Unerlaubte Werbung Schleich dich, Werbung!

Der längste Werbespot der Welt läuft donnerstagabends bei Pro Sieben, hat dreieinhalb Millionen Zuschauer und wird moderiert von Heidi Klum. „Germany's Next Topmodel“ ist ein Traum für junge Frauen, die auf dem Laufsteg erfolgreich sein wollen. Und ein Fest für den Sender, weil der darin werben kann, bis es nicht mehr geht. Und selbst dann geht meistens noch ein bisschen mehr.

Sponsor von „Germany's Next Topmodel“ ist VW, wo Klum mit ihrem Ehemann Seal sowieso schon unter Vertrag steht. Ein paar Mal pro Sendung saust ein Volkswagen durchs Bild und erinnert: „Germany's Next Topmodel wird präsentiert von VW“. Die Textilkette C&A verpflichtet sich, eine Kampagne mit der Siegerin zu machen. Aber schon vorher gehen die Kandidatinnen zum C&A-Casting, um für einen Werbefilm vorzusprechen, der zwei Wochen später in den Werbepausen der Sendung läuft. Im Abspann wird über zwanzig Unternehmen für die „freundliche Unterstützung“ gedankt, etwa dem Wasserabfüller Bella Fontanis, dessen „Markenbotschafterin“ Klum seit kurzem ist, oder dem Fitnessstudiobetreiber McFit, der neulich einen McFit-Trainer in die Model-Villa schickte, der explizit als solcher vorgestellt wurde. Und Boris Entrup, in der Sendung zuständig fürs Make-up, gibt nach jeder Folge Schminktipps, die auf die Produkte von Maybelline Jade abgestimmt sind, dem „offiziellen Partner“ der Sendung.

Promotion klingt besser als Werbung

Macht ja nichts, so ist das eben im werbefinanzierten Fernsehen, kann man jetzt sagen. Macht aber doch was, weil Pro Sieben, um möglichst viele Werbebotschaften unterzubringen, auch nichts dagegen hat, die gesetzlichen Regelungen zur Kennzeichnung von Werbung phantasievoll umzudeuten. Wo das Programm aufhört und wo die Werbung anfängt, ist für die Zuschauer kaum unterscheidbar. Die zuständige Landesmedienanstalt MABB in Berlin hat bei „Germany's Next Topmodel“ bisher keine Verstöße feststellen können. Aber man prüfe das jetzt, heißt es auf Anfrage. Das kann dauern.

Zu schummeln versucht haben die Sender schon immer, neu ist aber, mit welcher Dreistigkeit zum Beispiel Pro Sieben vorgeht. Die Schminktipps von Boris Entrup sind ganz klar eine Dauerwerbesendung im Auftrag des Kosmetikherstellers Maybelline Jade - aber Pro Sieben schreibt lieber „Promotion“ drunter, das hört sich positiver an. Im Rundfunkstaatsvertrag, der auch die Kennzeichnung von Werbung regelt, steht: Eine Dauerwerbesendung muss während ihrer gesamten Laufzeit „als solche“ benannt sein. Und da beweist Pro Sieben Humor: „als solche“ bedeute doch bloß, dass man sie überhaupt kenntlich machen müsse - und das geschehe ja auch.

Verschleppte Beschwerden

Dabei hat der Sender im vergangenen Jahr wegen eines ähnlichen Falls bereits eine Beschwerde der MABB kassiert: Die hatte angemahnt, dass die Dauerwerbesendung „Mein Styling, meine Quelle“, in der Zuschauer mit Produkten aus dem Versandhaus eingekleidet wurden, als „Promotion“ getarnt war - das sei nicht zulässig. Pro Sieben klagte beim Verwaltungsgericht Berlin gegen die Beschwerde. Seit Januar wird auf ein Urteil gewartet. Auch das kann dauern. Bis dahin ist die Beschwerde der MABB gültig. Das heißt: Pro Sieben darf diese Praxis nicht weiterführen, solange es keinen Gerichtsbeschluss gibt. Jedenfalls nicht bei „Mein Styling, meine Quelle“, das einfach zu Sat.1 verschoben wurde. Gegen diese Vorläufigkeit hat Pro Sieben beim Verwaltungsgericht ein eigenes Verfahren angestrengt. Jetzt muss zuerst entschieden werden, ob die MABB-Beschwerde bis zum endgültigen Beschluss im Hauptverfahren gültig ist. Wie absurd: Der Sender klagt gegen eine Vorgabe, die ihm eh egal ist, weil er sie ja bei anderen Sendungen bereits ignoriert.

Es ist besser, man beschäftigt sich nicht so genau mit der Medienregulierung in Deutschland. Das macht bloß schlechte Laune, und hinterher bleibt der Eindruck, dass es für die Zuschauer sowieso keinen Unterschied macht, ob den Sendern einer auf die Finger schaut oder nicht. Entweder setzen sich die Programmveranstalter vor Gericht gegen Beschwerden durch. Oder die Regulierer bekommen erst Jahre nach der Ausstrahlung einer beanstandeten Sendung recht. Im vergangenen Jahr hat Pro Sieben ein Verfahren wegen vermeintlicher Schleichwerbung gewonnen. Die Beschwerde, um die es ging, stammte aus dem Jahr 2000.

Die Regulierer laufen hinterher

Die Landesmedienanstalten, die die Sender beaufsichtigen sollen, können wenig tun gegen den Ideenreichtum der Sender. Manchmal hat man das Gefühl, sie wollen es auch gar nicht. „Kaum stellen wir eine neue Regel auf, versucht der Programmveranstalter einen Weg zu finden, wie er die Regel umgehen kann“, sagt Norbert Schneider, Direktor der Landesanstalt für Medien in Nordrhein-Westfalen (LfM) und Direktor der gemeinsamen Prüfstelle GSPWM, deren Namen man besser nicht ausgeschrieben lesen möchte. Von schärferen Vorgaben im Rundfunkstaatsvertrag, der gerade von der Politik renoviert wird, hält Schneider nichts: „Wir fischen schon das Gröbste weg.“ Eigentlich aber haben die Regulierer den Wettlauf mit den Richtlinienauslegern der Gegenseite längst verloren gegeben. Dass sich das ändert, wenn ab Herbst die neue gemeinsame Stelle namens ZAK schneller entscheiden kann, darf bezweifelt werden.

Es gibt zwar schon jetzt sogenannte „Gemeinsame Richtlinien“ der Landesmedienanstalten, die das, was im Gesetz steht, genauer definieren und zuletzt vor acht Jahren überarbeitet wurden - eine Ewigkeit in der Branche. Aber auf Nachfrage bestätigen sowohl Pro Sieben als auch Sat.1, dass sie diese für nicht rechtsgültig halten: „Die Rundfunksender sind allein dem Gesetz verpflichtet“, sagt eine Pro-Sieben-Sprecherin. Konkret heißt das: In Deutschland gibt es ein ausführliches Regelwerk zur Trennung von Werbung und Programm, das von denen, die sich daran halten sollen, schlicht ignoriert wird.

Es geht um die Eier und um viel Geld

Dabei lohnt es sich manchmal auch für die Kontrolleure, hartnäckig zu sein. Mitte Februar bestätigte das Verwaltungsgericht Neustadt/Weinstraße eine Beschwerde der Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (LMK) gegen Sat.1, das wegen Schleichwerbung in der Ostershow „Jetzt geht's um die Eier“ aus dem Jahr 2006 angemahnt wurde und ebenfalls Klage eingereicht hatte. In der Sendung saß ein überdimensionierter Lindt-Schokohase in der Dekoration, auf Bannern wurde für die Firma Lindt geworben. Sat.1 sagt, man habe keinen Einfluss auf die Dekoration gehabt, dafür sei der beauftragte Veranstalter verantwortlich. Der Sender habe bloß die Übertragungsrechte gekauft - wie das bei Sportveranstaltungen üblich ist. Veranstalter war offiziell die PS Event GmbH - die laut Geschäftsbericht zu 100 Prozent ProSiebenSat.1 gehört. Produzent war übrigens die Firma Die Fernsehmacher, deren Geschäftsführer ZDF-Moderator Johannes B. Kerner ist.

Das Gericht wollte der Argumentation nicht folgen und bestätigte die Beschwerde. Sat.1 hat Berufung eingelegt. Man rechne damit, dass die Angelegenheit schon gegen Ende des Jahres entschieden werden könne, heißt es bei der LMK optimistisch. Sat.1 kann der Aufschub nur recht sein. Schon Anfang Februar lief die Wintershow „Jetzt wird eingeseift“ - ohne Hasen, aber dafür mit umso auffälligerer Bandenwerbung für einen Stromanbieter. Auch Sat.1 hält es offenbar nicht für notwendig, von den Landesmedienanstalten kritisierte Praktiken zumindest so lange auszusetzen, bis ein Gerichtsurteil endgültig Klarheit schafft. Es wird einfach weitergeworben.

Im Wok durch den Burgerkreisel

Noch so ein Fall ist Stefan Raabs „Wok WM“. Bei der werden Teams nach Nahrungsmittelherstellern, Autofabrikanten oder Wettanbietern benannt, in der Bobbahn müssen alle durch den „Burger King Feuerkreisel“, es gibt keine Kameraeinstellung, bei der nicht ein Sponsor ins Auge fallen würde. Das hat im vergangenen Jahr auch die MABB angemahnt. In diesen Tagen erhält sie nun erstmals Einsicht in die Verträge zwischen Pro Sieben, der Produktionsfirma Brainpool und - der PS Event GmbH, die wieder Veranstalter gewesen sei und deshalb verantwortlich für die Werbung vor Ort, argumentiert Pro Sieben. Bisher existiert nicht einmal eine abschließende Beschwerde, aber wenn es so weit ist, wird Pro Sieben sicher dagegen klagen. Vor fünf Wochen zeigte der Sender bereits die nächste „Wok WM“. Auf den ersten drei Plätzen landeten die Teams Frosta-Gold-Wok, Seat-Weltmeister-Wok und HRS.de-TV-Wok.

„Ich bin für ganz wenige Regeln. Ein Programm, das mit Werbung zugepflastert ist, wird vom Publikum auf Dauer nicht goutiert werden“, sagt Norbert Schneider. Und wenn doch, finden die Sender ja eh einen Weg, sich vor Konsequenzen zu drücken. So funktioniert Medienregulierung in Deutschland. Meistens nämlich nur: auf gut Glück.