16.01.2008 · Zurück zur Natur: Keine andere Zeitschrift hat derzeit einen höheren Leserzuwachs als ein Blatt namens „Landlust“. In einem Jahr gewann es 150.000 Käufer hinzu. Was macht den Erfolg des Heftes aus?
Von Jörg Thomann
© Landwirtschaftsverlag
Robustrinder sehen dich an: „Landlust”
Soeben sind die aktuellen Auflagenzahlen der Zeitschriften und Zeitungen veröffentlicht worden. Vor allem einige Neugründungen der vergangenen Jahre dürfen sich über Leserzuwachs freuen. Die fröhlich spätpubertäre „Neon“ etwa konnte binnen eines Jahres ihre Auflage um achtzehn Prozent auf 205.517 steigern, das Denkerheft „Cicero“ legte in bescheidenem Rahmen auf 75.193 zu, und selbst die vielgescholtene „Vanity Fair“ weist mit 188.965 verkauften Heften keine ganz schlechte Bilanz auf, was dem scheidenden Chefredakteur Ulf Poschardt ein schwacher Trost sein dürfte. Als wahre Sieger aber dürfen sich andere fühlen, deren Namen in der Medienbranche weit weniger bekannt sind. Sie heißen Ulrich Toholt, Heinz-Günther Topüth, Ute Frieling-Huchzermeyer und Karl-Heinz Bonny und sind Objektleiter, Herausgeber, Chefredakteurin und Geschäftsführer der Zeitschrift „Landlust“, deren Erfolgsgeschichte die respektable Auflagensteigerung anderer Blätter verblassen lässt.
Mit „Landlust“, dem Heft für „die schönsten Seiten des Landlebens“, ist es dem in Münster-Hiltrup beheimateten Landwirtschaftsverlag gelungen, eine Zielgruppe nicht nur wortmächtig zu umreißen, sondern sie tatsächlich für sich zu gewinnen - die Zahlen belegen das eindrucksvoll: Seit zwei Jahren auf dem Markt, liegt die Auflage von „Landlust“ heute bei 261.533. Im Vergleich zum Vorjahresquartal werden 151.232 Hefte mehr verkauft, was einer Steigerung um 137,1 Prozent entspricht. In einem Jahr hat „Landlust“ also zweimal die komplette Auflage von „Cicero“ hinzugewonnen. „Landlust“ hat nun doppelt so viele Käufer wie das „Manager Magazin“, deutlich mehr als „Kicker“ und knapp zweihundert Leser mehr als „Micky Maus“.
Geschätztes Handwerk
Mit den lüsternen Landwirten, die vor einem Millionenpublikum bei RTL auf Brautschau gingen, hat das Blatt dem Titel zum Trotze nichts gemein - auch wenn hinten im Kleinanzeigenteil der aktuellen Ausgabe eine „Wald- und Wiesenbärin“ nach männlichem Beistand „für Herd und Höhle“ sucht. Im weitesten Sinne ist „Landlust“ ein Lifestyle-Blatt, auch wenn die Redaktion wohl eher den Begriff „Lebensart“ verwenden würde. Man schätzt die Tradition - und das Handwerk. Während „Vanity Fair“ in Berliner Bars vermeintlich wichtigen „Movers und Shakers“ hinterherhetzt, stellt uns „Landlust“ in sachlich-nüchternen, liebevoll bebilderten Texten eine Vergoldermeisterin, einen Glasveredler oder eine ehemalige Lehrerin vor, die Kleidung aus den Locken des gotländischen Pelzschafes fabriziert.
Der ignorante Städter wird nicht nur von Existenz und Funktion des Stiefelknechts unterrichtet, mit dem man sich schmerz- und schmutzfrei seines Schuhwerks entledigen kann, sondern bekommt gleich eine Bauanleitung hinzugeliefert. Außerdem lernt man, wie man Wollsocken strickt, was eine gute Astschere ausmacht, wie sich Winter-Porree vom sommerlichen unterscheidet und dass die Pflanze „Filipendula ulmaria“ mancherorts „Echtes Mädesüß“, woanders aber „Wiesenkönigin“ heißt.
Ganz spezifische Mischung
Beim mittelständischen Landwirtschaftsverlag ist man vom Erfolg von „Landlust“, das als „Special-Interest-Heft für Familien im ländlichen Raum“ konzipiert war, selbst überrascht. Weit mehr Menschen als erhofft finden Gefallen an der ganz spezifischen Mischung aus guten Ratschlägen für Garten, Haus und Küche, ambitionierter Naturfotografie und ausführlichen botanischen und kulturgeschichtlichen Exkursen. Und spätestens bei dem Artikel, der verschiedene Vogelfedern unterscheiden hilft und glückliche Kinder beim Basteln von Indianerkopfschmuck zeigt, spürt auch der überzeugteste Stadtmensch ein wenig Sehnsucht nach dem ursprünglichen, bewussten Leben im Einklang mit der Natur und fernab der alltäglichen Hektik. Der Geruhsamkeit sieht sich „Landlust“ auch weiterhin verpflichtet: Trotz des Erfolges soll der zweimonatliche Erscheinungsrhythmus beibehalten werden, weil sonst, so Objektleiter Toholt, die Eigenart des Heftes verlorenzugehen drohe.
Drei Viertel der „Landlust“-Leser leben im eigenen Haus, achtzig Prozent haben einen Garten, fünfundsiebzig Prozent von ihnen sind weiblich. Und sie sind aufmerksam: Zahlreiche Leser, schreibt die Chefredakteurin im Editorial, hätten moniert, dass man „den angekündigten Raben-Bericht aus Platzgründen nicht veröffentlicht“ habe. Das Versäumnis wird im neuen Heft nachgeholt - mit einer sechsseitigen Abhandlung über Rabenvögel.
Jörg Thomann Jahrgang 1971, Redakteur im Ressort „Gesellschaft“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
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