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Modejournalismus : Die Macht der Modeblogger

Vielleicht erfindet er das Geschäft aber auch gerade neu, gemeinsam mit Garance Doré. Übers Bloggen sind sie ein Paar geworden, er, der Amerikaner, sie, die Französin, die für ihren Blog mehrmals am Tag schreibt, zeichnet, fotografiert und nun auch filmt. Garance Doré, vierunddreißig Jahre alt, mit High-Heels einen Kopf größer als er, ist selbst zu einer Stilikone geworden mit Hunderttausenden Fans. Bei der Schau der italienischen Modemarke „Sportmax“ sitzt sie neben Carine Roitfeld. „Ich fotografiere ja, daher muss ich in die erste Reihe“, sagt sie lachend.

Sie war gelangweilt von ihrer Arbeit als Zeichnerin, bekam kaum Reaktionen, außer von ihrer Mutter, begann 2006 mit ihrem Blog, und die Leser schrieben sofort zurück. „Ich spreche zu den Leserinnen wie zu einer Freundin.“ Der Erfolg ist oft nur ein Hype, meint sie, er muss nicht anhalten. „Man muss eine Sprache finden“, sagt Garance Doré, „aber kaum jemand produziert richtige Inhalte. Noch ist das Bloggen kein Business-Modell.“

Mit Scott gemeinsam will sie weiter daran arbeiten. Auch Scotts bester Konkurrent, Yvan Rodic, ist jetzt für Condé-Nast tätig, so wie sich die meisten erfolgreichen Blogger irgendwann von einem Verlag einkaufen lassen.

Auch die Alten werden gelesen

Die Ironie dieser Modegeschichte will es, dass die Alten doch noch erfolgreiche Modeblogger werden können, wenn Mitte vierzig jetzt mal als alt gelten darf. Olivier Zahm, „Purple“-Gründer aus Paris, bloggt selbst, wie er mit überschnappender Freude nach der Prada-Schau erzählt. Er hat als Magazinmacher gute Kontakte, fotografiert auf Margherita Missonis Geburtstagsparty und stellt alle Bilder gleich ins Netz. „15.000 Leute pro Tage gucken sich das an. Das ist doch phantastisch! Neuerdings werde ich sogar auf der Straße angesprochen.“

Und schon dreht er sich ab, fotografiert schnell noch vor einer Wand Anna Dello Russo, die Modechefin der japanischen „Vogue“, die das Prada-Kristall-Top aus der letzten Saison trägt. Dann drängen sich die beiden an den Ordnern vorbei hinter die Bühne und herzen Miuccia Prada.

„Bloggen demokratisiert das Business“

Als die Schau von Dolce & Gabbana aus ist, versuchen die Leute vom Anfang des Laufstegs zu den Designern zu kommen, die sich backstage von den Models zujubeln lassen. Bryanboy weiß es besser. Er schiebt sich blitzschnell durch all die Zuschauer, die nach draußen drängen, läuft an den Sicherheitsleuten vorbei durch eine Tür links, Treppe runter, dann links in den Gang, nicht geradeaus, an den Kleiderständern entlang ganz nach hinten, wo ein paar Mitarbeiter von Dolce & Gabbana mit Sektgläsern stehen.

In dem Augenblick öffnet sich eine Tür, Stefano Gabbana und Domenico Dolce kommen herein, umarmen, herzen, küssen Bryanboy. Dolce, sonst oft mürrisch, strahlt. Sie sind beide um die 50, sie machen Milliardenumsätze, sie sind von niemandem abhängig, aber in der Krise haben sie gelitten.

„Bloggen demokratisiert das Business“, sagt Gabbana. „So können wir viel mehr Leute erreichen. Niemand ist mehr von der Mode ausgeschlossen.“ Sie umarmen Bryanboy noch einmal. Dann ist er verschwunden. Als er oben auf die Straße tritt, will schon wieder jemand eine Antwort. Er sagt in das Mikrofon: „Die beste D&G-Schau, die ich je gesehen habe!“

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