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Veröffentlicht: 11.12.2014, 08:12 Uhr

Fastfood-Branche im Umbruch McDonald’s verliert seinen Heimatmarkt

Einst war die Aktie der Schnellrestaurantkette der beste Wert im Dow Jones. Doch die Zeiten sind vorbei. Den neuen Stern am Fastfood-Himmel kennt (noch) kaum jemand.

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© AFP Die Verbraucher sind offensichtlich dazu bereit, für Fastfood in einer besseren Qualität mehr zu bezahlen. Das hat auch McDonald’s mittlerweile erkannt.

Die gelben Bögen von McDonald’s kennt fast jeder. Nicht umsonst gehört das Schnellrestaurant-Unternehmen zu den bekanntesten Marken der Welt. In vielen Teilen der Welt werden die gelben Bögen auch automatisch mit den Vereinigten Staaten verknüpft. Doch ausgerechnet auf dem Heimatmarkt schwächelt der Fastfood-Konzern. Der Verkauf brach dort um 4,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ein. Auch weltweit betrug der Rückgang 2,2 Prozent. Der Konzern selbst schob es auf die „schwierige Wettbewerbssituation“. Und Konzernlenker Don Thompson kündigte schon einmal an, dass die Ergebnisse auch im Schlussquartal schlechter ausfallen dürften als angenommen.

Franz Nestler Folgen:

Doch wo liegen die Probleme des einstigen Börsenlieblings, der seinen Börsenkurs innerhalb von vier Jahren verdreifachte und zeitweise der Konzern mit den höchsten Kursgewinnen im Dow-Jones-Index war? Denn seit dem Jahr 2012 stagniert der Aktienkurs bei rund 100 Dollar. Zum einem läuft das Geschäft in keinem der Märkte. In Europa verhindert die schlechte Wirtschaftslage bessere Zahlen, und in Asien hat ein Hygieneskandal die Leute scharenweise aus den Restaurants getrieben. Doch auch in Europa wird sich die Wirtschaft wieder erholen und in China das Geschäft wieder anziehen. Aber die Lage in den Vereinigten Staaten sollte dem Unternehmen Sorgen bereiten, denn hier wird mehr Umsatz gemacht als in der gesamten westlichen Hemisphäre.

Chipotle bietet „Essen mit Integrität“

Der Aktienkurs ist in den vergangenen Tagen um mehr als fünf Prozent gefallen, nachdem die schlechten Zahlen verkündet wurden, und notiert jetzt nur noch bei etwa 91 Dollar je Aktie. Noch haben die Analysten den einstigen Liebling nicht aufgegeben. Die von Bloomberg befragten Analysten sehen einen Zwölf-Monats-Zielkurs von 94 Dollar bei acht Kaufempfehlungen, 14 Halteempfehlungen und zwei Verkaufsempfehlungen. Noch größer als McDonald’s mit seinen 32000 Filialen ist Yum Brands, welche die Marken Taco Bell, KFC und Pizza Hut unter seinem Dach vereinigt. 37000 Filialen stehen zu Buche, doch der Aktienkurs bewegt sich auch kaum von der Stelle: Aktuell stehen 75 Dollar zu Buche.

Infografik / McDonalds © F.A.Z. Vergrößern

Neuer Börsenliebling ist dagegen die hierzulande noch recht unbekannte Kette Chipotle. 1993 in Denver gegründet, hat die Kette heute mehr als 1600 Restaurants bei einem Umsatz von 3,2 Milliarden Dollar. In Deutschland gibt es bisher lediglich ein Restaurant in Frankfurt, in ganz Europa sind es nur neun. Und der Konzern wächst an allen Fronten: Um 17 Prozent wuchs der Umsatz in den Filialen, dazu kommen noch mal 10 Prozent neue Filialen. Sie bieten unter anderem die mexikanischen Spezialitäten Burritos und Tacos an, welche nach Belieben mit den verschiedensten Zutaten gefüllt werden können. Ihr Konzept nennen sie „Essen mit Integrität“. Sie versuchen lediglich, Fleisch von Tieren zu verwenden, die möglichst natürlich und ohne antibiotische oder hormonelle Behandlung aufgezogen wurden.

McDonalds’s hat sich seinen eigenen Konkurrenten herangezogen

Und die Verbraucher sind offensichtlich dazu bereit, für Fastfood in einer besseren Qualität mehr zu bezahlen. Doch auch McDonald‘s setzt auf qualitativ hochwertigeres Essen, aber das schlägt sich nicht in besseren Zahlen nieder. Der Grund für den Erfolg von Chipotle dürfte anderswo liegen: Heute stammen in den Vereinigten Staaten rund 17 Prozent der Bevölkerung aus Lateinamerika. Ihr Anteil hat sich damit seit den siebziger Jahren versechsfacht. Und ihre Leibspeisen sind oftmals auch eben jene mexikanische Spezialitäten. Damit hat Chipotle mit seiner Spezialisierung auch in der Zukunft gute Aussichten auf weiteres Wachstum.

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Denn die Projektion der amerikanischen Zensusbehörde geht davon aus, dass 2060 etwa jeder dritte Bewohner der Vereinigten Staaten ein Hispano-Amerikaner sein wird. So hat sich der Aktienkurs in den vergangenen sechs Jahren um den Faktor 16 erhöht. Bei McDonald’s hat er sich dagegen „nur“ verdoppelt, ähnlich bei Yum. Und die Aussichten sind weiter glänzend. Keiner der von Bloomberg befragten 31 Analysten spricht eine Verkaufsempfehlung aus, 17 empfehlen zu kaufen. Der Zwölf-Monats-Zielkurs liegt bei 725 Dollar. Aktuell notiert das Papier bei 656 Dollar. Bitter für McDonalds’s: Bis ins Jahr 2006 besaß man quasi Chipotle mit einer Beteiligung von 92 Prozent. Damit hat sich der Konzern seinen eigenen Konkurrenten herangezogen.

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