Als Viva 1993 gegründet wurde, war das ein mutiger Schritt: Ein deutschsprachiger Musiksender wollte gegen das große MTV-Imperium antreten. Es wurde ein Erfolg, bald schon war Viva Marktführer, und bei MTV setzte sich die Einsicht durch, auch einige deutsche Formate ins deutsche Programm nehmen zu müssen. Die Konkurrenz belebte das Musikfernsehen, MTV tat sich mit Magazinen zu Musik- und Popkultur wie „MTV Rockzone“ oder „MTV Masters“ hervor. Nach der Jahrhundertwende wandelte sich die Medienlandschaft, Youtube kam auf und bedrohte das Kerngeschäft des Musikfernsehens. Die MTV-Mutter Viacom hat Viva übernommen und aus den ehemaligen Konkurrenten Schwestersender gemacht. Die Konzepte wurden umgekrempelt, viele MTV-Magazine im Laufe der Jahre abgesetzt. Das Musikfernsehen war tot.
Viva aber lebt, und zwar besser denn je. Mit drei Prozent Marktanteil bei der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen hat man im vergangenen Juli die beste Quote seit sechzehn Jahren erreicht. Das heutige Programm hat freilich wenig mit Musik zu tun. Ein erfolgreiches Format ist etwa die Reality-Soap „Party, Bruder“, in der die Zuschauer einer Clique aus neunzehnjährigen Jungs folgen, deren Alltagsgeschäft aus Styling, Party und Frauen besteht. Ein Reality-Format unter vielen: Der gesamte Nachmittag, also die Zeit, zu der die Viva-Zielgruppe aus der Schule kommt, besteht aus Sendungen wie „Teen Mom“ oder „Jersey Shore“. Es ist auf junge Leute zugeschnittenes Boulevardfernsehen.
Überraschungen gibt es so gut wie keine mehr
Die Zeiten, in denen MTV und Viva Musik- und Popkultur gemacht und begleitet haben, sind vorbei. Musik spielt nur noch vormittags eine Rolle. Und auch dann meist als Hintergrund für Call-in-Sendungen wie „SMS Guru“ oder „Loveline“, welche die Zuschauer dazu animieren sollen, teure SMS zu verschicken. Warum Musikvideos zur Kulisse für solche Shows degradiert werden, weiß man bei Viacom ganz pragmatisch zu beantworten: „Die interaktiven Musikstrecken sind erfolgreich und verzeichnen im Vergleich zu den reinen Clipstrecken oft höhere Marktanteile. Sollte sich diese Vorliebe unserer Zielgruppe ändern, werden wir entsprechend darauf reagieren.“
Viacom verfolgt ein Konzept, das konsequent auf die Optimierung der Quote setzt. Von dem Ideal der Viva-Gründer, mit deutscher Musikkultur die Zuschauer zu erreichen, hat man sich dort längst verabschiedet. Viacom hat MTV Deutschland Anfang 2011 ins Pay-TV versetzt. Was jene, die von MTV in ihrer Jugend an die Musik herangeführt wurden, als Affront auffassten und als Anlass für Protestnoten im Netz nahmen, ist für Viacom Teil des Geschäfts. Ressourcen werden gebündelt: Wozu zwei Sender im frei empfangbaren Fernsehen zeigen, die das gleiche Programm, dieselbe Zielgruppe haben?
Überraschungen gibt es so gut wie keine mehr. Das letzte wirklich große Experiment war ein weiterer Sender: Viva Zwei. Dort versuchte man alternatives Musikfernsehen für ein etwas älteres Publikum zu etablieren. Das Ergebnis war ein heilloses Verlustgeschäft. 2002 wurde der Sender durch Viva Plus ersetzt, das 2007 wiederum ersetzt wurde durch Comedy Central. Noch heute trauern Musikfreunde Viva Zwei nach. Aber das Experiment war gescheitert.
Fragen, die man auch dem „SMS Guru“ stellen kann
Nun macht man also sicheres Quotenfernsehen. Hier und da wagt man sich im Kleinen aber doch an etwas Neuartiges. Seit kurzem hat Viva „180°“ im Programm. „180°“ ist kein typisches Reality-Format, auch wenn es dem inhaltlich ähnelt: Es geht um junge Menschen, die eine schwere Zeit - Drogen, Gefängnis, Krankheit - hinter sich haben. Die erste Folge handelt von Danny, 24, aus Cottbus, der eine Geschichte erzählt, die man so oder so ähnlich schon oft gehört hat: die von seiner früheren Drogenabhängigkeit. Ob in der Kunst, wo es oft tragisch endet, ob im Bericht, der die schlimmen Umstände anprangert, oder in der Reportage, die eine Moral zieht - der Absturz eines Menschen lässt sich auf vielfache Weise abbilden. Danny aber tut etwas Ungewohntes: Er erzählt einfach. In unverfälschtem brandenburgischem Dialekt steht er vor spärlich arrangierter Kulisse und spricht von Absturz, Entzug und Therapie.
Danny ist authentisch und gelassen. Und er zieht am Ende keine Moral. Danny hat versucht, eine Leere in seinem Leben mit Drogen auszufüllen. Das führte ins Nichts, aus dem er sich schließlich befreit hat. Nicht mehr, nicht weniger. Viva lässt Danny den Vortritt, fädelt nur hier und da Zwischensequenzen und Interviews ein. Bei „180°“ wird Erlebtes nacherzählt statt scheinbar miterlebt, das hebt die Reihe wohltuend ab von den vielen amerikanischen RealitySoaps im Nachmittagsprogramm.
Ansonsten sucht man vergebens nach solchen Perlen. Das Abendprogramm wird weitgehend von Zeichentrickserien wie „Family Guy“ oder „Futurama“ bestimmt. Wollte man sich unterscheiden von jenen Sendern, die ähnliche oder gar dieselben Serien anbieten, könnte man einige davon etwa als Original mit Untertiteln zeigen, was im deutschen Fernsehen hochgradig verpönt scheint. Neben „180°“ hat Viva gerade „VIVApedia“ gestartet, eine Art Wissensmagazin. Leider werden darin Fragen behandelt, die man ohne weiteres auch dem „SMS Guru“ oder „Galileo“ stellen kann.
Am Mainstream vorbei
Fernsehen für die jüngere Generation, wie es MTV und Viva früher gemacht haben, wird heute andernorts produziert - ausgerechnet bei den Öffentlich-Rechtlichen. Insbesondere ZDFkultur und ZDFneo machen Fernsehen, das sich ganz bewusst vom Mainstream abheben will. Häufig genug spürt man dieses Bemühen zwar allzu sehr: Niemand ist so angepasst wie jener, der es in keinem Fall sein will. Aber die Sender betreiben tatsächlich Kultur. Es gibt Musik und Kunst, Pop und Hipster, Gaming und Internet.
Und es gibt „Roche & Böhmermann“. Viel gelobt, viel kritisiert, ist die Talkshow von Charlotte Roche und Jan Böhmermann eines ohne Zweifel: irgendwie anders. Viele Moderatoren der digitalen ZDF-Sender - Roche, Joko und Klaas - haben übrigens eines gemeinsam: Sie waren alle einmal bei MTV oder Viva angestellt.
Können es sich also nur öffentlich-rechtliche Sender leisten, Fernsehen am Mainstream vorbei zu produzieren? Oder ist das womöglich der falsche Ansatz? Amerikanische Pay-TV-Sender etwa haben irgendwann begonnen, eigene Serien zu produzieren, die sich von den etablierten unterschieden. „Mad Men“ oder „Oz“ haben die Serienlandschaft seitdem verändert. Es muss gar nicht unbedingt der Mainstream zum Programm gemacht werden, um erfolgreich zu sein. Die größere Herausforderung ist es, das eigene Programm zum Mainstream zu machen.
