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Favorit von S&P
In weiten Teilen der Vereinigten Staaten beginnt am „Labor Day“ (dem ersten Montag im September) das neue Schuljahr - und manchmal auch der letzte Ansturm auf Bleistifte, Rucksäcke und andere wichtige Utensilien.
Für den Ausblick der Einzelhändler auf den diesjährigen Schuljahresbeginn lassen die makroökonomischen Rahmenbedingungen einiges zu wünschen übrig. Die Verbraucherstimmung nähert sich ihrem tiefsten Wert seit 25 Jahren und spiegelt damit den Inflationsdruck, tendenziell rückläufige Beschäftigungszahlen und volatile Finanzmärkte wider.
Nur leichte Entlastung auf der Preisseite
Obgleich der Ölpreis seit seinem Höchststand vom Juli stark eingebrochen ist, hält er sich satte 58 Prozent über dem Vorjahresniveau und bremst die Ausgabefreudigkeit für dauerhafte Konsumgüter. Dies ist in erster Linie auf den Benzinpreis zurückzuführen, der sich durchschnittlich bei 3,81 Dollar pro Gallone ansiedelt, ein Anstieg von 37 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zudem haben die gestiegenen Energiekosten die meisten Konsumgüterhersteller veranlasst, aufgrund des Kostendrucks bei den Rohstoffen oder im Vertrieb ihre Preise zu erhöhen.
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Amerikanischer Einzelhandel: Gute Aussichten für den Schulbeginn
Obgleich sich das Jahr 2008 zu einem Jahr der notwendigen, nicht der nebensächlichen Güter entwickelt, sehen wir hier einen Silberstreif am Horizont, denn die meisten Dinge, die zu Beginn des Schuljahres gekauft werden, sind notwendig. In diesem Jahr erwarten wir mehr Schnäppchen und ein verstärktes Qualitätsbewusstsein, da sich die Verbraucher mit ihrer verminderten Kaufkraft arrangieren müssen.
Schlechte Prognosen für das Weihnachtsgeschäft
Die Zeichen für das Ausgabeverhalten über die Weihnachtssaison stehen laut unserer Analyse nicht gut. So erwarten wir, dass die Pro-Kopf-Ausgaben während der Weihnachtssaison 2008 (November bis Januar) im Inland zurückgehen, was teilweise durch internationale Einkäufer kompensiert wird, die ihr Geld in den Markenläden ausgeben und somit die Gesamtausgaben ankurbeln.
Fürs Erste wollen wir unser Augenmerk jedoch auf den Beginn des neuen Schuljahres richten. Nachdem der nationale Einzelhandelsverband der Vereinigten Staaten (NRF) die Einkäufe für den diesjährigen Schul- oder. Semesterbeginn bei 51,4 Milliarden Dollar veranschlagt hat (ein Plus von 2,4 Prozent), favorisiert S&P Equity Research einige Aktien für die Saison 2008 (siehe Infografik).
Pluspunkte
Die Auswahlkriterien richteten sich jeweils danach, inwiefern das Unternehmen den günstigen (bzw. im Falle der drei Verkaufsempfehlungen den ungünstigen) Trends ausgesetzt ist, die die S&P Consumer Discretionary Retail Group für den kommenden Herbst erwartet. So untermauert eine starke Nachfrage im Bereich Unterhaltungselektronik unsere Empfehlung für Best Buy, während der Rückgang des verfügbaren Einkommens unsere positive Einstellung gegenüber Wal-Mart unterstützt.
Unserer Einschätzung zufolge wird VF Corp. von seiner führenden Marktposition bei Rucksäcken und Jeans profitieren. J.C. Penney kommt es zugute, ein beliebtes Shopping-Ziel in der Einkaufsmall zu sein, während sich die College-Anwärter in den Innenstädten von Urban Outfitters mit den neuesten „Fashion-Must-haves“ einkleiden lassen. Under Armour ist der führende Anbieter für Mannschaftssportbekleidung und erweitert derzeit seine Produktlinien und seinen Kundenstamm.
Das Gesamtbild
Unserer Ansicht nach besteht der entscheidende Nachteil für die Volkswirtschaft darin, dass die Immobilienverkäufe und -preise weiter sinken. S&P zufolge haben wir den Abschwung bei den Immobilienverkäufen bereits mehr als zur Hälfte hinter uns gebracht, doch die Talsohle der Preise wird erst gegen Ende 2009 erwartet. Durch die gesunkenen Immobilienwerte sind die Haushalte nur noch bedingt in der Lage, ihren Wohnungsbau durch „Cash-Out-Refinanzierungen“ oder Home-Equity-Kredite zu finanzieren. Das schmälert die Verbraucherausgaben.
Weitere negative Trends sind etwa die steigende Arbeitslosigkeit, das schwache Verbrauchervertrauen, die Lebensmittel- und Energieinflation sowie die hohen Benzinpreise. Rückläufige Immobilienwerte und Investment-Portfolios sorgen dafür, dass die Verbraucher nicht mehr so „reich“ sind wie in der jüngsten Vergangenheit.
Kurz gesagt glauben wir, obgleich die gegenwärtigen Daten noch keine eindeutigen Schlüsse zulassen, dass die Zeichen auf Rezession stehen. Die Ökonomen von S&P schätzen die Wahrscheinlichkeit , dass es innerhalb der kommenden 12 Monaten zu einer Rezession kommt, auf 80 Prozent.
Schecks für die Kids
Positiv ist zu vermerken, dass die Einschulungstrends auf steigende Ausgaben für das neue Schuljahr hindeuten. Nach Einschätzung des NCES (Nationales Zentrum für Bildungsstatistik) werden die Einschulungen in den öffentlichen Grund- und weiterführenden Schulen (Kinder ab drei Jahren bis Klasse 12) im Jahr 2008 insgesamt die Rekordzahl von 49,812 Millionen erreichen.
Laut NRF planen viele Eltern, einen Teil der diesjährigen Rabattschecks, die zum Ankurbeln der Wirtschaft vergeben wurden (bis zu 1.800 Dollar pro vierköpfige Familie), für Haushaltselektronik (Computer und Mobiltelefone) auszugeben. Nach unserer Analyse dürften digitale Telefone, z.B. das neue iPhone von Apple (AAPL), Kameras und MP3-Player die traditionelle PC-Nachfrage zu Schul- /Semesterbeginn verstärken und Triebkraft für ein zweistelliges Wachstum dieser Produktgruppe werden.
Zudem wird 2008 in 13 Bundesstaaten und dem District of Columbia die bundesstaatliche (und teilweise auch die regionale) Umsatzsteuer für Einzelhändler, die für den Schuljahresbeginn ausstatten, zeitweilig gesenkt.
Psychologische Erleichterung
Alles steht und fällt mit den Energiekosten. Wenn sich der gegenwärtige Trend fortsetzt, könnten die Benzin- und Heizkosten wie auch die Preise für Produkte auf Erdölbasis zurückgehen. Dies könnte für psychologische Erleichterung sorgen und möglicherweise zu einem Anstieg der Verbraucherausgaben führen.
Einzelhandelsanalysten und Anleger verfolgen die Verkaufssaison zum Schuljahresauftakt genau, um die Ausgabebereitschaft und -fähigkeit der Verbraucher zu beurteilen. Die Absatzstärke der Saison ist seit jeher ein guter Leitindikator für die größten Einkaufsfeiertage - Weihnachten und das jüdische Lichterfest Hanukkah -, eine Zeit, in der rund 25 Prozent der Einzelhandelsumsätze verbucht werden.
Die diesjährige Saison wird durch den Steuerrabatt künstlich gestützt. S&P erwartet, dass der Nutzen dieser 106 Milliarden teuren Finanzspritze zu Beginn der Weihnachtseinkäufe im kommenden November weitgehend erreicht ist. Nach unserer Erwartung dürften die reduzierten Pro-Kopf-Ausgaben, die wir für den diesjährigen Schulbeginn prognostizieren, in drei Monaten noch deutlicher zutage treten, wenn die Verbraucher vermehrt langlebigere Güter als Weihnachtsgeschenke kaufen. Wir glauben, dass die Kaufbereitschaft unter den gegenwärtigen Rahmenbedingungen nachlässt. Zudem würde die bloße Bereitschaft nicht ausreichen, da die erforderliche Kaufkraft geschwächt ist.
Rund 75 Prozent der Ausgaben anlässlich des Schul- oder. Semesterbeginns werden in den vier Wochen vor dem ersten Schultag oder im Laufe des Augusts getätigt, obwohl die Werbeaktionen bereits am Vierten Juli beginnen und viele High-School-Schüler und College-Studenten warten, bis der Unterricht begonnen hat, bevor sie sich neu einkleiden, (um herauszufinden, welche Formen/Jeansstoffe/T-Shirt-Aufdrucke angesagt sind).
Die Lichtblicke
Obgleich sich der Schulbeginn 2008 für alle Einzelhändler zu einer spannenden Saison entwickelt, prognostizieren wir Best Buy und Wal-Mart, die in ihren jeweiligen Kanälen führend sind, die stärksten Umsatzzahlen.
Da die Verbraucher derzeit versuchen, ihr verfügbares Einkommen zu strecken, halten wir Wal-Mart für gut aufgestellt, mit seiner täglichen Niedrigpreisstrategie und seinem hohen Bequemlichkeitsfaktor in all seinen wichtigen Produktgruppen Marktanteile zu gewinnen. Darüber hinaus hat Wal-Mart, trotz unserer Einschätzung bezüglich Kosteninflation bei Lebensmitteln und allgemeiner Handelsware, die Konkurrenz bei der Weitergabe von Kostenanstiegen strategisch hinter sich gelassen, was dem Verbraucher eine höhere Wertschöpfung ermöglicht. Unserer Ansicht nach dürfte der neue Marketing-Slogan von Wal-Mart - „Geld sparen, besser leben“ - das Niedrigpreis-Image bei den Kunden noch weiter verstärken.
Wir glauben, dass Wal-Mart gut aufgestellt ist, sich einen größeren Anteil des Geldes seiner bestehenden Kundschaft zu sichern und unter den aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen gleichzeitig Neukunden anzuziehen. Wie wir feststellen, profitiert das Unternehmen von einer Back-to-Basics-Strategie bei der Kleidung sowie einer Erweiterung der Markenprodukt-Palette im Bereich Heim und Elektronik.
Wal-Mart stellt sich neu auf
In diesem Jahr konnte Wal-Mart einen positiven Zustrom verzeichnen, da sich die Verbraucher für die niedrigen Nahrungs- und Lebensmittelpreise der Kette entschieden, (die mindestens 15 Prozent unter denen der traditionellen Einzelhandelskonkurrenten lagen). Ist man erst einmal im Laden, so kauft man in der Regel aus einer breiteren Auswahl allgemeiner Handelswarengruppen, um auszunutzen, dass bei Wal-Mart mit einem einzigen Einkauf quasi alles erledigt ist, um Benzin zu sparen und von Wal-Marts „Value-Pricing“ zu profitieren.
Unserer Analyse zufolge ist Wal-Mart bereit, im Jahr 2008 Marktanteile im Bereich Kleidung zu gewinnen. Das durchschnittliche Transaktionswachstum kann teilweise dadurch profitieren, dass sich das Unternehmen wieder verstärkt auf die Basics konzentriert und von seinen modeorientierteren Angeboten von Ende 2006 abrückt. Nachdem die preisgünstigeren Angebote (unter 10 Dollar) in die Regale zurückgekehrt sind, erwarten wir, dass diese Kategorie mehr Kunden anzieht und die Umsätze ankurbelt.
In den Kategorien Heim und Elektronik hofft Wal-Mart, durch das erweiterte Angebot an nationalen Marken Kunden zu werben. Zu diesen Marken zählen Apple, Sony, Garmin und Dell im Bereich Elektronik und Better Homes & Gardens, Dyson, Oneida und Canopy in der Heim-Kategorie. Auch das Einkaufserlebnis hat Wal-Mart in Angriff genommen. So wurden Schaufensterauslagen und Beleuchtung verbessert, während neue technologische Initiativen für kürzere Wartezeiten an der Kasse sorgen.
Notebooks im Aufwind
Als weltweit führender Einzelhändler für Verbraucherelektronik wird Best Buy unserer Ansicht nach von einer Nachfragesteigerung profitieren. Diese wird getragen durch die signifikante Stärke der Notebooks, Rabattschecks zur rechten Zeit, Zugewinne von Marktanteilen durch solide Umsetzung und Differenzierung sowie eine Werbekampagne, die auf die Erfassung von Grenzkosten ausgerichtet ist.
Die Verbraucherelektronik ist eine der wenigen Einzelhandelssparten, die in diesem Jahr rasant gewachsen sind. Ende Juli hob der Verband für Verbraucherelektronik (CEA) seine Prognose für das Branchenwachstum 2008 von einer früheren Schätzung in Höhe von 6,1 Prozent auf einen Wert von über 7 Prozent an. Während die durchschnittlichen Verkaufspreise weiter fallen (was im Bereich Elektronik die Norm ist), geht man davon aus, dass das Wachstum der Umsatzstückzahlen bei allen wichtigen Produkten zunimmt.
Laut CEA-Prognose werden Notebooks, die bei den College-Studenten ganz oben auf der Elektronik-Einkaufsliste stehen, 2008 ein Stückzahlenwachstum von 28 Prozent aufweisen. Weitere Produktgruppen, die laut unserer Erwartung zum Schuljahres- /Semesterbeginn gut abschneiden dürften, sind beispielsweise Mobiltelefone, MP3-Player und Videospielausstattung.
Elektronikprognosen zurückhaltend
Allerdings fallen nicht alle Prognosen so rosig aus. Der NRF sagt einen fünfprozentigen Rückgang der Gesamtausgaben für Elektronik zu Schuljahres- /Semesterbeginn auf schätzungsweise 16,2 Milliarden Dollar voraus. Diese Studie ergab, dass Eltern von Kindern im Altersbereich Kindergarten bis 12. Klasse planen, 17 Prozent mehr für Elektronik auszugeben als im letzten Jahr, doch da der Anteil der zu Hause lebenden Studenten steigt, geht man davon aus, dass die Pro-Kopf-Ausgaben für College-Studenten um 18 Prozent zurückgehen.
Obgleich wir dazu neigen, der in diesem Jahr allgemein prognostizierten Stärke der Verbraucherelektronik mehr Vertrauen zu schenken (als einer relativ kleinen Auswahl, die für eine Ausgabeschwäche bei der Elektronik zu Schuljahres- /Semesterbeginn steht), messen wir der Umsetzung nach wie vor die größte Bedeutung zu, wenn Einzelhändler ihre Absatzzahlen in die Höhe treiben möchten.
So sind wir nach wie vor zuversichtlich, dass Best Buy trotz eines möglicherweise schwachen Umsatzes im Bereich Elektronik zu Schuljahres- /Semesterbeginn auch künftig Marktanteile von schwächeren Konkurrenten erwerben wird. Während seine Hauptkonkurrenten seit Beginn des Rückgangs der Verbraucherausgaben im Jahr 2007 zu kämpfen haben, florieren die Geschäfte von Best Buy. Das Unternehmen verbuchte im Geschäftsjahr 2008 (bis Ende Februar) Umsätze und Gewinne in Rekordhöhe und ist gut gerüstet für einen starken Start ins Geschäftsjahr 2009, da es im jüngsten Quartal (Mai) vierprozentige Absatzzugewinne in der gleichen Filiale verzeichnete.
Die saisonale Wertentwicklung der Aktien
In den letzten 19 Jahren hat der S&P-Einzelhandelsindex den S&P-500-Index im Februar, März, Mai und November tendenziell überflügelt, wobei die höchste relative Wertentwicklung im März und November verzeichnet wurde. Unserer Ansicht nach lässt sich dieses Muster dadurch erklären, dass vorausschauende Anleger angesichts der wichtigen Monate November und Dezember (rund 20 bis 25 Prozent des Jahresumsatzes und etwa 30 bis 35 Prozent der Jahresgewinne) die Weihnachtssaison im Vorab berücksichtigen.
Wir glauben, dass die außergewöhnlichen Gewinne von Februar und März durch die Reaktion der Anleger auf die Geschäftsjahreszahlen (Januar) und die Aussichten für das kommende Jahr bedingt sind.
Obgleich wir der Ansicht sind, dass die Verkaufssaison zu Beginn des Schuljahres wichtig für die Einzelhändler ist, halten wir sie für den finanziellen Jahreserfolg nicht für ausschlaggebend, da sich die Anleger in der Regel stärker für Einzelhandelsaktien interessieren, wenn die Weihnachtssaison bevorsteht. Wir glauben, dass dies die relativ schleppende Wertentwicklung der Einzelhandelsaktien im Juli und August erklärt.
