31.03.2009 · Dass Werbefilme für das Internet künftig an Bedeutung gewinnen werden, ist in der Branche inzwischen Konsens. Beim Werbefilmfestival in Ravensburg wurde jedoch deutlich, dass die großen Agenturen für diese Entwicklung noch nicht gerüstet sind. Filmstudenten stellten die Profis in den Schatten.
Von Till Krause
© HFF München
Subversiver Doppelgänger von Alfons Schubeck im preisgekrönten Werbefilm von Münchner Filmstudenten
Der Fernsehkoch dekoriert das Dessert mit einem Bananenfächer und sagt im typischen Schuhbeck-Singsang ziemliche Ungeheuerlichkeiten. Die „kleinen Racker“, die dieses Obst in Nicaragua angebaut haben, hätten ja keine besonders große Lebenserwartung wegen dieser ganzen Pflanzenschutzmittel, doch, ja mei, „ein bisschen Schwund ist immer, vor allem in der Küche“. Darauf erhebt er sein Glas: Auf alle Menschen auf der anderen Seite der Welt ohne Geld oder Essen, die „die Grundlage schaffen für unser wunderbares Bananencreme-Chilli-Schokoladenpastetchen“.
Der Clip ist Teil der Internet-Werbekampagne „Thank you Third World“ und wurde von Studenten der Münchner Hochschule für Film und Fernsehen (HFF) produziert. Er soll auf die arrogante Ausbeutung von Entwicklungsländern aufmerksam machen - und wegen seiner kreativen Machart zählte er auf dem Ravensburger Werbefilmfestival Spotlight zu den Gewinnern. Obwohl die Kampagne nur mit studentischem Budget produziert wurde, war der Clip den meisten Einsendungen aus professionellen Agenturen deutlich überlegen. Er gewann Preise bei Publikum und Jury und wurde mit dem Visions Award der Hochschule Pforzheim ausgezeichnet.
Eine kleine Erfolgsgeschichte im Web 2.0
Der Clip ist so erfolgreich, weil er mehr ist als ein klassischer Werbespot. Bei YouTube ist der Ausschnitt, der in den Kochstudios des Bayerischen Rundfunks gedreht wurde, unter den Namen „Skandal in TV-Kochshow“ abrufbar, man erkennt ihn nicht sofort als Werbung, in über hundert Kommentaren wird diskutiert, ob das nun Satire sei, oder ob da wirklich ein Koch die Grenzen des guten Geschmacks deutlich überschritten habe. Das Video wurde allein auf YouTube seit Mitte Februar knapp dreißigtausend Mal angeklickt und verweist auf die Website der Kampagne. Dort können Nutzer ihre eigenen Fotos mit Produkten aus Billigproduktion hochladen - und in einer Mischung aus Zynismus und Scham den dortigen Menschen danken, dass sie unseren Wohlstand erst möglich machen.
Das Kochvideo ist eine kleine Erfolgsgeschichte im Web 2.0, wird in Blogs diskutiert und schafft damit das, was viele Werber vergeblich versuchen: Die Werbung und ihr Inhalt sind zum Gesprächsgegenstand geworden. „Das macht eine gute Kampagne aus“, sagt Stefan Kolle, Vorsitzender der Jury des Spotlight Festivals, „es geht nicht mehr darum, Menschen eines gewissen Alters zu erreichen, sondern sie für Themen zu begeistern.“ Es besteht in der Werbebranche kaum Zweifel daran, dass sich das Internet, vor allem die partizipatorischen Kanäle der Blogs und Netzwerkseiten wie Facebook und MySpace besonders gut für solche Themen eignen - trotzdem hat das Spotlight-Festival gezeigt: Die Werbeagenturen können mit diesen Werbeflächen oft wenig anfangen.
Ansteckendes Potential
So hat die Jury von allen professionellen Einsendungen der Werbeagenturen nur einen einzigen Clip der Kategorie Web/Mobile für auszeichnungswürdig erachtet. Die Silber- und die Bronzemedaille wurden in diesem Jahr nicht vergeben, „es waren einfach nur normale TV-Spots ohne inhaltlichen Bezug zu den Möglichkeiten des Internets“, sagt Stefan Kolle. Ein krasser Unterschied zu den Einsendungen der Filmhochschulen, deren Beiträge der Kategorie Web/Mobile zu den absoluten Höhepunkten des Festivals zählten und von den zweitausend Besuchern oft mit Applaus belohnt wurden.
Der einzig ausgezeichnete Internet-Clip der Profis, eine unterhaltsame Abrechnung mit quälender Marktforschung für den einen Getränkehersteller, stammt ausgerechnet von der Agentur Kolle Rebbe, deren Geschäftsführer Stefan Kolle einer der beiden Vorsitzenden der Fachjury war. Doch weil der Clip wirklich der beste unter den eingesandten Ideen der professionellen Agenturen war, ist der etwas schale Eindruck dieser Auszeichnung unberechtigt - es zeigt vielmehr: Die Werbung braucht Nachhilfe in Sachen Verve und Inspiration für ihre Online-Kampagnen. Was Kolles Gewinner-Clip von den anderen Beiträgen abhob, waren sein webtypischer Humor und sein virales, also ansteckendes Potential. Das kann im Idealfall dazu führen, dass sich amüsierte Zuschauer das Werbevideo gegenseitig zuschicken und sich der Clip wie ein Virus immer weiter und von Mensch zu Mensch überträgt. So entsteht mit minimalen Kosten ein maximaler Erfolg.
Gute Chancen für Filmstudenten
Weil die Budgets für Fernsehwerbung mit der wirtschaftlichen Rezession immer weiter zurückgehen - der Autobauer Lexus hat angekündigt, auf diese Form komplett verzichten zu wollen -, wird intelligente Werbung im Netz immer wichtiger. Doch weil die Internetnutzer schon viele solcher Clips gesehen haben, muss man sich als Agentur etwas Besonderes einfallen lassen, um im Web überhaupt noch Aufmerksamkeit zu erregen. Unter dem Motto „Wir machen es trotzdem“ persifliert das Gewinner-Video die sonst so typische Marktforschung vor einer neuen Produkteinführung, in diesem Fall für die Getränke-Geschmacksrichtung Quitte.
In dem Clip spielt ein Schauspieler der gefeierten Chaos-Unterhaltungstruppe „Studio Braun“ einen Marketingmann, der das Wissen seiner Probanden über die Quitte testen will. Das Video ist aus echten Kundenbefragungen zusammengeschnitten, einige der Aussagen sind in der Tat sehr komisch, und es nutzt den Spaß der Internetnutzer an der Dekonstruktion klassischer Medienmechanismen. Trotzdem hat die Kampagne im Netz bisher noch nicht so recht gezündet, nur ein Nutzer hat das Video bisher bei den Videoportalen YouTube und Dailymotion hochgeladen.
Wenn also die Prognosen der Werbeindustrie zutreffen und „in zehn Jahren ein Großteil der Kommunikation digitalen Ursprungs sein wird“, wie Andreas Gahlert von der Frankfurter Agentur Neue Digitale/Razorfish in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift „Werben und Verkaufen“ zitiert wird, haben die preisgekrönten Filmstudenten der Münchner HFF oder der Filmakademie Baden-Württenberg gute Chancen, mit ihren Ideen die Werbung erfolgreicher zu machen. Zwar stehen mit Webfilmen wie der neuen Staffel der Internet-Seifenoper „Candy Girls“ oder interaktiven Clips eines Versandhauses, in dem man die dargestellten Produkte direkt online kaufen kann, zumindest interessante formale Veränderungen der Werbung im Netz bereit - doch deren inhaltliche Qualität erinnert oft an die Anfänge des Werbefilms. „Ich glaube, dass Werbung in der herkömmlichen Produktion, also mit der Karibiksonne, die auf das Produkt scheint, im Internet nicht mehr funktioniert“, sagt Stefan Kolle. Wie es besser geht, scheint man zurzeit nirgends besser lernen zu können als bei der jungen, netzaffinen Generation von Werbefilmern an den Hochschulen.
