpretationsmöglichkeiten: Die Menschen in unseren Beispielen könnten dazu neigen, harte Fakten zu schwer zu gewichten; jene Attribute eines Angebotes, die rational scheinen. Gleichzeitig werden weiche Faktoren, also Attribute, die ihnen subjektiv-emotional erscheinen, heruntergespielt (“lay rationalism“). 10.000 Dollar mehr Gehalt klingen handfest im Vergleich zu möglichen Glücksfühlen, die ein abwechslungsreicher Job bietet. Eine weitere Interpretation geht so: Die Entscheidung fällt für den konkret-unmittelbaren Nutzen und vernachlässigt spätere Nachteile. Erst mal das Geld nehmen und dann schauen (“Medium Maximization“).

Oft wirken die drei Entscheidungsverfahren zusammen: Wer den besser bezahlten Langweiler-Job wählt, macht das, weil er das Ergebnis des Gehaltsvergleichs überschätzt, weil er die Gehaltsdifferenz als harten Fakt übergewichtet und weil er erst mal das Geld nimmt. Und jedes Mal ist es falsch.

Richtig werten, was uns Glück bringt

Der Unterschied zwischen den Entscheidungsverfahren ist folgender: Der Distinction Bias ist Folge einer Fehlprognose, richtig zu werten, was uns Glück bringt. „Lay Rationalism“ und „Medium Maximalisation“ sind dagegen heuristische Methoden, die gar nicht auf individuellen Glücksprognosen fußen.

Die besondere Rolle des „Distinction Bias“ wird durch ein anderes Beispiel deutlich. Ein Kunde interessiert sich bei einem Spezialisten für High-End-Lautsprecherboxen für zwei gleich teure Angebote: Das eine Boxenpaar hat den Vorteil, vorzüglich zu seinen Möbeln im Wohnzimmer zu passen, wo es auch aufgestellt werden soll. Das andere Boxen-Paar empfindet der Käufer als eher hässlich und unpassend zum eigenen Mobiliar.

Der eifrige Verkäufer schlägt dem Käufer einen besonderen Hörtest in einem schallisolierten Raum vor. Dort nimmt der Käufer tatsächlich kleine, aber doch spürbare Unterschiede in der Soundqualität der Boxen wahr: Das hässliche Boxen-Paar weist den besseren Klang auf. Der Käufer nimmt es also. Zuhause ärgert er sich bald über die Wahl, weil die Boxen sein Wohnzimmer verschandeln. Er verbannt sie in den Keller. Der Käufer hat verglichen und sich für jene Variante entschieden, die weniger Glücksgefühle gestiftet hat. Er wäre mit etwas schlechter klingenden, dafür ästhetisch ansprechenden Boxen glücklicher gewesen als mit jenen hässlichen Boxen mit gutem Sound.

Zufrieden mit dem, was man hat

Der Käufer hat zur Rationalisierung seiner Entscheidung einen Vergleich herangezogen, dessen Ergebnis ihn zur falschen Kaufentscheidung bewog. Der Vergleich war irreführend, weil man später im Alltag eben die Boxen nicht mehr mit der Klangqualität anderer vergleicht. Dies ist ein klassischen Beispiel für den „Distinction Bias“: Es zeigt die verleitende Kraft des Vergleichs.

Heißt das, dass man Vergleiche bei Kaufentscheidungen grundsätzlich vermeiden muss? Nein. Die Käufer sollten sich die Frage stellen, ob die Wertschätzung, die bei der Auswahl den Ausschlag gibt, die gleiche ist, die beim Konsum des Produkts entscheidend ist. Wer ein Kleid für eine Party kauft, ist geradezu verpflichtet, die Angebote zu vergleichen. Denn er wird es später auch permanent tun: Und wer für sich entscheidet, dass er sich mit seinem Kleid gut sehen lassen kann, ist glücklicher.

Dem Autorenduo Zsee und Zhang zufolge liefern ihre Ergebnisse neue Erklärungsansätze für die Glücksforschung. Diese hat, grob gesagt, zwei Erkenntnisse gewonnen. Erstens: Die Leute haben lieber mehr als weniger Geld. Zweitens: Das individuelle Einkommen ist in den letzten Jahrzehnten gestiegen, das Glück aber nicht nennenswert. Wer gefragt wird, ob er lieber arm oder reich sei, vergleicht Szenarien und kann eine klare Antwort geben. Wer dagegen nach seinem Vermögen und Lebensglück gefragt wird, vergleicht sich gerade nicht mit dem Vermögenstatus der Generation vor ihm. Er vernachlässigt also den Reichtumsgewinn.