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Veröffentlicht: 15.06.2012, 06:00 Uhr

Werbung im Internet Wollten Sie nicht diesen Flug buchen?

Gezielte Werbung im Netz richtet sich nach den Interessen des einzelnen Nutzers. Und bald wohl auch nach dessen Laune, wie Modelle von Microsoft und Facebook zeigen.

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© AP Werbewirksam war schon der erste Auftritt: Für die Präsentation der Xbox-Steuerung Kinect wurde im Juni 2010 der Cirque du Soleil angeheuert

Wie heißt noch einmal das vorletzte Buch dieses Autors, über den gerade alle reden? Wie steht es mit den technischen Details dieses überaus neuen Kopfhörers? Wie kommt man in den Herbstferien am besten nach Florenz? Es sind Fragen wie diese, mit denen sich die Nutzer im Internet bewegen. Schon bald kann ihnen passieren, dass sie anschließend auf Facebook mit eigens für sie geschalteter Werbung an ihre Interessen erinnert werden: Hatten Sie nicht gerade dieses Buch kaufen wollen? Hier bekommen Sie den Kopfhörer besonders günstig! Und hier den Flug, der am besten zu Ihren Reisedaten passt!

Fridtjof Küchemann Folgen:

Möglich wird das durch ein Werbekonzept namens „Facebook Exchange“, das von einer Reihe spezieller Werbekoordinatoren, sogenannter Demand-side-platforms (DSP), erprobt wird. DSPs verkaufen Werbeplätze auf den Internetseiten, die ein einzelner Nutzer geöffnet hat, gleichzeitig und passgenau an den Meistbietenden. Zum Beispiel an einen Buch-, einen Elektronikversender oder eine Flugbörse. Bei Facebook Exchange sollen, wie der Medienfachdienst „Techcrunch“ berichtet, Cookies die Clicks eines Nutzers verfolgen und auf dessen Facebook-Seite ein Werbefeld unter den Kunden automatisch versteigern, die aus den Cookie-Daten zum Beispiel auf eine Kaufabsicht des Nutzers schließen.

Den Werbekunden zu Diensten

Wenn der auf einer Versandseite gerade einen gefüllten virtuellen Warenkorb stehen ließ oder einen bestimmten Flug bis zum Formularfeld für die Buchung aufgerufen hat, ist es für die Unternehmen vielversprechend, ihn an anderer Stelle daran zu erinnern. Und für Facebook ist es einer der dringend gesuchten Wege, für Werbekunden attraktiver zu werden. Produktwerbung wird bei dem Sozialnetzwerk bislang kaum beachtet, ganz anders als auf Suchergebnisseiten etwa von Google. Im November hatte ein Analyst des Marktforschungsunternehmens Forrester Research eine allgemeine Unzufriedenheit vieler Werbekunden mit Facebook festgestellt, und erst kurz vor dem Börsengang Mitte Mai hat General Motors ein Werbebudget von zehn Millionen Dollar von Facebook abgezogen. Immerhin beteuert das Netzwerkunternehmen, bei der künftigen Werbeform Facebook Exchange die Nutzer anonym zuzuordnen und die Daten, die seine Nutzer auf Facebook von sich preisgegeben haben, nicht für die Zielgenauigkeit der Werbung nutzen zu lassen.

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Im Dezember 2010 schon hatte Microsoft unter der Antragsnummer 20120143693 ein Patent angemeldet, das erst jetzt bekanntgeworden ist. Mit ihm wird die Treffsicherheit von Werbung im Internet um einen entscheidenden Faktor ergänzt: um die Gemütslage des Nutzers. Hierfür will Microsoft nicht nur die Bewegungen des Nutzers im Netz, seine Suchanfragen und den Inhalt besuchter Seiten auswerten, sondern zusätzlich aus E-Mails, Einträgen im Internet und dem Verhalten in Online-Spielen ableiten, wie es um ihn gerade bestellt ist. Und auch damit nicht genug: Selbst die Aufnahmen von Mikrofonen und Kameras will das Unternehmen daraufhin automatisch untersuchen, welche Rückschlüsse sich aus dem Tonfall, der Mimik oder der Körperhaltung des Nutzers auf dessen Gefühle ziehen lassen.

Unter den Augen der Spielkonsole

Wie das funktionieren kann, beschreibt Microsoft in seinem Patentantrag am Beispiel des fiktiven Jungen Tom, der sich morgens vor einem Test in der Schule fürchtet, den auch prompt in den Sand setzt und aus der entsprechend schlechten Laune erst durch die Nachricht eines Klassenkameraden gerissen wird, der ihm mitteilt, der Test sei wegen falsch gestellter Aufgaben ungültig. Die Mail an einen Freund am Morgen, der Kurzbesuch im Internet in der Mittagspause, ein Chat, die abendliche Mail an die Großmutter - all das wird für maßgeschneiderte Werbung ausgewertet. Sie könnte in der Frühe ein konzentrationsförderndes Mittel anpreisen, mittags Zerstreuung anbieten und nach der guten Nachricht irgendein Vergnügen, mit dem Tom die glückliche Wendung feiern kann.

Dem Videospiel, das Tom nachmittags zur Erholung spielt, kommt eine besondere Bedeutung zu. Mit ihm verfügt das Unternehmen über die Möglichkeit, Toms Mimik und Gestik auszuwerten: Einen Monat vor Eingang des Patentantrags hat Microsoft das Gerät Kinect auf den Markt gebracht, einen Zusatz zur Spielkonsole Xbox 360, der Körperbewegungen in Steuerbefehle umwandelt und am Gesicht des Nutzers erkennt, wer gerade in den Sensorbereich des Geräts getreten ist, um gleich die richtige Situation und den Punktestand eines schon gespielten Spiels zu laden. Auf seiner Website preist Microsoft Kinect als „Zukunft der Unterhaltung“. Jetzt wissen wir, dass es künftig auch dazu taugen wird, aus Spielern ideal vermessene Zielobjekte für Werbung zu machen.

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