Konsum & Fahrzeugbau Harley Davidson fährt in die Konsumkrise

Im Geschäft mit Wohlstands- und Statussymbolen kehrt aufgrund der Wirtschafts- und Kreditkrise Ernüchterung ein. Auch Harley Davidson. Der amerikanische Hersteller von Motorrädern mit dem Sound einer Holz-Hackmaschine profitierte in den vergangenen Jahren gleichzeitig vom Kredit getriebenen Konsum- und Wirtschaftsboom sowie vom wohl kultivierten Kult um die Produkte.

Zusammen führten sie lange Zeit zu steigenden Umsätzen und aufgrund hoher Margen zu einer hohen Profitabilität. Längst ist jedoch der positive Trend gebrochen. Der Absatz der meist kostspieligen Motorräder sinkt bedrohlich und es wird befürchtet, dass die Flaute bei den Verbrauchern noch weiter um sich greift. Im dritten Quartal liegen die Auslieferungen am Stammsitz von Harley Davidson bereits unter dem Vergleichswert des Jahres 2007. Es sei damit zu rechnen, dass sie auch die niedrigste Prognose des Herstellers von 74.000 Stück unterschreiten werden, heißt es.

Zielgruppe von der Kreditklemme betroffen

Immerhin handele es sich um Luxusprodukte, auf die man in Zeiten der Krise ohne weiteres verzichten könne. Harley spricht von der oberen Mittelklasse bis zur höchsten Preiskategorie nicht selten jenseits der 30.000-Euro-Marke ein gehobenes und einkommensstarkes Publikum an. Gerade diese Verbraucher seien von der Kreditklemme betroffen, agierten entsprechend verunsichert und hielten zunehmend ihr Geld zusammen - was die Nachfrage nach Luxusgütern stark dämpfe, schrieb Analyst Greg Badishkanian von der Citigroup in einer Branchenstudie vom 12. Oktober.

Die Krise zeigt jedoch nicht nur auf diesem Weg Wirkung. Sondern in den vergangenen Jahren wurden viele dieser Maschinen - konkret 55 Prozent - gegen Kredit verkauft. Diese Kredite wurden teilweise verbrieft und weiter gegeben. Harley erzielte im vergangenen Geschäftsjahr zwar nur knapp sieben Prozent der Erlöse mit Finanzierungsgeschäften, allerdings waren die Zuwachsraten deutlich größer als im herkömmlichen Geschäft.

Zeigte das schon einige Zeit stagnative Tendenzen, so dürfte es in den kommenden Monaten zusammen mit dem weg brechenden Finanzgeschäft weiter zurückgehen. In den Vereinigten Staaten hat der Absatz von Harley Davidson im abgelaufenen Quartal um bis zu 15 Prozent nachgegeben und diese Flaute kann nach Expertenschätzungen bis weit ins Jahr 2009 anhalten. Zur Refinanzierung des Finanzierungsbereichs mit 1,5 Milliarden Dollar will das Unternehmen auf alternative Methoden zurückgreifen, teilte das Unternehmen am Donnerstag bei der Vorlage der Quartalszahlen mit.

Optimistische Marketingsprüche sollen Kunden bei der Stange halten

Mit einem Gewinn je Aktie von 71 Cents waren sie zwar schlechter ausgefallen als die von Analysten im Durchschnitt erwarteten 79 Cents je Aktie. Aktienhändler jedoch hatten noch schlimmere Zahlen befürchtet, zeigten ihren notorischen Optimismus und kauften die Aktie am Donnerstag um 7,4 Prozent nach oben. Auch das Unternehmen selbst macht zumindest über die Marketingschiene auf Optimismus.

„Wir haben Konflikte, Rezession, Widerstand und Revolutionen gesehen. Jedes Mal ist unser Land gestärkt daraus hervor gegangen, weil Chrom und Asphalt für Distanz zu den Widrigkeiten der Welt gesorgt haben“„ dichteten die Harley-Marketing-Experten kühn, und weiter heißt es auf ihrer Webseite: „105 Jahre haben bewiesen, dass Angst uns nicht weiter bringt und dass sie nicht lange anhält“. Und „die Kreditkrise vergessen und eine neue Harley kaufen. Abhaken und Losfahren“ lautet der verführerische Rat.

Dagegen stehen jedoch die Einschätzungen des Vorstandsvorsitzenden Jim Ziemer, der schon bei der Vorlage der Bilanz zum zweiten Quartal von Herausforderungen, die vor dem Unternehmen lägen und von der sich abschwächenden Konjunktur und den sinkenden Verbraucherausgaben ausgingen, gesprochen hatte. Inzwischen sind diese Herausforderungen noch viel konkreter geworden.

Sie dürften Anleger dazu verleiten, den Optimismus zu hinterfragen, auch wenn die Aktien des amerikanischen Unternehmens mit Kurs-Gewinnverhältnissen von 8,5 und 8,8 auf Basis der Gewinnschätzungen für das laufende und das kommende Geschäftsjahr und einer Dividendenrendite von fünf Prozent günstig aussehen mögen. Fakt ist jedoch, dass sich die Verschuldungs- und Finanzierungsspirale der vergangenen Jahre aufgrund des geänderten Umfeldes nicht mehr allzu rasch wieder beleben lassen dürfte. Denn gerade auch die amerikanischen Konsumenten müssen in einem wirtschaftlich schwachen Umfeld die Sparquote erhöhen und haben kein Geld mehr übrig, für überflüssige Geräte wie Motorräder. Das spricht ebenso gegen die Aktie, wie das verheerende charttechnische Bild, das sie abgibt.