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Tyler Brûlé im Gespräch : Ältere Verlagsmanager und das Sportwagen-Syndrom

  • -Aktualisiert am

„Die deutschen lieben Print“: Tyler Brûlé Bild: dpa

Seit 2007 erscheint das Magazin „Monocle“. Sein Erfinder Tyler Brûlé will es zur Marke von Welt machen – mit ganz exklusiven Ansichten.

          Herr Brûlé, Sie haben als Kriegsreporter für den „Focus“ gearbeitet. Dann gründeten Sie die Design-Bibel „Wallpaper“, verkauften sie an „Time“ und fingen mit „Monocle“ an, einer Mischung aus Nachrichten- und Lifestyle-Magazin. Von all Ihren Projekten halten Sie der Zeitschrift bislang am längsten die Stange.

          „Monocle“ ist das Projekt, mit dem ich bislang die meiste Zeit verbracht habe. Mit der Planungsphase sind das jetzt schon zehn Jahre. Ich will immer neue Dinge ausprobieren, aber „Monocle“ hält mich gut auf Trab, viele Leute kennen das Heft nicht. Da ist noch Luft nach oben.

          Sie wollten 2014 eine Auflage von 175 000 Heften erreichen. Jetzt verkaufen Sie knapp 80 000. Sind da alle Leser Ihrer anvisierten Zielgruppe, der „transnationalen Elite“, erreicht?

          Es frustriert mich immens, wenn ich im Flugzeug oder auf einer Party Leute treffe, die „Monocle“ nicht kennen. Und bei denen ich denke: Das ist meine Zielgruppe! Um mich zu beruhigen, denke ich dann daran, dass viele etablierte Magazine wie etwa der „Economist“ oft mehr als hundert Jahre alt sind. Ich denke immer noch, dass wir eine gesunde sechsstellige Auflage erreichen können. Es gibt so viel Fluktuation am Kiosk; „Newsweek“ geht, „Newsweek“ kommt wieder. Wir müssen daran arbeiten, besser positioniert zu sein. Wir haben kein Geld für Anzeigen, das geben wir lieber an anderer Stelle aus.

          Kritiker prophezeiten „Monocle“ seinerzeit ein schnelles Ende. Die NZZ schrieb, die „kühle Eleganz“ des Heftes könnte „zu einem schnellen Tod führen“.

          Kritiker wollen dich immer an deinen früheren Leistungen messen. Aber „Wallpaper“ war nicht das Magazin, das ich machen wollte. Oder sagen wir: Es war schon das, was ich machen wollte, aber es war nicht mein Traum. Ich sah das eher als Sprungbrett zu einem besseren Magazin. Es gab bei „Wallpaper“ nie einen großen Fokus auf Wirtschaftsthemen. Als wir dann 2007 mit „Monocle“ rauskamen, war der Markt gerade im Umbruch. Einige wünschten sich, wir würden jetzt eine Art „neues“ Wallpaper machen, manche wollten sehen, was wir überhaupt machen, und viele wollten uns einfach scheitern sehen. Davon abgesehen, sind Schweizer Journalisten ein Fall für sich.

          Sie verkaufen teure Fan-Artikel und Designerstücke, haben Läden und Cafés auf der ganzen Welt. Laufen Sie nicht Gefahr, die Marke zu überreizen?

          Wir wollen uns da nicht überheben. Vielen Marken geht es nur um Profit, die verlieren oft den Überblick über die vielen Lizenzprodukte. Wir wollen natürlich Geld verdienen, aber wir wollen nicht unbedingt wachsen. Wenn mich Leute fragen, wann es einen „Monocle“-Laden in Berlin oder Frankfurt gibt, sage ich: Den wird’s nicht geben. Lufthansa und British Airways fliegen häufig genug nach London. Die Cafés sind in erster Linie für unsere Leser gedacht, die in ihnen das Gefühl des Magazins erleben sollen. Unsere Ladengeschäfte sollen verstaubten oder kleinen Marken helfen, besser wahrgenommen zu werden. Ich habe neulich einen Mann in Offenbach getroffen, der eine interessante Lederfirma hat, die wahrscheinlich niemand in Frankfurt kennt. Aber er verkauft viele Produkte in Japan, in den coolsten Läden.

          Wo sehen Sie „Monocle“ am Kiosk?

          Wir haben da eine strikte Anweisung. „Economist“, „New Yorker“, „Vanity Fair“. Und wir in der Mitte. Wir geben den Grossisten ein Schaubild, das das verdeutlicht.

          Die Deutschen scheinen neue Print-Titel durchaus zu mögen.

          Wenn man sich den Kiosk ansieht, mögen die Deutschen weiter Print. Es ist unmöglich, wenn man nicht gerade in einen speziellen Magazinladen geht, in anderen europäischen Ländern die Vielfalt zu finden, die es etwa am Frankfurter Hauptbahnhof gibt, oder in Stuttgart oder München. Das ist beispiellos. Die Deutschen sind intellektuell neugierig, und wir arbeiten wirklich hart daran, in Deutschland präsent zu sein. Wir lieben Deutschland.

          Glauben Sie, dass „Monocle“ Ihren Abgang überleben könnte?

          Das Unternehmen ist groß genug. Wir haben 55 tolle Redakteure, einen Radiosender, wir sind ein einzigartiges Team. Und wir sind gemeinsam gewachsen. „Monocle“ hat keine Star-Reporter gekauft, an denen die Marke hängt. Es gibt keine internen Hahnenkämpfe, kein Machtgeschacher. Manche Leute haben gesagt, dass „Wallpaper“ nach meinem Weggang stirbt. Das Magazin gibt es heute immer noch.

          Sie geben dem Leser häufig das Gefühl, die Weltprobleme seien leicht zu lösen, wenn sich alle nicht so anstellen würden.

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