18.06.2009 · Was ist „Hundefutter“ oder „Handtasche“ oder „Penisverlängerung“ wert? Hal Varian, der Chefökonom von Google, hat in Berlin erläutert, was ein Mann in seiner Position so alles tut.
Von Jürgen KaubeZuerst war Hal Varian der Schrecken vieler Wirtschaftsstudenten. Denn von ihm, dem Professor an der Berkeley University, stammte einst das schwierigste Lehrbuch der Mikroökonomie, mit viel Axiomatik und Beweisen. Danach war Hal Varian der Liebling vieler Wirtschaftsstudenten. Denn er hatte eines der unterhaltsamsten Lehrbücher der Mikroökonomie hinterhergeschickt, mit Beispielen und Anwendungen.
Jetzt ist Hal Varian ein Rollenmodell für viele Wirtschaftsstudenten. Denn der Spezialist für Informationswirtschaft ist seit 2007 Chefökonom von Google. An der Freien Universität Berlin hat er nun davon erzählt, was man auf dieser Stelle so macht. Auktionsmodelle aufstellen, zum Beispiel. Google verauktioniert die Werbeplätze auf seinen Websites, was die Frage aufwirft, wovon die Preisbildung bei solchen Auktionen abhängt. Der Kunde kauft bei Google „Suchwörter“, bei deren Aufruf – 84 Prozent aller Internetbenutzer verwenden Suchmaschinen, 56 Prozent mindestens einmal am Tag, gut die Hälfte mehr als eine – dann ein Link zu ihrer eigenen Website erscheint.
Eine ganz normale Firma
Aber was ist „Hundefutter“ oder „Handtasche“ oder „Penisverlängerung“ wert (alles Suchbegriffe mit dem Maximum von elf Werbehinweisen auf der ersten Google-Seite)? Varian erzählte ein wenig von den Suchalgorithmen, durch die Google in einem Moment zum Weltkonzern aufgestiegen ist, als fast niemand mehr an die Verbesserbarkeit dieser Technik glaubte. Und dann präsentierte er ein ebenso einfaches wie überraschungsarmes Modell, wonach die Preise bei Google dem entsprechen, was man bei vollständiger Konkurrenz annehmen müsste.
Varian legte überhaupt viel Wert darauf, dass Google eine ganz normale Firma ist, unter Konkurrenzdruck, fernab also jeder Monopolstellung. Das Geheimnis im Hintergrund scheinen jedenfalls die Schätzgleichungen dafür, wovon die erwartete Häufigkeit der Eingabe eines bestimmten Stichworts und der Klicks auf die Werbung abhängt. Und interessant war, was der Ökonom über die ständigen Experimente berichtete, die Google mit seinen Kunden macht: Eigene Abteilungen sind damit beschäftigt, das Suchverhalten nicht nur zu analysieren, sondern den Nutzern jeweils andere Werbung zu präsentieren, um zu ermitteln, wovon ihre Bereitschaft, auf Werbung anzusprechen, abhängt.
Hier war Varian erfreulich offen: Das Geschäftsmodell von Google ist Marketing, fast möchte man sagen: die Taylorisierung des Marketing durch untersuchende Zerlegung des Entscheidungsverhaltens der Benutzer. Wer Google nutzt, zahlt dafür mit Information. Varian konnte sich vorstellen, dass etwa das Konjunkturklima nicht mehr von Wirtschaftsforschern erhoben wird, sondern sich aus der Häufigkeit ergibt, mit der die Leute „Jobsuche“ oder „Pfandhaus“ bei Google eingeben.
