Verdienen im Internet Gehen Sie weg, und kommen Sie bald wieder

Die Menschen spielten verrückt, vor ein paar Wochen, als Barack Obamas historischer Sieg feststand, sie tanzten, sie umarmten sich, sie lachten und – sie kauften Zeitungen. Sie standen Schlange, für eine Ausgabe der „New York Times“ oder der „USA Today“, sie gaben Geld aus für Nachrichten, die sie schon lange kannten, für News, die keine mehr waren. Es war ein großer Tag, für alle, die Zeitungen lieben, und wer noch einen Beweis brauchte, für die Gültigkeit des Mantras „Print wirkt!“, das nun auch schon seit ein paar Jahren dem prognostizierten Ende der gedruckten Zeitung mit lyrischen Beschwörungen der Sinnlichkeit des Papiers entgegenwirken soll, der schien ihn an diesem Tag bekommen zu haben. Nur leider taugen die Sonderauflagen des 5. November als Seismograph für das Wohlbefinden der Branche eher wenig, es sei denn, man hätte die Zielgruppe der Souvenirjäger bisher gigantisch unterschätzt.

Die Erkenntnis, dass die Zukunft des Journalismus im Internet liegt, ist nicht besonders originell, und trotzdem finden sich noch immer Kollegen, die all jene für Ketzer halten, die sich auf diese Zukunft einstellen – als handle es sich um eine Frage des persönlichen Geschmacks. Während die Apologeten des digitalen Publizierens kaum den Mund aufmachen können, ohne dass die Utopie einer neuen medialen Weltordnung herauskommt, hoffen die Papierfetischisten noch immer, sie müssten nur laut genug mit den Seiten rascheln, um Käufer und Anzeigenkunden anzulocken. Beunruhigender als die Einwände gegen den kalten Bildschirm aus der Abteilung Papeterie allerdings ist die allgemeine Ratlosigkeit darüber, wie sich Journalismus im Internet finanzieren lässt, möglichst sogar solcher mit Anspruch. Auch die größten Nostalgiker sollten arbeitshypothetisch zumindest die Möglichkeit nicht ausschließen, dass es sich dabei um die Frage handelt, wie sich Journalismus in Zukunft überhaupt noch bezahlen lässt. Dummerweise gibt es auf diese Frage nicht eine Antwort; es gibt Hunderte. Und deshalb auch ein paar Gründe, den Strukturwandel zur Abwechslung auch mal als Chance zu begreifen.

1. Bezahlte Inhalte. Artikel ganz einfach an die Leser zu verkaufen: das wäre ganz sicher das überzeugendste und einfachste Geschäftsmodell. Ihm steht die Überzeugung entgegen, die Gratiskultur des Netzes wäre daran schuld, dass die verzogenen Internetnutzer nicht bereit sind, für das zu bezahlen, was es dort überall umsonst gibt: Texte und Bilder, Videos und Informationen, all das also, was Medienleute unter dem Begriff „Inhalte“ zusammenfassen (oder auch gerne: „Content“). Mal abgesehen davon, dass auch in dieser Interpretation das Ressentiment gegen das Medium steckt: Sie ist, erstens, nicht ganz richtig: Nicht nur das „Wall Street Journal“ macht mit „Premium“-Inhalten für Abonnenten auch online Umsatz, auch andere Informationsdienste sind mit Trend-, Markt- und Firmenanalysen erfolgreich. Ob das Modell auch jenseits des Finanzsektors funktioniert, will ab Januar die „Global Post“ ausprobieren, ein Netzwerk von 70 Auslandskorrespondenten, das unter anderem auf bezahlte Inhalte setzt, etwa den Verkauf von ausführlichen Länderdossiers. Zweitens aber ist nicht das Internet schuld an der schlechten Zahlungsmoral der Leser: Mit dem Verkauf von Artikeln ließ sich leider noch nie besonders gut Geld verdienen – auch nicht auf Papier. Gedruckte Zeitungen finanzieren sich zu etwa 85 Prozent durch Anzeigen – das ist die Rechnung, die im Internet nicht mehr aufgeht.

2. Neue Werbeformen. Die Anzeigenerlöse im Internet sind so gering, dass die Standardformel derzeit lautet: Ein Zeitungsleser ist soviel „wert“ wie zehn Online-Leser. Die geringen Einnahmen liegen leider nicht nur daran, dass konservative Werbekunden dem Netz zu misstrauisch gegenüberstehen, sondern dass die Konkurrenz für die Verlage im Internet wächst: Kleinanzeigen sind längst zum Großteil auf eigene Portale gewandert, dazu kommen Suchmaschinen, Videoportale oder die Seiten der großen Provider. Der Wettbewerb um die Werbekunden ist aber noch lange nicht entschieden: Im vergangenen Jahr wanderten gerade einmal zwölf Prozent der Etats ins Internet, der Rest der Gelder geht noch immer an Zeitungen, Zeitschriften und das Fernsehen. Welche Internetangebote als Umfeld für Anzeigen interessant sind, bestimmt aber nicht nur die Anzahl der Nutzer, sondern auch deren Erreichbarkeit für kommerzielle Botschaften. Für redaktionelle Angebote spricht, dass dort, je nach Werbeform, bis zu doppelt so oft auf die Banner geklickt wird, wie etwa bei Service- und Web-2.0-Seiten.

Wie sich der Werbemarkt in den nächsten Jahren verändern wird, wissen noch nicht einmal die Agenturen genau, aber dass die direkte Ansprache von Zielgruppen, im Werberdeutsch „Targeting“ genannt, eine große Rolle spielen wird, ist sicher mehr als eine hohle Marketingformel. Auf den ersten Blick scheint das vor allem produktorientierten Publikationen zugutezukommen, vom Handy-Blog bis zur Website für die Freunde des ökologischen Lifestyles. Zum einen schließen auch solche Nischenthemen natürlich journalistische Qualität nicht aus, zum anderen ist diese Schlussfolgerung auch nur die halbe Wahrheit: Der Witz des „Targeting“ ist ja gerade, dass sich die Werbung nicht mehr am Inhalt einer Seite orientiert, sondern am Surfverhalten des Nutzers. Der nimmt seine Werbung sozusagen auf seinem Weg durchs Internet einfach mit – zum Beispiel auch, wenn er nach dem Bücherkauf bei Amazon eine lange Reportage auf FAZ.NET liest.

3. Bessere Reichweitenmessung. Die Angst, dass das Internet selbst seriöse Politjournalisten zu quotengeilen Sensationsreportern macht, resultiert vor allem aus einem Missverständnis – leider aus einem, dem auch viele Chefredakteure der Online-Medien unterliegen. Noch immer gilt die Anzahl der Klicks, die ein Nutzer auf einer Seite abgibt, die „Page Impressions“, als inoffizielle Maßzahl für die Reichweite einer Seite. Der Versuch, die Klickzahlen immer weiter zu steigern, führt nicht nur zu einer unverkennbaren Boulevardisierung fast aller Online-Medien, sondern auch zur Neuerfindung ganzer journalistischer Genres wie der Bildergalerie. Paradoxerweise versuchen nicht die Redaktionen ihre Anzeigenkunden davon zu überzeugen, dass die Anzahl der Klicks, die ein Benutzer hektisch zurücklässt, nicht die geringste Aussagekraft über dessen Leseverhalten hat – geschweige denn über die Werbewirkung –, sondern die Werbewirtschaft selbst betreibt Aufklärung: Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF), ein Verband der führenden deutschen Online-Vermarkter und -Werbeträger, hält die Zahl der „Unique User“ für die weitaus relevantere Größe; noch aussagekräftiger ist, vor allem angesichts der zunehmenden Bedeutung von Videoclips, die Verweildauer der Nutzer, wie sie etwa der Marktforscher Nielsen misst. Zwar muss diese Einsicht nicht automatisch zur Aufwertung von langen Textbeiträgen führen, die man sich vermutlich doch eher ausdruckt, bevor man sie liest. Wie man aber Nutzer mit phantastisch gemachten Stücken fesseln kann, zeigt etwa das amerikanische Projekt „Media Storm“ mit seinen großartigen Multimedia-Reportagen über so quotenträchtige Themen wie die Zinnminen in Kongo oder Drogenabhängige in New York.

4. Quersubventionierung. Gegen die genauen Auswertungsmechanismen im Internet sind die Methoden der Marktforschung bei Printmedien reine Astrologie; womöglich wird man irgendwann auch die Quoten für einzelne Vokabeln messen können. Damit wächst der Druck auf einzelne Themen, die Texte treten in direkte Konkurrenz zueinander: „In einer Medienwelt, die Google zunehmend dominiert, besteht die Gefahr, dass jeder Artikel irgendwann als eigenes Geschäftsmodell betrachtet wird“, meint Jochen Wegner, Chefredakteur von „Focus Online“, und verweist auf Tendenzen, die viele bereits als „Atomisierung“ beschreiben: vierzig bis fünfzig Prozent der Seitenabrufe bei „Focus Online“ kämen bereits über Google. Daraus abzuleiten, dass man auf sogenannte schwierige Themen deshalb verzichten kann, ist jedoch grotesk eindimensional. Trotz dieser Aufsplitterung hält auch Wegner bei großen Websites eine Mischkalkulation für wichtig. In einem Interview mit der „Süddeutschen Zeitung“ hat der amerikanische Journalismusprofessor Nicholas Lemann soeben darauf hingewiesen, dass politischer Journalismus (der im Übrigen gar nicht so unpopulär ist, wie man ihm unterstellt), „schon immer quersubventioniert“ wurde. Gerade für Qualitätsmedien sind solche Themen ein Identitätsmerkmal, dessen Produktivität man nicht einfach mit dem Rechenschieber ermitteln kann. Im Wettkampf um den originellsten Kommentar zur Trennung von Sarah Connor gewinnt man vielleicht Leser, verliert aber etwas viel Wichtigeres: Profil.

5. Von Google lernen. Dass Google, unter anderem mit seiner computergenerierten Nachrichtenseite „Google News“, mit den Texten der Onlinezeitungen Profit macht, halten viele Journalisten für glatten Diebstahl. Auf Grundlage einer klassischen Ökonomie ist das durchaus nachvollziehbar. Wenn diese Ökonomie aber nicht mehr funktioniert, würde es sich vielleicht lohnen, von Google zu lernen. Der oft ohne Not als „Online Guru“ bezeichnete Blogger Jeff Jarvis hält Links für die wahre Währung des Netzes: „Links können ausgebeutet und zu Geld gemacht werden; verschaffen Sie sich Links, und Sie kriegen Publikum und können Anzeigen zeigen und Geld verdienen“, schreibt er. Das Jarvis nicht ganz falsch liegt mit seiner These zeigt seit Jahren der prominente Blogger Matt Drudge, dessen „Drudge Report“ zum unentbehrlichen Leitmedium für amerikanische Politiker geworden ist. Drudge ist parteiisch und selektiv, aber bis auf wenige Ausnahmen macht er Meinung nicht durch eigene Leitartikel oder Polemik, sondern alleine durch Verweise auf Geschichten, die er aus dem Netz zusammensammelt. Mit dieser Art von Journalismus gewinnt er keine Preise, erfüllt aber einen Job, den journalistische Institutionen als ihre ureigene Aufgabe betrachten und um dessen Verlust sie angesichts der digitalen Kakophonie jetzt bangen: die Vermittlung von Orientierung und Übersicht. Mit ein wenig Selbstbewusstsein könnte man ja zumindest mal versuchen, ob man als ausgebildeter Redakteur diese Aufgabe besser hinkriegt als ein Automat. Ein Kulturwandel ist das vor allem deshalb, weil man es bisher für fahrlässig gehalten hat, seinen Lesern Texte der Konkurrenz zu empfehlen. Drudges Beispiel (und wenn das nicht reicht: auch das von Google) aber zeigt: Die Leser kommen zu Seiten zurück, die sie wegschicken. Die „Washington Post“ probiert seit kurzem mit ihrem „Political Browser“ aus, ob die Leser honorieren, wenn sie auf Artikel der Konkurrenz hingewiesen werden – von Weblogs bis zur „New York Times“.

Unzählige Nachrichtenseiten, sogenannte Aggregatoren, setzen derzeit im Netz auf die Inhalte anderer Medien; ihre eigene Kreativität besteht dabei aus dem jeweiligen Filter, durch den sie das Chaos der Informationen ordnen. Wie eindrucksvoll das aussehen kann, sieht man etwa auf der Website Mahalo.com, einer redaktionell aufbereiteten Linksammlung, die zu aktuellen Themen so ziemlich alles zusammenstellt, was man im Internet dazu sucht. Die Seite zu den Terroranschlägen in Bombay verlinkt aktuell etwa nicht nur die Artikel wichtiger Zeitungen, Augenzeugenberichte von Bloggern und den Wikipedia-Eintrag, sondern bindet auch Youtube-Videos, Fotos und die Karten von Google Maps ein.

Die beste Chance, eine Antwort auf die Frage zu finden, wie sich guter Journalismus im Internet (oder meinetwegen: in Zukunft) finanzieren lässt, hat man, wenn man sich die Frage überhaupt stellt. Sie ist nicht identisch mit der Frage, die viele Online-Medien gerne damit verwechseln: Wie schaffe ich es, möglichst billig zu sein?