Fondsmarkt Cominvest: Neue Marke - neuer Marketingaufwand!

Es ist ein altes Motiv in der Literatur und im Film, von "Don Camillo und Peppone" bis hin zur amerikanischen Kultserie "Die Simpsons": Der Protagonist verkauft gegen Geld ein Stück Papier, auf dem steht, daß er dem Käufer seine Seele übereignet. Ein je nach religiöser Befindlichkeit mehr oder weniger gutes Geschäft. Glaubt man an die Unsterblichkeit einer Seele, scheint es keine gute Idee, selbige zu verkaufen - ist man dem Spirituellen eher weniger zugeneigt, kriegt man ein paar Geldstücke gegen einen Fetzen Papier.

Seit der vergangenen Woche ist das auch ein Thema für die Fondsbranche. Am Dienstag nämlich verkündete die Commerzbank, daß ab Herbst alle Fondsanlageprodukte der Commerzbank in Deutschland unter der Marke Cominvest zusammengeführt werden - der bis dato geführte Name Adig ist damit hinfällig und wird, so hört man, zum Verkauf gestellt. Was unspektakulär klingt, gewinnt an Kontur, wenn man sich dem Markennamen Adig nähert. Die Adig ist die älteste deutsche Fondsgesellschaft, ihr Name somit der älteste im deutschen Fondsgeschäft, und zuletzt wurde die Adig noch auf der Erstligabrust der Kicker des Hamburger Sportvereins heftig und stolz beworben - und nun wirft man diesen Namen einfach über Bord. Verkauft hier eine Fondsgesellschaft ihre Seele?

Spielt der Name, für den man viel Geld ausgegeben hat, keine Rolle mehr?

Nun bleibt ja, zumindest für den Athei-sten, auf den ersten Blick alles beim alten: Der Investmentprozeß, die Fondsmanager, die Produkte - es wird lediglich ein neuer Name auf alte Produkte geklebt. Insofern könnte man zu der eher atheistischen Interpretation des Seelenverkaufes neigen - warum nicht den alten Namen verkaufen wie ein Stück Papier? Doch selbst dem standfestesten Atheisten kommen vielleicht Zweifel: Wenn der Name für das Geschäft keine wichtige Rolle spielt, warum hat man dann so viel Geld dafür ausgegeben, daß er bekannt wird? Wenn man einen Markennamen einfach tilgen kann, muß man sich konsequenterweise fragen, ob man denn nicht der Marketing-Abteilung Gelegenheit geben sollte, sich neuen Herausforderungen zu stellen.

Nun will die Commerzbank ja die Marke nicht einfach aufgeben, sondern wohl verkaufen, was darauf hindeutet, daß man ihr Wert beimißt - das wirft gleich die nächste Frage auf: An wen verkauft man denn eine Marke? Kauft ein Gesichtscremehersteller oder ein Würstchenfabrikant den Namen Adig, um damit zu werben, so stellt sich erneut die Frage nach den neuen Herausforderungen für die Marketing-Abteilung, denn ein solches Geschäft würde darauf hindeuten, daß der Markenname keine besondere Nähe zum dazugehörigen Produkt, nämlich den Fonds, hat.

Bliebe noch die Möglichkeit, daß eine andere Fondsgesellschaft, vielleicht eine ausländische, den Namen erwirbt - aber warum sollte sie? In Zeiten der Globalisierung, in der alle sich um einen internationalen Markenauftritt bemühen, scheint es nicht sinnvoll, sich einen weiteren Namen zum eigenen dazuzukaufen und damit einen regionalen Sondermarketing-Fall zu schaffen. Warum sollte ein etablierter ausländischer Anbieter beim Sturm auf den deutschen Markt seine eigene Marke verleugnen? Darüber hinaus braucht man die Marke vor allem im direkten Kampf um den Endkunden - das aber ist bisher eine Domäne der inländischen Gesellschaften.

Neue Marke - neuer Marketingaufwand!

Womit man beim nächsten Problem des Seelenmarkengeschäfts ist: Der eigentliche Sinn und Zweck einer Marke ist es ja, die eigenen Produkte leichter an den Mann respektive die Frau zu bringen. Nur dieser Gedanke rechtfertigt auch die Gehälter für die Marketing-Abteilung. Mit einem etablierten, altehrwürdigen Namen geht das natürlich leichter, vor allem in einem Geschäft, in dem der Verdrängungswettbewerb immer härter wird. Gerade die Adig hat unter dem rauen Vertriebswind in der Fondsbranche zuletzt heftiger gelitten als viele Konkurrenten - auch ein Hinweis auf die mangelnde Strahlkraft der eigenen Marke oder ein Beleg dafür, daß es mehr denn je einer starken, etablierten Marke bedarf? Beide Antworten befördern Zweifel am Seelenmarkengeschäft.

Für die Commerzbank wird also nicht alles beim alten bleiben: Man wird sich mit viel Vertriebs- und Marketing-Aufwand um die neue Marke Cominvest bemühen, nachdem man die alte über Bord geworfen hat. In der Fiktion bereuen es die Protagonisten zumeist, daß sie ihre Seele verkauft haben. Bleibt für die Commerzbank zu hoffen, daß sie nicht die Seele ihres Fondsgeschäftes verkauft hat.