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Googles Siegeszug : Eine Plattform für alles

Der Konzern, dem die Datenzukunft zu gehören scheint: das Google Data Center im belgischen Saint Ghislain Bild: AP

Wieso ist Google so mächtig? Der Suchmaschinenexperte Marcus Tandler erklärt uns den Siegeszug des Konzerns und warum dessen Vorsprung mittlerweile für alle Konkurrenten uneinholbar ist.

          „Wie groß Mozart war, ist ja immer noch relativ easy zu extracten.“ Dieser Satz fällt nach ungefähr einer Stunde, in einem Gespräch, in dem es eigentlich um Google geht, und man muss ihn nicht nur zitieren, weil er so verquer und witzig ist, sondern auch, weil er das Wesen des 37 Jahre alten Suchmaschinenexperten Marcus Tandler beschreibt.

          Morten Freidel

          Redakteur in der Politik.

          Da ist zum einen seine Sprache. Es wird „geditcht“, „substituted“ oder „compiled“; Dinge „matchen“ nicht mit anderen, sind „unperformant“ oder eine „Riesen-Discovery“. Das ist keine Attitüde, sondern Ergebnis eines Lebens im Flugzeug zwischen München und Kalifornien. Man kann Tandler dabei beobachten, wie er, während er spricht, den Blick nach innen richtet, auf der Suche nach einem passenden deutschen Begriff, als begebe er sich auf die Suche nach seiner Vergangenheit – und wie er dann doch lieber auf Denglisch weitermacht. Und da ist zum anderen eine Grundskepsis gegenüber den technologischen Heilsversprechen des Silicon Valley, das Residuum einer humanistischen Bildung, das gar nicht so recht zum sonstigen Marcus Tandler passen will. Deswegen: „Mozart“.

          Komplexe Bastelarbeit

          Tandler ist ein Nerd, wie man ihn sich nicht besser denken kann. Schon 1998, als der Markt für Suchmaschinen noch von Namen wie „Altavista“ oder „Fireball“ beherrscht wurde, veranstaltete Tandler Seminare zur Suchmaschinenoptimierung. Seit 2010 arbeitet er mit dem ehemaligen Google-Manager Niels Dörje zusammen. Tandlers Unternehmen „Onpage.org“, in das Dörje einstieg, gewann in diesem Sommer den „Top 100 Innovator Award“, überreicht von Ranga Yogeshwar. Tandler und seine Partner sind so etwas wie die Speerspitze der noch ziemlich stumpfen digitalen Wirtschaft in Deutschland.

          Trotz seiner internationalen Karriere ist Tandler aber immer ein Bayer geblieben, ausgestattet mit Lederhosen und der Gewissheit, der Nabel der Welt befinde sich in München. Wenn man also ins Herz von Silicon Valley gelangen will, muss man in die bayerische Landeshauptstadt reisen und sich mit diesem Mann unterhalten. Tandler kennt sich nicht nur bestens mit Suchmaschinen aus, er spricht als einer von Wenigen auch offen über sie.

          „Onpage.org“ hat seinen Sitz in einem denkmalgeschützten Bau der Münchner Innenstadt, der ehemals ein Handelskontor war, dann Mitarbeiter von „Gucci“ beherbergte und jetzt eine Bande junger Computerprogrammierer. Hinter Tandlers Platz blickt ein überlebensgroßer Superman von der Wand, die Farben seines Umhangs: Blau-Weiß. Tandlers Arbeit besteht darin, anderen zu zeigen, wie sie ihre Websites unter anderem in der Google-Suche so weit wie möglich nach oben bringen können. Und weil er von dieser komplexen Bastelarbeit etwas versteht, kann Tandler auch zeigen, wie Google Websites in die Bedeutungslosigkeit fallen lässt.

          Herr über den Sichtbarkeitsindex

          Dafür hat er ein einfaches Beispiel: Angenommen, ein Vater suchte für seine Tochter ein Pinguinkostüm. Hätte er das vor wenigen Jahren bei Google eingegeben, wäre er auf virtuellen Einkaufszentren wie „Yatego“ oder „ciao“ gelandet. Mittlerweile zeigt Google selbst eine Auswahl an Kostümen an, mit Bild, Preis und Bestellknopf. Preisvergleichsseiten wie Yatego sind aber nicht deshalb verschwunden, weil sie in fairem Wettbewerb zurückgedrängt worden wären und den Vätern der Welt irgendwann klar geworden wäre, dass es die besten Pinguinkostüme nun mal bei Google gibt. Der Grund ist ein anderer.

          Jede Internetseite hat einen „Sichtbarkeitsindex“, der sich danach bemisst, für wie viele Schlüsselwörter sie in den Suchergebnissen oben erscheint. Wikipedia zum Beispiel erreicht einen Spitzenwert, weil hier nicht nur Väter nach Pinguinkostümen suchen, sondern alle nach allem. Yatego hatte lange einen Sichtbarkeitsindex von 300 – Übersetzung Tandler: „Die haben richtig Cash gemacht“ –, inzwischen aber nur noch von zehn. Seit dem Jahr 2009 fällt er kontinuierlich. Zwei Jahre später implementierte Google das„Panda“-Update.

          Alles auf einer Plattform

          Mit Panda wollte man Internetseiten, die wenig Inhalte boten, aber durch Suchmaschinenoptimierung künstlich wucherten, zurückstutzen. Panda war also eine Maßnahme im Sinne der Nutzer, die jetzt nur noch sahen, was sie auch wirklich interessierte. Mit einem Schlag aber rangierten auch Websites wie Yatego bei Schlüsselwörtern, die bislang das Rückgrat ihres Geschäfts ausmachten, weit hinten. Sie wurden praktisch unsichtbar. Pinguinkostüme gab es von da an direkt bei Google.

          Das Silicon Valley hat bisher eine zentrale Plattform für Bücher hervorgebracht (Amazon), eine Plattform für Eitelkeiten (Facebook), und gerade erleben wir, wie eine Plattform für alles entsteht. Yatego und ciao sind Kleinigkeiten – in Tandlers Worten: „Peanuts“ – gegen die Websites, die Google erst mit Traffic versorgt und deren Geschäfte es dann übernommen hat. Denn die Leute wollen ja nicht nur Pinguinkostüme kaufen, sie wollen in den Urlaub fliegen, sie wollen wissen, wann die S-Bahn von ihrem Arbeitsplatz nach Hause fährt, oder zum Beispiel, welche Größe Mozart hatte.

          Der tote Winkel der Suchergebnisse

          „Wie groß Mozart war, lässt sich ja noch relativ easy extracten“, sagt Tandler also. Es müsse nur einen Kenner geben, der bereit sei, sein Wissen im Netz zu teilen. „Google searcht das dann und fertig.“ Aber es ist Googles Vision, jede Frage, sei sie auch noch so komplex, unmittelbar zu beantworten. Websites sind dabei ein Hindernis. Google benötigt nur die Informationen, die auf ihnen abgebildet sind. Die Währung, mit der das Unternehmen handelt, sind Daten; davon hortet es, was es kriegen kann: Suchanfragen, die Zeit, die man den Ergebnissen widmet, E-Mails, Positionsdaten von Android-Handys oder eben Preisinformationen der Website Yatego, die man anschließend mit einem Update in den toten Winkel der Suchergebnisse bugsiert. Google schickt sich an, zum zentralen Betriebssystem der Welt zu werden. Das kann man gut finden, und wenn man in Tandlers leuchtende Augen blickt, wenn man hört, wie seine Stimme angesichts von Googles Innovationskraft langsam heiser wird, dann ist man geneigt, es nicht nur gut zu finden, sondern großartig.

          Kein Zweifel: Tandler ist ein Fan von Google. Er ist gegen die Zerschlagung des Konzerns, überhaupt gegen jede Regulierung. Ginge es nach ihm, würde Europa massiv in die Start-up-Szene investieren und Google herausfordern.

          Sein lichtdurchflutetes Büro teilt Tandler, wie alle Chefs von Onpage.org, mit anderen Mitarbeitern, und man kann nicht nur an der Beiläufigkeit, mit der er das tut, den großen Bruder aus dem Silicon Valley wiedererkennen. Auch die Arbeit selbst erinnert an Google: Gruppen bilden sich, wie es gerade passt, und wenn der Arbeitskollege neben Tandler keine Lust mehr auf einen Vortrag hat, lässt er Zahlenkolonnen über den Bildschirm und Heavy-Metal-Musik über seine Kopfhörer rattern.

          Eine Chance, Google einzuholen?

          Dieses Umfeld wird oft zu Unrecht als billiger Trick des Silicon Valley verschrien, das seine ausbeuterische Logik nur mit besonders bunten Farben übertünche. Nicht alles, was Silicon Valley umgewälzt hat, muss man wieder ausgraben. Wenn man Tandler aber fragt, ob es wirklich noch eine Chance gibt, Google einzuholen, wird auch seine Stimme leise. „Keine Chance“, sagt er. Seine Erklärung ist simpel: Googles Vorsprung beruht gerade nicht, wie immer behauptet wird, auf Algorithmen. Microsofts Suchmaschine „Bing“ etwa ist in Tandlers Augen genauso gut programmiert wie Google. In der Shorttail-Suche, also bei Suchanfragen nach nur einem Wort, erreicht Bing dieselben Ergebnisse. Wird die Suche aber länger, ist Google unschlagbar. Denn auf Googles Servern liegen riesige Datenmengen. „Googles Datenvorsprung beträgt grob geschätzt vier bis fünf Jahre. Das ist nahezu uneinholbar.“

          Wenn das Unternehmen diesen Vorsprung aber nutzt, um Wettbewerber schleichend aus dem kollektiven Gedächtnis zu verbannen, müsste es dann nicht gesetzlich eingehegt werden? Ist Google nicht eine „wesentliche Infrastruktur“, eine Art digitales Straßennetz? Und sollte dieses Netz nicht wenigstens teilweise unter politische Kontrolle gebracht werden? Diese Fragen muss man nicht an Tandler richten, sondern an die Europäische Kommission, die vor kurzem vom EU-Parlament aufgerufen wurde, über eine Zerschlagung von Google zu beraten. Sogar Tandler, der erklärte Google-Sympathisant, fordert ein weltweites Opt-out-Recht bei der Datenerhebung: Die Nutzer sollen verhindern können, dass ihre Daten gesammelt werden.

          Die Schwierigkeit im Umgang mit Google ist, dass man das Lebensmodell, das es propagiert, für anziehend halten kann, während sich hinter den vielen bunten Buchstaben trotzdem eine monopolverdächtige Machtkonzentration verbirgt. Man kann das Unbehagen, welches das Unternehmen auslöst, nicht einfach als Technikfeindlichkeit abtun, wie es zuletzt Jeff Jarvis in der „Zeit“ getan hat. Oder wollte man jemanden wie Tandler ernsthaft als Technikfeind bezeichnen?

          Googles Aufstieg hat aber auch er nicht kommen sehen. 1998 hielt Tandler einen Vortrag zur Suchmaschinenoptimierung bei der Deutschen Post. Am Ende fragte ihn jemand, ob er schon mal etwas von einer Suchmaschine namens Google gehört habe. Dahinter steckten zwei Typen, frisch vom College, Sergey Brin und Larry Page, und das Beste an ihrer Idee: Man müsse sich mit seiner Website nicht mal anmelden, deren Suchmaschine finde Internetseiten automatisch! „Glauben Sie“, fragte der Mann Tandler, „dass Google Altavista gefährlich werden kann?“ Tandlers Antwort war eine der „folgenschwersten Aussagen meiner noch jungen Karriere: ,Jetzt hören Sie mir mal gut zu. Ich bin schon so lange in diesem Business, glauben Sie wirklich, dass zwei dahergelaufene Parvenüs mal eben eine Suchmaschine programmieren und sich mit Giganten wie Altavista oder Yahoo anlegen können? Glauben Sie das wirklich?’“ Der Rest der Geschichte ist bekannt. Eigentlich ist es eine, die Mut macht. Denn damals reichte eine brillante Idee aus, um marktbeherrschende Digitalkonzerne herauszufordern. Aber das war ja auch im Jahr 1998. Bevor Google seinen Siegeszug antrat.

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