20.04.2010 · Der Bauer-Verlag setzt auf seine populärsten Magazine einen grünen Punkt. Der soll Einzelhändlern zeigen, was sich besser verkauft. Die Konkurrenz nimmt den Kampf auf.
Von Jan Hauser
© ©Helmut Fricke
Mit dem grünen Punkt gegen die Pressevielfalt: der Bauer Verlag hält es mit der „abverkaufsgerechten Neutralität”
Der Heinrich-Bauer-Verlag markiert neuerdings Zeitschriften. Auf den Titeln seiner größten Magazine prangt seit März ein kleiner grüner Punkt. Der Verlag sieht dies als ein Werturteil, das die hundert am Kiosk umsatzstärksten Zeitschriften Deutschlands kennzeichne. Die Konkurrenz sieht das anders: „Das ist der sehr grundlegend gefährliche Versuch, am Kiosk eine Art Zwei-Klassen-Gesellschaft einzuführen, um die sich Grossisten und Einzelhändler bevorzugt kümmern sollen“, sagt Philipp Welte, Vorstand des Burda-Verlags. „Diese Marketingstrategie führt aus kurzfristiger Effekthascherei das gesamte pluralistische Pressesystem ad absurdum und bedroht in letzter Konsequenz massiv die Pressevielfalt.“
Auf die Titel ihrer Blätter können Verlage setzen, was ihnen beliebt. Mit dem grünen Punkt will Bauer den Einzelhändlern jedoch bedeuten, welche Titel sie in den Vordergrund stellen sollen. Damit greift der Verlag die Neutralität des deutschen Vertriebsnetzes - des Presse-Grosso-Systems - zum zweiten Mal massiv an. Schon die Kündigung zweier Grossisten wirkt gegen das System.
Die Grossisten sind das Bindeglied zwischen den Verlagen und den Einzelhändlern: Als Dienstleister der Verlage liefern sie deren Publikationen zum Kiosk und sollen keinen Verlag bevorzugen. Nur nahmen zuletzt Werbeerlöse und die Verkaufszahlen ab. Der Kuchen wird kleiner, doch will Bauer ein größeres Stück. „In Zeiten sinkender Zeitschriftenumsätze und einer starken Titelflut wird es umso wichtiger, am Presseregal den Überblick zu behalten“, sagt Heribert Bertram, Geschäftsführer der Bauer Vertriebs KG. Im Einzelhandel liegen etwa 1800 verschiedene Zeitungen und Magazine aus. Zum grünen Club sollen die hundert Zeitschriften gehören, die 2009 in Deutschland den höchsten Umsatz im Einzelverkauf erzielten. Diese Titel sorgen nach Bauers Angaben für die Hälfte des Umsatzes im Einzelhandel. 25 seiner eigenen 46 Publikationen in Deutschland zählt der Verlag zu den „Top 100“, darunter die Programmzeitschriften „tv 14“ und „TV Movie“, das Jugendmagazin „Bravo“ und die Klatschblätter „InTouch“, „Neue Post“, „Das Neue Blatt“.
Die Branche wehrt sich
Unterstützung findet Bauer für seine „Top 100 Titel“, die 75 Blätter anderer Verlage umfassen, nicht. Die Branche lehnt den grünen Punkt ab und wehrt sich. Zunächst ging Gruner + Jahr gegen die Aktion vor. Deren Vertriebstochter, der Deutsche Pressevertrieb (DPV), erwirkte aus „wettbewerbsrechtlichen Gründen“ eine einstweilige Verfügung gegen das Logo, da es an ein offizielles Siegel der IVW erinnere, der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, die Auflagen der Zeitschriften erhebt. Bauer änderte das Logo und gab als Quelle eine Fachzeitschrift an. Auch Burda geht juristisch gegen die „Top 100 Titel“ vor: Der Verlag will im Rahmen der Aktion nicht genannt werden.
Burda hat sich Anfang des Jahres gleichrangig mit der WAZ am Vertriebsdienstleister MZV (Moderner Zeitschriften Vertrieb) beteiligt, der nun auf einen Umsatz von 500 Millionen Euro kommt und mit einem Marktanteil von 18,5 Prozent die Nummer zwei auf dem Pressevertriebsmarkt hinter Springer und vor Bauer ist - und sich hundertprozentig zum System bekennt. „Wir haben uns auch deshalb zusammengeschlossen, weil wir verhindern wollen und müssen, dass das Grosso-System durch massiv vorgetragene Partikularinteressen von Verlagen gefährdet wird“, sagt Burda-Vorstand Welte.
Der MZV hat 38 Zeitschriften unter jenen „Top 100“. Jeder könne seine Zeitschriften mit Informationen verzieren, solange dies den Markt nicht in die Irre führe, sagt Welte. „Aber er sollte bei solchen singulären Marketing-Aktionen die Finger vom System lassen, und das hat der Bauer-Verlag hier wohl schlicht nicht zu Ende gedacht.“ Der freie Marktzutritt ermögliche, dass Verlage in der Ära der digitalen Medien spezielle, auf einzelne Zielgruppen zugeschnittene Zeitschriften kreiere. Diese Chance sollten sich die Verlage nicht selbst verbauen. „Der kreative Reichtum und die wirtschaftliche Kraft der deutschen Verlagslandschaft haben ihr Fundament in der Breite und der Tiefe des Angebotes“, sagt Welte.
Gleichheitspakt der Grossisten
Zur Neutralität der Grossisten haben sich alle Beteiligten verpflichtet. 2004 legten die Verlegerverbände und der Bundesverband der Grossisten ihre Zusammenarbeit in einer „Gemeinsamen Erklärung“ fest: Alle Presseprodukte und Verlage sollen gleich behandelt werden. „Exklusivitätsvereinbarungen zugunsten einzelner Presseprodukte oder gar Verlage sind ausgeschlossen“, heißt es dort. Die 120.000 Einzelhändler sollen selbst entscheiden, wie sie die Zeitschriften präsentieren.
Ihre Neutralität sichere die Informations- und Meinungsfreiheit, sagt der Bundesverband der Presse-Grossisten. Die Leser sollen die Wahl haben. Presse sei keine Ware wie jede andere, deren Präsentation nach Preis- oder Umsatzführerschaft erfolge. Ein Zwei-Klassen-Sortiment gefährde die Pressevielfalt und die Chancengleichheit im Presseregal. „Alleingänge schaden auf Sicht der Vielfalt und Attraktivität des Pressesortiments“, heißt es.
Der Wunsch nach Privilegien
Dass die Wirtschaftskrise die Branche in Bann hält, sieht auch Wolfgang Fürstner, der Geschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). „In schwierigeren Zeiten sind die Vertriebspartner anfälliger für den Wunsch einzelner Verlage zu privilegierter Präsentation einzelner Titel“, sagt er. Trotzdem sieht Fürstner die Neutralität des Vertriebs nicht gefährdet. Es sei systemimmanent, dass die Zulieferer und die Einzelhändler alle Verlage gleich behandeln. Fürstner bemüht sich um einen Konsens. „Das Thema Top 100 sollte man nicht als Kampfsignal verstehen, um sich gegen andere Verlage abzusetzen“, sagt er. „Es ist eine von vielen Bemühungen in der Branche, seine Publikationen im Vertriebssystem besonders hübsch herauszustellen.“ Fürstner erwartet jedoch, dass es wieder zu einheitlichen und transparenten Verfahrensweisen kommt, die festlegen, wie sich die Verlage gegenüber den Grossisten und den Einzelhändlern verhalten, damit die Neutralität erhalten bleibt.
Bauers Vertriebschef Bertram freut immer noch, dass er mit seiner Chefin, Yvonne Bauer, auf die Idee mit dem grünen Punkt gekommen ist. „Wir haben es geschafft, dass die Branche wieder über den Point of Sale diskutiert“, sagt er. Andere Verlagsmanager hätten schon gemeint: „Mensch, Heribert, schade, dass wir nicht auf die Idee gekommen sind!“ Benotungen oder Siegel seien wichtig für den Verkauf, sagt Bertram. Den Effekt des grünen Punkts kann Bauer bislang nicht beziffern. Bertram kann sich das nach sechs Monaten vorstellen.
Seltsame Neutralitätsvorstellungen
Dass andere Verlage gegen die Aktion vorgehen, erklärt der Vertriebschef mit dem harten Konkurrenzkampf. Und greift gleich andere Verlage an: Mancher gebe für Plazierungen im Kassenbereich oder Schaufensterdekorationen Millionen aus, sagt Bertram. „Wir halten diese Entwicklung für höchst gefährlich und nehmen dementsprechend nur in ganz geringem Umfang Geld für derartige Aktivitäten in die Hand.“ Anscheinend will der Bauer-Verlag Ähnliches nun mit seinem Logo erreichen. Jeder dritte Einzelhändler kenne es inzwischen, vereinzelt seien Zeitschriften schon besser plaziert worden. Ein Händler habe genau jene 25 Magazine Bauers ins Schaufenster gestellt, die zu den „Top 100“ zählen.
Trotz allem scheint sich Bauer immer noch im Einklang mit dem bestehenden System zu sehen. Auf Anfrage bekennt sich der Verlag sogar zum Prinzip der Neutralität. „Die Titelvielfalt muss und wird erhalten bleiben“, sagt Heribert Bertram. Führt dann aber aus, dass sich dies doch ändern möge. „Die Einzelhändler können nicht neutral sein. Es geht um ihr Geschäft.“ Bertram beruft sich dabei nicht auf die Gemeinsame Erklärung von 2004, sondern auf eine Rahmenvereinbarung von 1993 namens „Koordiniertes Vertriebsmarketing“. Eine „abverkaufsgerechte Neutralität“ solle kommen, findet Bauer: Diese beachte bei der Plazierung im Presseregal besser als bisher, dass die Käufer nicht jeden Titel gleichermaßen nachfragen und dass der Handel nicht an jedem Titel gleichermaßen verdiene. Das ist also die Neutralität, die Bauer meint. Greift sie Platz, ist es mit der wahren Neutralität vorbei und mit dem Grosso-System auch.
