10.01.2010 · Wer nach Polen fährt, wird das Staunen lernen über die wüste Kreativität der Werber, die mit ihren Aktionen noch die idyllischsten Plätze verdecken. Doch zwei Warschauer leisten Widerstand: mit einem Blog und einem Buch, das die Exzesse dokumentiert.
Von Fabian Granzeuer
© Elżbieta Dymna/Marcin Rutkiewicz
Mitten in Warschau hat sich ein gewaltiger Meister Lampe aus Plastik niedergelassen, der für Schokolade wirbt.
Elżbieta Dymna und Marcin Rutkiewicz wunderten sich vor einigen Jahren während eines Urlaubs an der polnischen Ostsee, wie wenig von Strand und Wellen, wie viel dagegen von Werbung zu sehen war. Die anderen Urlauber am Strand hatten sich mit kostenlosen, aber aufdringlich bedruckten Windschutzfolien umgeben und dämmerten unter Sonnenschirmen mit schreienden Logos. Bereitwillig bezahlten sie ihren Schutz mit penetranter Markenpräsenz. Dymna und Rutkiewicz hatten sich gegen ihn entschieden. Sie hatten also weder Schatten, noch konnten sie sich der Wirkung der Werbebotschaften entziehen. Dieser doppelte Preis war ihnen zu hoch.
Wie die Werbeplakate in beider Heimatstadt Warschau ließen sich die flatternden Banner am Strand nicht abschalten. Deshalb starteten Dymna und Rutkiewicz den Blog miastomojeawnim.pl - „meine Stadt und in ihr“, in dem sie ihre Unzufriedenheit artikulieren und den Prozess der Meinungsbildung dokumentieren. Sie sind politische Laien, unterwegs in ästhetischer Mission. Jüngst wurden sie vom polnischen Kulturminister Bogdan Zdrojewski empfangen und vom Sejm, dem Parlament, zu einem Vortrag geladen.
Leonardos Dame ohne Hermelin
Bis zu diesen Ansätzen offizieller Anerkennung war es ein weiter Weg, auf dem sie ihr Buch „Polski Outdoor“ einen sichtbaren Schritt vorangebracht hat. Dymna und Rutkiewicz richten ihre Kameras und unsere Blicke gezielt auf Außenwerbeflächen. Ohne künstlerische Ambitionen zeigen sie, wie die sichtbare Welt mit Werbebildern und Werbetexten überzogen ist. Leonardo da Vincis Dame mit dem Hermelin - das Gemälde hängt im Krakauer Nationalmuseum - muss dem Effekt zuliebe ohne Tier auskommen. An seiner statt prangt eine weiße Leerstelle von der Größe eines Kleinwagens. Das ganze Plakat ist auf einen Lastwagenanhänger montiert und haushoch. „Im Doppelpack ausgezeichnet“ lautet der Spruch über dem Haupt der Schönen, beworben wird damit eine Doppelflatrate für Fernsehen und Internet.
© Elżbieta Dymna/Marcin Rutkiewicz
Leonardos Bild als Werbebotschafter
Wie unzertrennlich Warschau mit Reklame verbunden ist, weiß jeder, der in den letzten Jahren mit einer Kamera in der Stadt war. Den stalinistischen Kulturpalast, das Markenzeichen der Stadt schlechthin, kann man ohne Werbebanner kaum fotografieren. Um den Verkehrsknotenpunkt „Centrum“ herum ist ein Foto ohne die Füße eines Bikinimädchens, die Schnürsenkel riesiger Turnschuhe oder die Motorhaube eines Autos ein Kunststück.
Ein Wegkreuz probt den Aufstand
Die Fotografien in „Polski Outdoor“ beschränken sich dabei nicht auf die polnische Hauptstadt. Was die Werbung dort anstellt, das schafft sie auch spielend in der Provinz und in der Natur. Das Buch ist sortiert nach Orten, an denen die Werbeflächen plaziert sind, und danach, wie sie technisch ausgeführt sind. Suchend tastet sich das Auge durch das Inhaltsverzeichnis. Von welchem Ort man auch glaubte, er widersetze sich dem Kult des Kommerziellen, die Werbung war schon da und mit ihr Bilder jener Dinge, die jedermann ständig braucht, aber bekanntlich nicht jedermann ständig kaufen kann.
Die Werbung findet sich auf Kultureinrichtungen - an der Außenwand der Krakauer Universitätsbibliothek beispielsweise - ebenso wie im Umfeld von Kirchen und Friedhöfen. Warum sollte der Gläubige nicht den Preis für ein Kilo Weintrauben direkt auf dem Kirchengelände erfahren? Nur wenige Orte können der Werbung etwas entgegensetzen. Ein Wegkreuz probt den Aufstand. Mit wehenden Bändchen bemüht es sich um ein bisschen Aufmerksamkeit. Aber wer wird sich für Andacht entscheiden, wenn außerdem Windsurfen, Bowling und Kutschfahrten zur Wahl stehen?
Schnell arbeiten die Werber
Um die Botschaft der Bilder und Zeichen zu unterlaufen, sind auf der Mehrzahl der Fotografien simulierte Druckspuren zu sehen. Das bricht die werbende Funktion der glatten Oberflächen und erlaubt systematische Reflektion. Die Freiheit, tags und nachts zwischen Kaufoptionen zu wählen, das gibt die Werbung dem Menschen, Außenwerbung nimmt ihm aber auch einen beträchtlichen Teil der Realität.
Zwei grundsätzliche Probleme führen in Polen zum Wildwuchs der Werbeflächen. Im allgemeinen Verständnis gibt es öffentlichen Raum nur dort, wo öffentlicher Besitz ist. Fassaden in Privatbesitz gehören demnach nicht dazu. Jene Gesetze, die Werbung im öffentlichen Raum betreffen, sind so gründlich über verschiedene Gesetzbücher verteilt, dass eine umfassende Reform an vielen Stellen gleichzeitig ansetzen müsste. Dazu kommt, dass die Werbenden grundsätzlich mit großer Kreativität und Geschwindigkeit arbeiten. Schnell ist ein monströser Kunststoffhase auf städtischem Grund aufgestellt. Bis die Behörden das Tier entfernen könnten, vergeht zu viel Zeit. Dann ist Ostern längst vorbei, und der Hase wartet gut verpackt auf seinen nächsten Einsatz.
Ein Bahnhof als Waschmaschine
Um solche Probleme in der Stadt Warschau auf direktem Weg zu lösen, hat sich nach bewährtem historischen Vorbild ein „Runder Tisch“ etabliert. Dort handeln Behörden, Werber und Bürger der Stadt grundsätzliche Vereinbarungen aus. Jüngstes Ergebnis ist die Einschränkung von Werbung auf Straßenbahnen. Auf nationaler Ebene ist am 27. November 2009 großformatige Fassadenwerbung auf Wohnhäusern, die nicht gerade renoviert oder umgebaut werden, verboten worden. Allerdings sei diese Regelung durch mehrjährige Vertragsabschlüsse von Werbern mit Hausbesitzern unterlaufen worden, so Elżbieta Dymna, und an Institutionen und Büros ist Fassadenwerbung weiterhin erlaubt.
Einige der kuriosesten Momente werden dank „Polski Outdoor“ ohnehin bleiben. So war für einige Zeit der quadratische Aufbau des Warschauer Westbahnhofs in ein Waschmaschinenmodell verwandelt worden. Darauf stand: „Wir haben uns überlegt, wie es wäre, wenn du über die Dauer des Waschgangs entscheiden würdest und nicht deine Waschmaschine.“ Diejenigen, die in dem Gebäude arbeiten, interessiert weder das eine noch das andere. Nicht einmal lesen können sie den Spruch. Für sie veränderte sich die Farbe des Lichts. Wenn sie überlegten, entschieden sie sich wohl für einen weniger trüben Ausblick.
