Wall Street & die Krise Bei „Spaßgütern“ hört der Spaß auf

Die Hersteller von Verbrauchsgütern waren sich im Klaren darüber, dass sie einer bösen Rezession entgegen sehen würden. Wenn mehr und mehr Arbeitsplätze verloren gehen, sind Spaßartikel nämlich das Erste, woran gespart wird. Die jüngsten Unternehmensergebnisse zeigen besonders heftige Verkaufsrückgänge bei Waren, die von der Kauflaune der Verbraucher abhängen.

Nehmen wir zum Beispiel Mattel, einer der weltgrößten Spielwarenhersteller, der am 17. Juli seine Ertragszahlen bekannt gab. Mattels Absatz ging in den Vereinigten Staaten um 12 Prozent zurück, im übrigen Teil der Welt um 16 Prozent (ohne Berücksichtigung von Währungsschwankungen). Das Unternehmen erzielte durch Kosteneinsparung ein Ergebnis, das besser war als erwartet - der Ertrag je Aktie betrug 6 Cents. Aber die Wirtschaftslage forderte ihren Tribut.

„Während des gesamten zweiten Quartals hat sich die wirtschaftliche Misere weltweit fortgesetzt“, berichtet Mattels Vorstandschef und Chief Executive Robert Eckert. „Die Größenordnung der Verkaufsrückgänge überrascht mich“, so BMO Capital Markets-Analyst Gerrick Johnson in einem Interview.

Harley schraubt die Produktion zurück

Spielwaren sind ein Beispiel für reine Spaßprodukte. Wer mit quengelnden Kindern leben kann - was wohl nicht der Regelfall ist -, für den sind Spielsachen am einfachsten von der Einkaufsliste zu streichen, wenn in der Familienkasse Ebbe herrscht.

Auch ein Motorrad ist etwas, das die Wenigsten zu den absoluten Notwendigkeiten des Lebens zählen würden. Am 16. Juli überraschte Harley-Davidson die Investoren mit der Ankündigung, in diesem Jahr nur 212.000 bis 228.000 Motorräder auszuliefern. Diese Meldung schließt sich an frühere Produktionssenkungen an und führt dazu, dass Harley-Davidson 25% bis 30 Prozent weniger Zweiräder ausliefern wird als im vergangenen Jahr.

Harley achtet sorgfältig darauf, den Markt nicht mit seinen Motorrädern zu überschwemmen: für das Unternehmen ein wesentliches Mittel, um den Wert seiner weltbekannten Marke zu bewahren. „Die weiteren Rückgänge auf Verbraucherebene haben in den vergangenen Monaten bei uns zu einem verstärkten Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage geführt“, sagte Harley-President und Chief Executive Keith Wandell gegenüber Analysten.

Sinkende Verbrauchereinkommen

Einige Investoren hoffen derzeit, dass eine wieder erstarkende Wirtschaft die Kauflaune der Verbraucher stimulieren könnte. Darauf sollte man sich aber nicht verlassen. Das große Problem ist, dass die Amerikaner und viele andere rund um den Globus weniger Einkommen nach Hause bringen, das sie dann wiederum beliebig ausgeben könnten. Das ist kein Trend, der bald zu Ende sein wird, warnt Keith Hembre, Chefökonom bei First American Funds.

Obgleich sich die Wirtschaft in der ersten Jahreshälfte verlangsamt hat, erhielten die Einkommen in Amerika einen erheblichen Schub durch Bundesausgaben und -anreize: höhere Ausgaben für die soziale Sicherheit, ein niedrigerer Steuersatz und mehr Leistungen für Arbeitslose. „Der positive Schub, den diese Programme den persönlichen Einkommenssituationen verliehen haben, ist längst vorbei“, meint Hembre. Inzwischen sind die Arbeitslosenzahlen hoch, so dass die Firmen die Löhne und Gehälter nicht anzuheben brauchen und diese sogar manchmal senken.

Firmen wie IBM (IBM) konnten über den Erwartungen liegende Erträge vermelden, was aber - so Hembre - vor allem auf Kostensenkungen zurückzuführen sei. Viele dieser Einsparungen sind das direkte Ergebnis von Personalkostensenkungen. Diese wirtschaftlichen Trends führen zu Besorgnis hinsichtlich der Ferieneinkaufssaison, die gerade für Nicht-Grundgüter-Hersteller sehr wichtig ist.

Weniger Bevorratung im Einzelhandel

Weil es keine eingebaute automatische Nachfrage nach Produkten wie Motorrädern und Spielwaren gibt, können Verkaufstrends sehr schwer vorherzusagen sein. Ein Unternehmen wie Mattel muss Herstellung und Marketing für die Feriensaison weit im Voraus planen. Das bedeutet, im Trüben zu fischen. Mattel-Vorstandschef Eckert, dazu befragt, meint: „So ist das Spielwarengeschäft. Jede Feriensaison ist für uns ein Glücksspiel.“

In diesem Jahr sind viele Hersteller von Nicht-Grundgütern zurückhaltender und versuchen, weniger Risiken einzugehen. Ein Grund für Mattels schwache Absatzzahlen ist laut Aussage von Führungskräften, dass der Einzelhandel, der sorgfältig darauf achtet, keine zu großen Vorräte anzuhäufen, weniger Produkte in den Regalen hat. Man darf erwarten, dass sich dieses Verhalten in der Feriensaison fortsetzt, so Johnson von BMO. „Die Händler riskieren eher, dass ihnen die Produkte ausgehen, als dass sie zu viel davon haben.“ Für Verbraucher, ergänzt er, bedeutet das, „dass die Sachen schneller ausverkauft sein könnten und vermutlich nicht nachbestellt werden“.

Eine Hoffnung für die Feriensaison ist die Möglichkeit purzelnder Benzinpreise. Niedrigere Preise an den Zapfsäulen würden den Verbrauchern wenigstens etwas mehr Geld im Portemonnaie lassen, meint Hembre. Aber selbst wenn die Benzinpreise fallen, wird dies wohl kaum Grund genug für eine gesteigerte Kauflust seitens der Verbraucher sein. Erst müssen die Firmen die Entlassungen beenden und beginnen, Personal einzustellen sowie Löhne und Gehälter anzuheben. Und das dürfte vor nächstem Jahr nicht der Fall sein.

Bis dahin wird die Kauflust der Verbraucher bei Nicht-Grundgütern - sei es ein Spielzeugauto für 99 Cents oder eine Harley für 17.000 Dollar - so ungewiss bleiben wie das Wetter im April.