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Modeindustrie : Goodbye, Blue Jeans

Der Konzern VF Corp will seine Jeansmarken abspalten. Bild: AP

Das Bekleidungskonglomerat VF Corp. spaltet die Marken „Wrangler“ und „Lee“ ab. Ihnen wird kaum noch Wachstum zugetraut. Aber ein anderer Jeanshersteller schlägt sich glänzend.

          Konglomerate geraten derzeit aus der Mode. Der deutsche Industriegigant Siemens, einst ein Paradebeispiel, hat kürzlich angekündigt, sich eine neue Struktur zu geben. Sein amerikanischer Erzrivale General Electric will sich eine radikale Schrumpfkur verpassen, nach der er nur noch ein Schatten seiner früheren Tage sein wird.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Am Montag kündigte ein Konglomerat aus einer ganzen anderen Branche eine Neuausrichtung an. Die VF Corp., ein Bekleidungskonzern mit einem Jahresumsatz von mehr als 12 Milliarden und einem Börsenwert von 37 Milliarden Dollar, will sich aus dem Jeansmarkt zurückziehen. Die Traditionsmarken wie „Wrangler“ und „Lee“ sollen in eine separate börsennotierte Gesellschaft abgespalten werden.

          Von der Arbeitskleidung zur Modemarke

          Die VF Corp. will sich in erster Linie auf Outdoor- und Schuhmarken konzentrieren, darunter „The North Face“, „Timberland“ „Vans“, „Eastpak“ oder „Jansport“. Auch das Geschäft mit Berufsbekleidung, das VF unlängst mit der Übernahme des für die Marke „Dickies“ bekannten Unternehmens Williamson-Dickie erheblich ausgeweitet hat, soll im Konzern verbleiben.

          Wrangler und Lee blicken auf eine lange Geschichte zurück. Sie waren einmal zentraler Bestandteil der VF-Gruppe und ursprünglich nicht als Modemarken, sondern als Zweckbekleidung gedacht. Lee wurde vor mehr als hundert Jahren vom Lebensmittelgroßhändler Henry David Lee ins Leben gerufen, der bessere Arbeitskleidung für seine Beschäftigten wollte und anfing, Overalls herzustellen.

          Wrangler wiederum war zuerst als Marke für Cowboys gedacht und kam in Rodeos zum Einsatz. Lee gehört schon seit 1969 zum VF-Verbund, Wrangler wurde 1986 zugekauft. Mit Wrangler stieg der Konzern nach eigener Aussage zu einem der zwei größten Jeanshersteller der Welt auf und reklamierte zeitweise einen Marktanteil von 25 Prozent für sich.

          Jeans satt

          Seit der Jahrtausendwende verloren die Jeans im Konzern aber zunehmend an Bedeutung, weil sich VF mit einer Serie von Akquisitionen in anderen Segmenten des Bekleidungsmarktes verstärkte. Im Jahr 2000 wurde North Face zugekauft, 2004 folgten Vans und 2011 Timberland.

          Diese Marken schlugen sich zuletzt deutlich besser als das angestammte Jeansgeschäft. Für das vergangene Geschäftsjahr wies VF in der Jeanssparte einen Umsatzrückgang aus. Für das laufende Jahr sagt der Konzern stagnierende Umsätze voraus, wohingegen er in seinen anderen Segmenten mit deutlichem Wachstum rechnet. VF vertreibt seine Jeansmarken vor allem bei großen Handelsketten, darunter auch Discounter wie Walmart.

          Yoga- statt Jeanshose

          Die Entwicklung der Jeansmarken von VF geht einher mit einer allgemeinen Abschwächung des Marktes. Nach Angaben der Marktforschungsgruppe Euromonitor International fiel der Umsatz mit Jeans in den Vereinigten Staaten zwischen 2013 und 2017 von 18,8 Milliarden auf 16,2 Milliarden Dollar. Als dafür mitverantwortlich gilt der sogenannte „Athleisure“-Trend, womit gemeint ist, dass Sportbekleidung wie Yogahosen zunehmend auch im Alltag getragen wird.

          Freilich gibt es Jeansanbieter, die sich auch in diesem Umfeld gut behaupten. Levi Strauss etwa, Hersteller der berühmten „Levi’s“-Jeans, galt zwar bis vor einiger Zeit noch als Krisenfall, schaffte aber im vergangenen Jahr ein Umsatzplus von 8 Prozent und in den ersten beiden Quartalen dieses Jahres sogar ein deutlich zweistelliges Wachstum.

          VF gewährt seinen einzelnen Marken traditionell ein hohes Maß an Autonomie. Vorstandsvorsitzender Steven Rendle vertrat gegenüber der F.A.Z. im vergangenen Jahr dennoch die Aussage, dass es den Marken nütze, Teil eines Konglomerats zu sein. „Es bringt ihnen die Disziplin und die Stringenz eines großen Unternehmens.“

          Nun aber sind andere Töne zu hören. Die „strategischen Prioritäten und finanziellen Charakteristiken“ des Jeansgeschäfts und der anderen Aktivitäten hätten sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt, hieß es am Montag in einer Mitteilung. „Die Synergien über diese Geschäfte hinweg sind heute weniger klar.“ Die Börse zeigte sich am Montag nicht überzeugt, der Aktienkurs von VF fiel um fast vier Prozent.

          VF

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          Das Jeansgeschäft soll nun mittels einer steuerfreien Transaktion abgespalten werden. Die bisherigen VF-Aktionäre sollen Anteile am neuen Unternehmen bekommen, dessen Name noch nicht feststeht. Wie unterschiedlich der Konzern die Aussichten der beiden künftigen Einheiten bewertet, machte er in einer Präsentation für Investoren deutlich. Darin sagte er für die verbleibenden VF-Aktivitäten ein jährliches Umsatzwachstum von sieben bis acht Prozent voraus, während bei dem neuen Jeansunternehmen nur von einem Plus zwischen ein und zwei Prozent die Rede war.

          Verbunden mit der Abspaltung war auch noch eine andere Nachricht: VF will seinen Konzernsitz verlagern und von der Stadt Greensboro im Bundesstaat North Carolina nach Denver in Colorado umziehen. Der Konzern findet offenbar, Denver sei für sein outdoorlastiges Sortiment ein besseres Zuhause.

          Vorstandschef Rendle sagte, „am Fuße der Rocky Mountains“ zu sein, solle unter anderem dabei helfen, eine engere Verbindung zu den Kunden herzustellen. Der bisherige Konzernsitz in Greensboro bekommt einen Trostpreis: Hier soll die Zentrale des neuen Jeansunternehmens sein.

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