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Soziale Netzwerke Die Schelmexperten des sozialen Internets

Um den Leuten im Internet ein X als ein U auszugeben braucht es wenig. Dubiose Berater leben davon, dass viele ratlos aufs Netz starren. Den Preis bezahlen die anderen.

© picture-alliance/ dpa Vergrößern Rastlos auf der Suche nach dem nächsten großen Ding: Teilnehmer der Blogger-Konferenz „re:publica”

Früher reichte es aus, wenn eine Firma Produkte herstellte, sie bewarb, in den Handel brachte und verkaufte. Wenn aber eine Firma 2003 im Internet vorn sein wollte, musste sie sich beim Netzwerk „Friendster“ engagieren; 2004 konnten Dax-Konzerne ohne Blogs nicht mehr effektiv kommunizieren, 2005 sollte man sich mit der koreanischen „Cyworld“ beschäftigen, 2006 verlangten die Kunden nach Podcasts, 2007 galt es, Second Life zu erobern, Mitgliedschaften bei Facebook und Myspace waren für Firmen 2008 verpflichtend, 2009 musste getwittert werden, und 2010 wird man pleitegehen, wenn man nicht bei „Foursquare“ gelistet ist und Applikationen für das iPhone entwickelt. So zumindest schallt es aus Blogs, Interviews und von Kongresspodien hinab auf die Wirtschaft und die Medien, die sich der Revolution des sozialen Internets keinesfalls verschließen dürfen, um nicht hinweggefegt zu werden.

Das sagt sich so leicht und schnell dahin, wie die Umsetzung schwer ist. Alles muss man tun, um im Internet zu überleben, es geht immer um das Überleben, und man sollte bitte keinesfalls auf die anderen Fälle zurückblicken, wo es auch um das Überleben ging, zum Scheitern von Friendster und Cyworld in Europa, zu den aufgegebenen Projekten bei Myspace und Second Life, zu den langweilig gewordenen Blogs, Podcasts und Twitterhaufen. Allesamt Projekte, die gut bezahlte vermeintliche Experten des sozialen Internets angeschoben haben.

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Das Internet als Tupperwareparty

Derartige Experten gibt es zahlreich. Viel gehört nicht dazu, ein „Experte“ zu werden; im Prinzip reicht ein Blog und die Behauptung, Experte zu sein, und schon kann man loslegen. Bei „deutsche-startups.de“ werden genehme Erfolgsmeldungen der digitalen Wirtschaft durchgereicht, im Blog „Netzwertig“ erzählt der Marketingarbeiter Martin Weigert, was die Zukunft im Netz bringt, mit „Spreeblick“ führt Johnny Haeusler ein Blog, dessen Bekanntheit die digitale Visitenkarte für seine Beratertätigkeit ist, und auf „Carta.info“ versuchen Journalisten und Berater den deutschen Medien zu erklären, wie sie sich für die Veränderungen fit machen müssen. Es gibt, gegründet von Johnny Haeusler und dem Werber Sascha Lobo, sogar eine Werbeagentur für solche Projekte. Es gibt die Agentur VM People, die sich auf dem Markt der viralen Werbung abmüht und schon mal einen Blogger bezahlt, damit er für eine verdeckte Aktion von Microsoft auftritt. Was es allerdings nicht gibt, ist der Nachweis, dass man damit im Internet reich werden kann.

Im Gegenteil, mit oder trotz der Hilfe derartiger Experten haben Firmen wie Yahoo und Vodafone spektakuläre Pleiten ihrer Werbekampagnen im sozialen Netz erlebt. Denn die Nutzer von Twitter, Blogs und Facebook sind nicht zwingend kritiklose Konsumenten, sondern oft kritisch, sie reagieren genervt, wenn Firmen versuchen, sich in ihren sozialen Kontakten breitzumachen. Die Vorstellung des sozialen Internets als gigantische Tupperwareparty, wo sich Menschen zu „Markenfans“ machen lassen, die frohe Kunde ihren Freunden weitersagen, ist eine Hoffnung geblieben. Statt sich zum Helfer machen zu lassen, tendieren manche dazu, den Firmen Fehlleistungen vorzuhalten. Bei Yahoo war es der Verrat chinesischer Dissidenten an das Regime in Peking, Vodafone wurde das willfährige Verhalten bei der Einführung von Internetzensur in Deutschland zum Verhängnis. Statt Fans kaufte man sich teuren Ärger mit teuren Beratern ein.

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