12.05.2003 · Auflagenschwund und Anzeigenrückgang - britische Zeitungen trotzen der Krise in neuem Design: Der "Daily Telegraph" läßt sich seine Umgestaltung acht Millionen Pfund kosten; die "Financial Times" hat drei Millionen Pfund investiert.
Von Gina ThomasWenn Zeitungen sich ein neues Gesicht zulegen, stecken dahinter meistens die gleichen Ängste und Unsicherheiten, die eine alternde Frau zum Schönheitschirurgen treiben. In den letzten Wochen haben sich zwei führende britische Titel dieser Prozedur unterzogen.
Der "Daily Telegraph" läßt sich seine jüngste Umgestaltung acht Millionen Pfund kosten; die "Financial Times", die letztes Jahr hohe Verluste an Lesern und Einkünften aufwies, hat drei Millionen Pfund in ihr neues Aussehen investiert. Andere, wie der "Guardian" und der "Independent on Sunday", haben kleinere kosmetische Änderungen vorgenommen.
Auflagenschwund und Anzeigenrückgang
All dies spiegelt die allgemeine Malaise im britischen Zeitungswesen. Sie wird vor allem durch den stetigen Auflagenschwund und den Anzeigenrückgang verursacht, unter denen die deutsche Branche in noch stärkerem Ausmaß zu leiden hat. Ähnlich wie die Modeschöpfer, die jede Saison wie auf Absprache allesamt Variationen zu einem Thema entwerfen, verfährt auch die britische Presse. Wenn einer der Titel eine neue Beilage herausbringt, ziehen die anderen nach.
Bis vor wenigen Jahren erschienen die gehobenen Tageszeitungen in einem Produkt. Inzwischen haben "Independent" und "Times" dem "Guardian" eine Beilage für Reportagen, Kultur- und Lebensstilthemen nachgemacht, von den Sport-, Bildungs- und Medienbeilagen nicht zu reden. Vor allem am Samstag wetteifern die Blätter um das größte Angebot. Der "Daily Telegraph" liefert inzwischen elf einzelne Teile, darunter eine minderwertige Version der Kulturbeilage, die der "Guardian" seit einiger Zeit veröffentlicht.
Jüngere Leser ansprechen
Auf Straßenplakaten und im Fernsehen wirbt der "Telegraph" mit den Sprüchen: "Jeden Tag ein Bestseller" und "Die beste Lektüre seit gestern". In dem Versuch, nicht nur die Auflage zu steigern, sondern jüngere Leser anzusprechen, schreckt das Blatt nicht davor zurück, Kolumnisten wie Irvine Welsh zu engagieren, dessen in der Drogenszene von Edinburgh angesiedelter Roman "Trainspotting" Stammlesern nicht ganz geheuer sein dürfte. Seit Jahren versucht der "Telegraph" in einem erbitterten Kampf gegen die "Times", mit allen Mitteln - mit Sonderverkäufen, Freiexemplaren, Preissenkungen oder Werbegeschenken - über der Millionengrenze zu bleiben. Ende 2002 hat das Blatt eingestanden, daß die Auflage auf rund 920000 Exemplare zurückgegangen ist, immerhin gut 300000 mehr am Tag als die "Times", die in den letzten zehn Jahren enorme Anstrengungen gemacht hat, die Lücke zu schließen, nicht ohne Erfolg, aber um einen hohen Preis.
Die Veränderungen, die der "Telegraph" und die "Financial Times" vorgenommen haben, gehen in die gleiche Richtung: mehr Bilder, mehr Lifestyle. Man könnte auch sagen: mehr Stoff, weniger Inhalt. Die Grenzen zwischen den sogenannten seriösen Zeitungen und den besseren Boulevardblättern, allen voran der "Daily Mail", verschwimmen zusehends. Das liegt daran, daß sämtliche Blätter nach der Devise des Chefredakteurs vom "Daily Star" verfahren. Sie lautet: Was im Fernsehen ist, gehört in die Zeitung, weil sich das Leben der meisten Leute um den Bildschirm dreht.
Die britischen Leser veralten
Selbst bei der "Times" und beim "Telegraph" macht sich dieser Effekt bemerkbar. Zu den prominentesten neuen Kolumnisten des "Telegraph" gehört die Moderatorin von "The Weakest Link" (Das schwächste Glied), einer der populärsten Fernsehquizsendungen. Bezeichnend war auch das Verhalten des "Daily Mail", als der "Telegraph" bei seiner Umgestaltung seine Klatschspalte von "Peterborough" in "London Spy" umbenannte: Die Rubrik "Peterborough" wurde kurzerhand vom "Daily Mail" übernommen.
Die britischen Leser veralten. Einer Untersuchung zufolge ist die Zahl der Zeitungsleser unter vierundzwanzig Jahren seit 1990 um ein Drittel gefallen. Diese Entwicklung beunruhigt den "Telegraph" besonders. Dort haben neunundzwanzig Prozent der Leser das Rentenalter überschritten. Insgesamt ist die Zahl der Leser bei den gehobenen Blättern in den letzten fünf Jahren um etwas mehr als fünf Prozent zurückgegangen. Von den elf Millionen Briten aus den Einkommenskategorien A und B, die den gehobenen Mittelstand und den Mittelstand bilden, bezieht ein Drittel überhaupt keine Tageszeitung mehr.
Im Hinblick auf diese Entwicklung glauben viele, daß von den elf überregionalen Tageszeitungen einige nicht überleben werden. Über den möglichen Untergang des "Independent" und des "Independent on Sunday", die Verluste in Höhe von sechs Millionen Pfund im Jahr machen sollen, sind schon seit Jahren so viele Gerüchte im Umlauf, daß der Verlag witzeln könnte wie Mark Twain: Berichte von seinem Tod seien maßlos übertrieben.
Kollaps des Stellenanzeigenmarktes
Umfragen, die zeigen, daß mehr und mehr Menschen sich bei den Nachrichten auf Rundfunk, Fernsehen und Internet verlassen, bestimmen auch das Verhalten der Anzeigenbranche, die einen Teil ihres Geschäfts von den Druckmedien an Radio und Anschlagbretter verlagert hat. Bei der "Financial Times", wo der Auflagenschwund im vorigen Jahr fast fünf Prozent betrug, sind die Anzeigeneinkünfte um achtzehn Prozent zurückgegangen. Während "Times" und "Telegraph" unter dem Kollaps des Stellenanzeigenmarktes leiden, ist die "Pink'un" oder "Rosane", so der Spitzname der gediegenen Wirtschaftszeitung, durch ihre Abhängigkeit von Anzeigen betroffen.
Früher warb das Blatt mit dem Spruch "No FT. No comment". Nun lautet er "New FT. New Comment". Auch die "Rosane" versucht, dem Leserschwund durch mehr Lifestyle-Inhalt entgegenzuwirken. Viele Stammleser werden die Änderung der einst so geschätzten Samstagsbeilage bedauern, deren Kulturteil nun in ein wenig überzeugendes Magazin verlegt worden ist. Der Bedarf für eine seriöse britische Tageszeitung, die den Mut hat, gegen den Strom zu schwimmen, steigt von Tag zu Tag.
