Neue Zeitung: „Österreich“ Wir machen das so wie der Klinsmann!

Das Foyer des neuen Zeitungsverlags wird von einem riesigen Schwarzweißfoto mit dem Gesicht des Verlegers dominiert: Wolfgang Fellner lächelt bübisch und mit geschlossenen Augen. Darunter steht: „I have a dream“. Das ist auch schon der raffinierteste Satz seiner jüngsten Marketing-Story, mit der er ein neues „Österreich“ verspricht.

Wobei geschickt verschwimmt, ob damit das Land gemeint ist oder die Zeitung, die eben auch „Österreich“ heißen soll. Wovon Fellner träumt, wird man am 1. September sehen, wenn das Blatt im Tabloid-Format erscheint. Gewiß aber träumt er farbig. Die Startauflage beträgt 250.000, für den Sonntag sollen 600.000 Exemplare gedruckt werden. 45.000 Leser haben, laut Fellner, schon abonniert. Auch mit dem Abo-Preis von 9,90 Euro pro Monat treibt der für seine Werbemethoden gefürchtete Verleger die Kollegen zu Abwehrmaßnahmen.

Das „coole Newsroom“

Anfang dieser Woche wurde er mit seinem Bruder Helmuth Fellner aus dem Beratergremium des Magazinverlags „News“ verbannt, denn mit einem täglichen Magazinteil auf Glanzpapier, so der Mehrheitseigentümer Gruner + Jahr, richte sich die Tageszeitung gegen die „News“- Gruppe - an der die Brüder Fellner, die ihre steile Karriere mit der Schülerzeitung „Rennbahn-Expreß“ begonnen haben, mit 18,7 Prozent beteiligt sind.

In dem tobenden „Zeitungskrieg“ (s. auch Krach in Wien: Gruner + Jahr bootet Fellner aus) wird auch in den Redaktionen aufgerüstet; vor allem im Online-Bereich, den Wolfgang Fellner mit seinem Printprodukt verknüpft. In einem coolen Newsroom, „Europas modernstem“, arbeiten auf 2400 Quadratmetern 150 Journalisten. Gespannt auf die neue Zeitung darf auch die Politik sein; denn am 1. Oktober finden, acht Wochen früher als geplant, Nationalratswahlen statt. Wohl auch deshalb hat Fellner den Starttermin vom 18. September auf den 1. vorverlegt. Fellner ist dreiundfünfzig. Erstaunlich, daß er sich einen Neustart antut, könnte er sich als „News“-Gesellschafter doch ein schönes Leben in Malibu machen, wo er ein Haus besitzt.

Alle Welt redet von der Zeitungskrise. Und nun kommen Sie daher und fangen mit einer Zeitung erst an. Was macht Sie so optimistisch?

Das Ganze ist ein Deja-vu-Erlebnis. Im Jahr 1990 war ich bei vielen deutschen Großverlagen, um einen Partner zu finden für ein Magazin. Die Stimmung war: Um Gottes willen! Wie kann einer so verrückt sein und jetzt Magazine starten wollen? Es war das Jahr des Privatfernsehens und jeder hat vom Ende der General-interest-Illustrierten gesprochen. Man kann sich heute nicht mehr vorstellen, wie totgesagt der Sektor Magazin und Publikumszeitschriften war. Nur ganz wenige, wie Günter Prinz oder Gerd Schulte-Hillen, haben das ähnlich gesehen wie ich. In Hamburg kam Dirk Manthey mit „TV Spielfilm“ heraus, dann brachten wir „News“ und Helmut Markwort den „Focus“. Und mit einem Schlag kam es zu einem Aufschwung der Magazine, der heute fast zuviel des Guten ist, weil es zu jedem Thema fünfzehn Magazine gibt. Vor lauter Wald sieht man den Baum nicht mehr.

Was haben Sie sich damals gedacht?

Wenn das Fernsehen immer mehr zum Junk Food wird, dann kann man mit modernen Printmedien, die Rücksicht nehmen auf diese neue Generation, punkten. Eines meiner sogenannten Erfolgsgeheimnisse ist, daß ich Zeitschriften und jetzt eine Zeitung mache für eine neue Generation. Für diejenigen, die in den siebziger Jahren durch die Bildungsreform des Bruno Kreisky in Österreich und eines Willy Brandt in Deutschland gegangen sind. Die diese Bildungsexplosion erlebt haben, Matura haben oder in Deutschland Abitur oder Mittlere Reife, die mit dem Fernsehen aufgewachsen sind. Die keine Lesegeneration, sondern eine Schaugeneration sind. Ich habe begonnen, moderne Optik zu machen und gezeigt, daß ein Bild eine Geschichte erzählt, daß Bildtexte ganz wichtig sind, daß man Leser durch ein Heft führt. Genauso war es bei Dirk Manthey, bei Conde Nast, bei dem von mir bewunderten Samuel Newhouse mit „Vanity Fair“ und was da alles entstanden ist Anfang der neunziger Jahre. Diese großen Würfe, diese Kreativität gibt es heute auf dem Magazinmarkt nicht mehr.

Deshalb machen Sie eine Tageszeitung?

Ja. Die elektronische Medienszene wird immer unübersichtlicher. Es ist kaum noch möglich, sich einen Überblick zu verschaffen. Insbesondere, da mit dem Digitalfernsehen viel live übertragen wird. Man muß sich im Dschungel der elektronischen Medien auszukennen, um dabei zu sein. Einmal fängt ein Formel-1-Rennen früher an, dann wieder später. Das Ganze wird dadurch potenziert, daß das Fernsehen stark ins Internet wandert. Bald wird es tausende Kanäle geben. Mein Sohn (Niki Fellner), der in St. Gallen studiert, kam mit einer Stanford-Studie zu mir, die herausgefunden hat: Je höher bei einem Menschen die Online-Nutzung ist, desto höher ist auch sein Tageszeitungskonsum. Das ist genau das Gegenteil der üblichen Meinung, daß nämlich Online Print kille.

Wann kam Ihr Sohn mit dem Ergebnis?

Vor zwei Jahren. Mittlerweile hat man in Skandinavien, wo es die höchste Online-Nutzung gibt, die höchsten Tageszeitungsreichweiten. Übrigens gibt es dort die modernsten Redesigns und die besten Drucktechniken. Als sieben Jahre alter Bub war ich mit meinem Vater, der begeisterter Zeitungsleser ist, aber Universitätsprofessor für Geschichte, in der Tageszeitung „Die Presse“. Sah, wie die Meldungen ratternd aus dem Fernschreiber rauskamen, tatatata, dann kam ein Redakteur, hat das Papier abgerissen und war im Besitz der Meldung. Niemand hat die Nachricht besessen außer ihm. Das ist der klassische Tageszeitungsjournalismus - gewesen. Heute sitzt der Leser am Ticker, hat in Echtzeit Zugang zu allen Agenturmeldungen und schon die Reaktionen darauf. Der Platz der traditionellen Tageszeitung ist zum Vergessen. Als erste haben amerikanische Zeitungen den Magazin-Zugang eingeführt. Und die guten Magazinmacher, wie ein Aust oder ein Markwort, sehen sich längst als Wissensvermittler und nicht als Aktualitätsschreiber. Das Magazin ist heute ein periodisches Buch, kurz gehalten und gut proportioniert.

Und die Tageszeitung?

Wird zum aktuellen Magazin, mit Analyse, Hintergrund, Meinung, Einordnung. Das Internet hat die Rolle der alten Tageszeitung übernommen. Und beides zusammen sollte doch eine Zukunft haben! Dann gab es für mich noch das Problem, daß der Zeitungsdruck so grindig und schlecht ist, daß er Qualitätsinserenten nicht zuzumuten ist. Die großen Markenartikelfirmen wollen Druckqualität auf Glanzpapier; in Deutschland ist das teilweise besser. In Österreich aber würden Mercedes oder BMW niemals in einer Tageszeitung schalten.

Auch wegen der kleinen Formate?

Ja, deshalb habe ich mich für das Tabloid-Format und für ein neues Druckverfahren entschieden, mit dem die Zeitung auch auf Glanzpapier erscheint. Das ist die ganze Story. Was die Anzeigenbuchung anlangt, ist „Österreich“ bereits ein Volltreffer. Die Media-Leute sagen, daß die Tageszeitungswerbung im Herbst über zehn Prozent wachsen wird.

Sie bemühen sich in dem ausgerufenen „Zeitungskrieg“ sehr, als niemandes Konkurrenz zu erscheinen.

Bin ich auch nicht. Keine Tageszeitung, auch kein anderes Printprodukt, wird unter mir leiden.

Auch nicht die „Kronenzeitung“? Ihre Frau, Uschi Fellner, bis vor kurzem Chefredakteurin in der Verlagsgruppe News und nun Herausgeberin von „Österreich“, sprach öffentlich von der „alten“ Leserschaft der „Krone“.

Das ist ja völlig unbestritten. Entschuldigen Sie bitte, wer in dieser Stadt lebt mit halbwegs offenen Augen, bekommt ja mit, daß die Kronenzeitungsleser über fünfzig oder sechzig Jahre alt sind. In Tirol oder Salzburg sind es jüngere, aber in Wien ist die „Krone“ in jeder Beziehung steinalt. Aber die Leser der „Krone“ werden ihre Zeitung nicht wechseln, warum auch? Von dort wird auch keiner Inserate abziehen, im Gegenteil: Das Tageszeitungssegment wird wachgeküßt. Dies ist ja eine der monopolistischsten Branchen gewesen, die es in ganz Europa gegeben hat. Alles ist von einer Firma dominiert und diktiert gewesen.

Mit der Sie über die Mediaprint (zuständig für Anzeigen, Druck und Vertrieb der Kronenzeitung, des Kuriers sowie aller Magazine der Verlagsgruppe News) ja auch schön verknüpft sind.

Richtig ist, daß ich im Rahmen der Magazinfusion mit dem Kurier auch indirekt mit der WAZ verknüpft war, die ich sehr schätze als Mitgesellschafter. Aber niemals mit der Mediaprint oder Krone. Jetzt ist es mir ein großes Vergnügen, als Mini-David gegen diesen Goliath antreten zu dürfen und da einmal ein bißchen Konkurrenz hineinzubringen. Das ist doch ganz normal. Man merkt, wie ein richtiges Aufatmen geht durch die Werbebranche. Endlich ein zweiter professioneller Player. Ist ja kein Zustand, wenn in einem Land nur ein Monolith da ist, der dazu so verkalkt ist, daß man kaum noch die Eingangstüre öffnen kann.

Und wie küssen Sie die Jungen wach?

Es gibt drei Generationen. Die über Fünfzigjährigen sind in Österreich die klassischen Tageszeitungsleser, die lesen Krone, Kurier und Presse.

Auch Sie gehören zu dieser Generation.

Nicht wirklich. Nach diesem Gesichtspunkt dürfte Gerhard Zeiler nicht mehr RTL machen, und Helmut Markwort hätte nie den „Focus“ machen dürfen. Und ich bin generell ein junges sonniges kalifornisches Wesen. Immer um zehn Jahre biologisch jünger als auf dem Geburtsschein. Ich finde, es gehört dazu, daß man gut drauf ist. Also, zwischen der Generation 50 plus, den Golden Oldies, und der sehr interessanten, schwierig zu erreichenden, jungen Zielgruppe ab vierzehn, für die wir auch mit Gratismedien antreten wollen, gibt es das große mittlere Segment: 22 bis 49 Jahre. Für diese Zielgruppe gibt es eigentlich kein Tagesmedium. Das ist meine Hauptzielgruppe. Diese Armada von urbanen Leuten, die Angestellte sind und einen Computer haben. Für die machen wir eine Zeitung mit überraschend viel Politik, viel Wirtschaft, viel Kultur, aber spannend aufgemacht.

Sie sprechen von Qualität, Ihre Konkurrenz sagt, es komme doch wieder reinster Fellner-Boulevard. Inzwischen beschäftigen sich auch Qualitätszeitungen mit „Bunte“-Themen. Gibt es den hohen Spannungsbogen überhaupt noch?

Ich glaube, daß jüngere Generationen den Kontrast so nicht mehr kennen. Die Zielgruppe 50 plus hat zwei Extreme, eine schmale gebildete Elite und eine breite Arbeiterschaft mit geringem Bildungsniveau. Ich produziere für eine neue breite Mitte, in der die Elite nicht mehr so ausgeprägt ist, aber die zeitungsmäßige Analphabetenschicht auch nicht mehr so breit. Ich muß Qualität bieten und Elemente eines spannenden Boulevards. Dafür gibt es wenig Beispiele.

Warum haben Sie Kai Diekmann als Vorbild genannt?

Ich habe mehrere Vorbilder. Mein größtes von Beginn an: Klinsmann. Das klingt jetzt opportunistisch, aber ich habe viele Zeugen, daß Klinsmann schon lange vor der WM für mich ein wichtiges Vorbild war - wegen seines innovativen Zugangs. Ich lebe ja in Malibu, habe auch beim Zeitungsprojekt einen sehr kalifornischen Ansatz. Immer positiv, nach vorne gewandt, offensiv, frisch, gut gelaunt. Ich will Erfolg haben.

Kennen Sie Klinsmann?

Flüchtig. Die in Kalifornien leben, kennen sich ein bißchen. Ich hatte ihn also als Vorbild, kündigte groß an: Wir machen das so wie der Klinsmann! Vor der Fußball-WM, nach dem Eins zu vier gegen Italien habe ich dann auch gelitten. Jetzt bin ich natürlich wieder gut gestimmt; ein bißchen bin ich ein abergläubischer Mensch. Und Kai Diekmann ist ein Vorbild, weil die Idee des Agenda Settings, die er betreibt, einfach gut ist. Er war einer der ersten, der Tageszeitung innovativ gemacht hat. Aber auch Herr Dichand (Kronenzeitung) gehört zu meinen Vorbildern, oder Gerd Bacher (der frühere ORF-Generalintendant), auch ein Oscar Bronner, der die Magazine Profil und Trend gründete und später mit viel Risiko die Tageszeitung „Der Standard“. Auch ich trete jetzt zum zweiten Mal als David an, gegen alle aufmunitionierten Goliaths.