Strategie Lebensmittelindustrie: Hohe Rohstoffkosten schlagen durch

Hersteller von abgepackten Lebensmitteln, die den in sie gesetzten Gewinnerwartungen trotz steigender Rohstoffpreise gerecht werden müssen, haben ungewohnte Lösungen zur Kosteneinsparung gefunden. So verringerte etwa der Lebensmittelkonzern General Mills in den vergangenen Monaten die Anzahl der Brezelformen für seine verschiedenen Knabbermischungen von vierzehn auf drei.

Früher stellte das Unternehmen Brezelsnacks in den Buchstabenformen „H“, „O“ und „T“ her. In Verbraucherumfragen fand man jedoch heraus, dass den Konsumenten unterschiedliche Geschmacksvarianten wichtiger sind als Formenvielfalt. Mit diesem Schritt und mit weiteren Optimierungen des Fertigungsprozesses spart das Unternehmen mehr als eine Million Dollar pro Jahr.

„Optimierungen“ steigern die Produktivität

Ähnlich ging das in Minneapolis (Minnesota) ansässige Unternehmen bei seinen Fertiggerichten der Marke „Hamburger Helper“ vor. Die Anzahl der verschiedenen darin enthaltenen Nudelformen wurde auf zehn reduziert. Außerdem optimierten Lebensmitteltechniker und Marketingstrategen die Form der Nudeln, sodass die gleiche Menge Inhalt nun in einer kleineren Packung Platz findet. Auf diese Weise konnten die Verpackungskosten um zehn Prozent gesenkt werden. Ken Powell, CEO von General Mills, hatte keine andere Wahl: „Angesichts steigender Rohstoffpreise mussten wir uns überlegen, wie wir unsere Produktivität verbessern können.“

Für die Lebensmittelhersteller, die sich auf der vom 19. bis 22. Februar in Boca Raton (Florida) stattfindenden Jahreskonferenz der Consumer Analyst Group of New York versammelt haben, sind Kosteneinsparungen ein zentrales Thema. Die Globalisierung - insbesondere der Anstieg der Verbrauchereinkommen in Indien und China - treibt die Nachfrage nach Rohstoffen aller Art voran, darunter Nahrungsmittel wie Weizen, Mais und Milchprodukte. So hat sich etwa der Preis für Weizen im vergangenen Jahr verdoppelt und befindet sich derzeit auf einem Allzeithoch.

Der Boom bei alternativen Kraftstoffen hat mittlerweile dazu geführt, dass zahlreiche Farmer in den Vereinigten Staaten auf den zur Herstellung von Bioethanol genutzten Mais umsteigen. Indem sie ihre Felder verstärkt auf den Anbau dieses lukrativeren Getreides umstellen, ist auf dem Spotmarkt bereits eine Verknappung des Angebots von Agrarrohstoffen wie Sojabohnen eingetreten. „Dieser Trend wird auf absehbare Zeit anhalten“, meint Gary Rodkin, CEO des Lebensmittelherstellers ConAgra Foods mit Sitz in Omaha (Nebraska).

Der Großteil der gestiegenen Kosten wird weitergereicht

Den Großteil ihrer gestiegenen Kosten reichen die Lebensmittelkonzerne freilich an die Verbraucher weiter, entweder in Form von Preiserhöhungen oder über kleinere Verpackungen. Das in Chicago ansässige Konsumgüterunternehmen Sara Lee hat beispielsweise seine Preise für Backwaren in den vergangenen anderthalb Jahren vier Mal erhöht und Konzernchef Brenda Barnes rechnet bis Ende Juni mit einer weiteren Anhebung. Bei General Mills machten Preissteigerungen zwei bis drei Prozentpunkte des im ersten Halbjahr erzielten Umsatzwachstums von sieben Prozent aus.

Bislang sind die Verbraucher bereit, höhere Preise zu zahlen, da ein voller Einkaufswagen noch immer günstiger ist als ein Restaurantbesuch. Dennoch haben die Lebensmittelhersteller daran zu knabbern. Nach Angaben von UBS Securities sind die Aktienkurse dieser Branchengruppe seit dem 1. Dezember 2007 im Schnitt um rund elf Prozent gesunken. „Im vierten Quartal zogen die Beschaffungskosten sehr stark an“, sagt David Palmer, Analyst von UBS Securities. „Die Aktienkurse befinden sich auf Mehrjahrestiefs.“

Kosteneinsparungen ohne Abstriche bei der Qualität

In ihren Vorträgen im Rahmen der Jahreskonferenz in Boca Raton bemühten sich die 25 Konzernlenker der Lebensmittelindustrie daher nach besten Kräften, die anwesenden Analysten davon zu überzeugen, dass sie die in sie gesetzten Gewinnerwartungen durch Senkung ihrer operativen Kosten erfüllen können. Am 20. Februar bekräftigte etwa David Mackay, CEO der Kellogg Company, dass das Unternehmen den für das laufende Jahr erwarteten Gewinn je Aktie zwischen 2,92 und 2,97 Dollar mit einer Kombination aus Markenaufbau, neuen Produkten, Preisanhebungen und Produktivitätszuwächsen erreichen werde - was im Großen und Ganzen den 2,99 Dollar entspricht, mit denen 16 von Bloomberg Financial Markets befragte Analysten gerechnet haben.

Bei der Steigerung der Produktivität - dem Aufspüren von Lösungen zur Kosteneinsparung ohne Qualitätseinbußen - legen Unternehmen die größte Kreativität an den Tag. So spart ConAgra beispielsweise seit zwei Jahren 20 Millionen Dollar jährlich, nachdem die Zahl verschiedener Dosenformate für unterschiedliche Produkte wie Tomatensauce oder Bohnen von 100 auf 20 reduziert wurde. Diese Initiative ist Teil eines breiter angelegten Kostensenkungsprogramms im Volumen von 225 Millionen Dollar im Geschäftsjahr 2009. ConAgra gilt in Analystenkreisen als Nachzügler im Konsumgüterbereich. CEO Rodkin verkündete jedoch, dass der Gewinn je Aktie in der zweiten Geschäftsjahreshälfte über den zuvor prognostizierten 70 Cent liegen werde.

General Mills hat viele seiner Konkurrenten durch Einführung neuer, margenträchtigerer Produkte, darunter kalorienreduzierte Suppen und Müsliriegel, überflügelt. Am 19. Februar erhöhte das Unternehmen seine Gewinnprognosen für das im Mai endende Geschäftsjahr von 3,39 bis 3,43 Dollar auf 3,64 bis 3,66 Dollar je Aktie. Dies entspricht einer Steigerung von insgesamt 1,14 Milliarden Dollar gegenüber dem Gewinn je Aktie von 3,18 Dollar im Geschäftsjahr 2007. Für das laufende Jahr rechnen Analysten mit einem Umsatzanstieg von 6,4 Prozent auf 13,2 Milliarden Dollar.