16.07.2010 · In vier Jahren harter Arbeit gelang es „Scienceblogs“ in Amerika, den wissenschaftlichen Diskurs ins Netz zu bringen. In nur vier Tagen gelang es dem Management, mit einem bezahlten Blog von Pepsi das Vertrauen zu verspielen.
Von Don Alphonso
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2006 gründete Adam Bly „Scienceblogs”, ein offenes Netzwerk mit Internetpublikationen von Journalisten und engagierten Wissenschaftlern.
Mit nur 29 Jahren hat der Kanadier Adam Bly eine eindrucksvolle Karriere vorzuweisen: Er hat einen Verlag gegründet, hat mit „Seed“ ein neues Wissenschaftsmagazin etabliert, war 2007 als „Young Global Leader“ beim Weltwirtschaftsgipfel in Davos und gilt als Wunderkind der Branche, weil er frischen Wind in den Wissenschaftsjournalismus brachte. 2006 gründete Bly „Scienceblogs“, ein offenes Netzwerk mit Internetpublikationen von Journalisten und engagierten Wissenschaftlern. Damit wurden dem langsamen und Spezialisten vorbehaltenen Publikationsbetrieb der Forschung schnelle und allen zugängliche Spezialseiten im Netz entgegengesetzt.
Zuerst kritisch beäugt, verpflichtete Scienceblogs anerkannte Fachleute in den Vereinigten Staaten und etablierte eine neue Medienmarke im Internet. 2008 beteiligte sich Hubert Burda Media mit einem einstelligen Millionenbetrag an Scienceblogs und betreut seither den deutschen Ableger. Vor wenigen Wochen verkündete Bly stolz die Verdoppelung der Besucherzahlen in einem Jahr und neue Blogs in Kooperation mit wissenschaftlichen Institutionen wie dem Cern und dem Seti-Institute.
Was er nicht verkündete, war die Kooperation von Scienceblogs mit Pepsi Co. Der Nahrungsmittelkonzern steht in Amerika wegen seiner ungesunden Produkte unter Druck und versucht mit Millionenaufwand, seine öffentliche Erscheinung bei Politik und Gesellschaft zu verbessern. Bei den Scienceblogs wollte Pepsi ein schon existierendes PR-Blog namens „Food Frontier“, in dem seine Wissenschaftler mit genehmen Forschungsergebnissen aufwarten, gegen Bezahlung und mit schwacher Kennzeichnung als redaktionellen Inhalt unterbringen. Mit dem Beschluss, dieses Geschäft aus dem Graubereich zwischen PR, Werbung und Wissenschaft zuzulassen, hat Bly seine Karriere als Wunderkind zum vorläufigen und wenig ruhmreichen Abschluss gebracht.
Es regte sich heftiger Widerstand
Die Autoren proben den Aufstand. Denn die Autoren von Scienceblogs hatte niemand dazu konsultiert. Sie erfuhren von der Entscheidung erst, als Pepsis Kanal freigeschaltet wurde. Unmittelbar danach regte sich heftiger Widerstand. Im Gegensatz zu klassischen Publikationen kann bei Scienceblogs jeder Autor ohne redaktionelle Kontrolle schreiben, was ihm wichtig erscheint, und nach nur einem Tag tobte im ganzen, ansonsten eher dezenten und nachdenklichen System ein Sturm der Entrüstung. Etwa ein Drittel der rund siebzig amerikanischen Autoren verkündet, dass sie ihre Arbeit bei Scienceblogs aus Protest ruhenließen oder die Plattform gleich ganz verließen. Die Blogger fühlten sich vom Management der Firma hintergangen und betrogen: Ein „spektakuläres Managementversagen in der Durchführung und Verständnis der Reaktionen der schreibenden Gemeinschaft“ nennt es der Insektenforscher Alex Wild. Es beschädige die Glaubwürdigkeit der Autoren, die Jahre investiert hätten, um aus dem Projekt etwas Besonderes zu machen, beschwert sich die Evolutionsbiologin „Grrlscientist“. Der Archäologe Martin Rundkvist gibt seine Einschätzung der finanziellen Situation bei der Seed Media Group ab, die nichts zu ihren Einnahmen verraten will: Scienceblogs habe sich möglicherweise auf das Geschäft eingelassen, weil das Projekt eine „Cash Cow“ sei, die ihr Besitzer aber nicht ernähren könne.
Seed Media und Adam Bly haben oft genug betont, sie beeinflussten ihre Autoren nicht. Im Ergebnis findet bei ihnen eine ungehemmte Schlammschlacht statt, die bei anderen Medien vermutlich sofort zur Schließung der Blogs und Kündigung der Autoren geführt hätte. Nachdem aber die Reputation des Projekts von ebenjenen Autoren aufgebaut wurde, die nun, um ihren Ruf und die Unabhängigkeit des Projekts besorgt, das Thema publik gemacht haben, zeigt sich das Problem dieses neuen und anderen Journalismus für Verleger. Die Machtpositionen haben sich deutlich verschoben, die Loyalität existiert mehr zwischen Lesern und Autoren denn zwischen Autoren und den „Verlegern“. Andere Druckmittel fallen ebenso weg: Die Bezahlung bei Scienceblogs beruht auf einer Beteiligung an den Werbebannerverkäufen. Angesichts der Werbekrise ist diese Entlohnung so schlecht, dass keiner der Beteiligten allein aus finanziellen Gründen dort publiziert. Die anderen Faktoren, die ein Engagement für Forscher sinnvoll machen – Aufmerksamkeit, Leser, Reputation und Glaubwürdigkeit –, sind dagegen bedroht, wenn Blogs verkauft werden und die Leistungsträger sich abwenden und an anderen Orten weiterschreiben.
Am Ende der Debatte gibt es kaum Gewinner
Die Konkurrenz liegt auf der Lauer. Schon kurz vor dem Pepsi-Debakel verabschiedete sich der seit vier Jahren bei Scienceblogs schreibende Hirnforscher Jonah Lehrer zum Magazin „Wired“. Andere bekannte Köpfe des Netzwerks, wie die Bestsellerautorin Rebecca Skloot oder der Paläontologe Brian Switek, sollten keine Probleme haben, neue Orte für ihre Texte zu finden. Eine Wissenschaftssendung des „National Public Radio“ hat den Exilanten schon einen Platz angeboten. Andere Autoren überlegen noch: PZ Myers, der das meistgelesene Blog der Plattform betreibt, lässt wissen, dass die Chancen für seinen Verbleib fünfzig zu fünfzig stehen, und das Ergebnis von den Gesprächen mit „Dritten“ abhängt. Angst muss Adam Bly nicht nur vor den fliehenden Mitarbeitern, sondern vor der etablierten Konkurrenz der englischsprachigen Medien haben. Der „Guardian“, die „New York Times“, der „New Scientist“ und andere haben nachgezogen und spezielle Forschungs-Blogs eingerichtet, und die ehemaligen Scienceblogger bringen Reputation, Bekanntheit und Publikum selbst mit. Eine bessere Gelegenheit für die Anwerbung kompetenter Internetautoren wird es in diesem Bereich so schnell nicht geben
Es ist fraglich, ob Bly die Lücken in seinem Projekt wird schließen können. Die Autoren sind geprüft und gezielt ausgewählt worden, um ein möglichst breites Spektrum abzudecken. Sie errichteten eine Plattform, auf der sie ihr Publikum finden konnten. In der Folge schreiben dort erkennbare Persönlichkeiten. Die Entwicklung solcher Angebote braucht Zeit und Geduld, wie auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen der Leser nicht über Nacht kommen. In einer internen Mail versucht Bly, die verbliebenen Autoren bei der Stange zu halten, die Entscheidung für Pepsi zu begründen und Gesprächsbereitschaft zu signalisieren. Dass diese Mail sogleich an den „Guardian“ weitergeleitet und dort veröffentlicht wurde, spricht Bände über die internen Zustände beim bis letzte Woche scheinbar uneinholbaren Marktführer: Bly gesteht lediglich nach all dem Aufruhr, der sein Projekt an den Rand des Zusammenbruchs brachte, man habe „noch keine hundert Prozent“ richtige Lösung für sponsorenfinanzierte Blogs. Ein transparenter Dialog mit allen Seiten sei entscheidend für „das Leben oder Sterben“ des Experiments. Eine Erkenntnis, die weniger schmerzhaft gewesen wäre, hätte das Management sie eine Woche früher und vor dem Verkauf von Blog und Glaubwürdigkeit an Pepsi beherzigt.
Am Ende der Debatte gibt es kaum Gewinner: Pepsi musste seine Intentionen in der Öffentlichkeit wenig freundlich hinterfragen lassen und mit ansehen, dass Scienceblogs „Food Frontier“ nach der hitzigen Debatte abschaltete. Bly verdient kein Geld und wird Probleme haben, andere Konzerne für solche Projekte zu gewinnen. Er hat der Bindung von Autoren und Lesern schweren Schaden zugefügt und seinen Ruf als Internetpionier verspielt. Eine zentrale Anlaufstelle für hochwertige Texte zu Wissenschaftsthemen im Internet hat einige ihrer besten Autoren verloren. Nur die Traditionalisten des Medienbetriebs werden sich in ihrer Auffassung bestätigt sehen, dass diese undisziplinierten Blogger, wenn man sie nicht dauernd kontrolliert, eine Gefahr für das Geschäft sind, wenn schon derartige – nach klassischen Kriterien – Kinkerlitzchen dazu führen, eine Medienmarke an den Rand des Abgrunds zu bringen.
