Medienagenturen: Das Märchen von der digitalen Werbung

© Hans Starck Ja, das ist Werbung. Es ist sogar Eigenwerbung. Helmut Schmidt, der ehemalige Bundeskanzler, liest diese Zeitung, und raucht. Wie sollte es anders sein? Und wie wirkt diese Werbung? Man kann sie jedenfalls nicht einfach wegklicken wie im Internet

Sie heißen Group M, Vivaki, Aegis und Omnicom Media Group, sie sind global aufgestellte Mediaagenturen und bestimmen auch in Deutschland entscheidend mit, wo Unternehmen ihre Werbegelder plazieren. Die Chefs dieser Agenturen ziehen von Podium zu Podium, gehen von Interview zu Interview, veröffentlichen eine Studie nach der anderen - und erzählen die immer gleiche Geschichte. Sie handelt vom bevorstehenden Ende der Werbung, wie wir sie kennen, beziehungsweise, was ziemlich aufs selbe hinausläuft, von ihrer weitgehenden Digitalisierung.

Ging es bisher darum, die richtigen Umfelder für Printanzeigen und Fernsehspots zu finden, lauten die Schlagworte der Stunde „Targeting“ und „Big Data“. In digitalen Kanälen, so das Versprechen der Mediamanager, könne man Werbung künftig so exakt aussteuern, dass man nur noch die Menschen erreiche, die man erreichen wolle - das alte Problem der Streuverluste, dass also ein Großteil der Werbung wirkungslos verpufft, sei endlich gelöst. Zudem sei man im Internet stets im Bilde, wie gut eine Werbekampagne funktioniere, was die Marketingchefs in die Lage versetze, diese bei Bedarf zu modifizieren oder durch eine andere zu ersetzen, und das just in time. Auch für den Verbraucher sei diese neue digitale Welt eine durchweg positive, da er nur noch mit Werbung konfrontiert werde, die ihn auch wirklich interessiere. Big Data und ausgefeilte IT-Systeme machten Werbung so effizient, wie man es vor zehn Jahren kaum für möglich gehalten hätte.

Das klingt, je nach Standpunkt, wunderbar oder erschreckend. Die beiden entscheidenden Fragen sind: Warum erzählen die Mediaagenturen diese Geschichte, in der die klassischen Medien wie Zeitungen und Zeitschriften nur noch eine bedauernswerte Nebenrolle spielen, mit solchem Nachdruck? Und, zweitens: Stimmt diese Geschichte überhaupt?

Vom ewiggestrigen Trottel

Tatsächlich herrschen für Mediaagenturen in der digitalen Welt paradiesische Zustände, weil hier eine begrenzte Nachfrage auf ein schier unbegrenztes Angebot an Werbeplätzen trifft. Entsprechend billig ist Online-Werbung. Ein zweiter Grund, warum die Agenturen ein vitales Interesse daran haben, den Trend hin zu digitaler Werbung zu befeuern, liegt darin, dass sie massiv in den Aufbau von Datenbanken und IT-Systemen investieren. Diese Ausgaben müssen sich amortisieren.

Die digitale Welt folgt ihrer eigenen inneren Logik und sucht sich ihre Opfer. Analoge Medien wie Zeitungen und Zeitschriften, die aufwendig zu planen sind und keine Erfolgs- und Kundendaten in Echtzeit liefern, wirken in diesem System wie Fremdkörper aus einer untergehenden Welt. Fragt man zehn Mediaagentur-Manager, welches Medium in den nächsten Jahren Marktanteile verliert, lautet die Antwort bei neun bis zehn von ihnen: Print.

Schwer haben es die Mediaagenturen nicht, mit ihrer Botschaft durchzudringen. Wer sich nicht vorbehaltlos zur Digitalisierung bekennt, gilt schnell als ewiggestriger Trottel. Marketingchefs sprechen heute am liebsten darüber, wie sie mit Verbrauchern „auf Augenhöhe“ in sozialen Medien kommunizieren, Verlagsmanager beantworten die Abgesänge auf Print nicht mit einer Verteidigungsrede auf ihr Kerngeschäft, sondern mit dem flammenden Bekenntnis zur Digitalisierung. Richtig absurd wird es, wenn Vermarkter von Plakatwerbung über QR-Codes als Einstiegsportal in die digitale Welt schwadronieren. Dabei ist die Vorstellung, die Menschen würden in Zukunft massenhaft mit ihren Smartphones QR-Codes von Plakaten abfotografieren, um auf irgendwelche Websites zu gelangen, reichlich grotesk. Das Beispiel zeigt aber, wie groß der Druck auf Vermarkter und Marketingchefs ist, digitale Wachstumsstorys zu erzählen, um in den Mediadebatten noch Gehör zu finden.

Einfache Rechnungen

Nun kann man mit gutem Recht die Frage stellen, wo denn eigentlich das Problem liege. Kein vernünftiger Mensch bestreitet schließlich, dass sich unser Leben zunehmend in der digitalen Welt abspielt. Das betrifft das Einkaufsverhalten ebenso wie das Pflegen sozialer Kontakte und die Rezeption von Medieninhalten. Und natürlich muss die Werbewirtschaft darauf reagieren und ihre Marketingbudgets neu justieren. Aber ganz so einfach ist es dann eben doch nicht. Je länger und erfolgreicher die digitale Revolution voranschreitet und je mehr Werbegelder ins Internet abwandern, desto drängender stellt sich die Frage, ob die Richtung, in die alle laufen, auch die richtige ist. Einen Paradigmenwechsel auszurufen klingt immer gut. Was aber, wenn Werbung in digitalen Kanälen eine andere und im Zweifel geringere Wirkung hat als in klassischen Medien? Wenn die Vorstellung, individualisierte Werbung könne das althergebrachte Modell der Massenkommunikation ersetzen, in eine Sackgasse führt? Wenn die Menschen gar kein Interesse daran haben, sich auf Facebook mit Unternehmen auszutauschen?

Was mit Blick auf die vergangenen zwei, drei Jahre zu konstatieren ist, ist zunächst einmal eine erstaunliche Banalisierung der Diskussionen über Werbung und Werbewirkung. Werbewirkung ist in der digitalen Welt das, was sich messen lässt. Wie oft wird ein Banner geklickt, wie viele Probefahrten generiert ein Automobilhersteller im Netz, wie viele Leute nehmen an einem Gewinnspiel teil, wie viele Fans hat man auf Facebook? Die Controller in den Unternehmen lieben solche einfachen Rechnungen. Bezahlt wird nur, was man auch tatsächlich geliefert bekommt. Als wichtigste Währung gilt der Werbekontakt, also wie viele Menschen eine bestimmte Werbung gesehen haben. Ein solcher Werbekontakt ist im Internet deutlich günstiger als in traditionellen Medien wie Print und Fernsehen - das ist gut für die Werbetreibenden. Zudem sind die Rabatte, die die Digitalvermarkter geben, exorbitant hoch - was wiederum gut ist für die Händler, also die Mediaagenturen. Die nämlich treten im Internet - anders als in der klassischen Werbewelt - zunehmend als Trader auf, die Werbeinventar auf eigene Rechnung und eigenes Risiko einkaufen.

Marken emotional aufladen

Diese Trading-Modelle sind in der Branche nicht unumstritten. Tatsächlich hängt der Gewinn einer Mediaagentur nicht nur davon ab, wie gut sie sich ihre Beratungsleistung von ihren Auftraggebern bezahlen lässt, sondern eben auch davon, bei welchen Medien sie welches Volumen an Werbeplätzen einkauft. In einem Interview kritisierte Uwe Becker, Präsident der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM): „Ich sehe in Trading-Modellen durchaus Parallelen zu Usancen im Bankgewerbe, wie sie infolge der Lehman-Pleite öffentlich wurden. Bekanntlich haben Bankberater ihren Kunden teilweise Schrottpapiere angedreht, um ihre eigenen Provisionserlöse zu optimieren.“ Nun wird man den Mediaagenturen nicht unterstellen wollen, nicht im Sinne ihrer Kunden zu agieren - wer schlechte Mediapläne abliefert, fliegt über kurz oder lang aus dem Markt. Das ändert aber nichts daran, dass man es im deutschen Werbebusiness teilweise mit Geschäftsmodellen zu tun hat, in denen die Gefahr von Intransparenz und Interessenkonflikten angelegt ist.

Penetrant aufploppende Banner

Worum es stattdessen geht, sind technikbasierte Modelle wie Real Time Bidding (der Einkauf von Werbemitteln über Online-Portale in Echtzeit), Targeting (das zielgruppenorientierte Einblenden von Werbung auf Websites) und Retargeting, bei dem das Ziel darin besteht, Besucher einer Website zu markieren und anschließend auf anderen Websites mit passender Werbung wieder anzusprechen. Im Grunde geht es bei diesen Verfahren also um eine Optimierung des Mediaeinkaufs und zielgenaue Plazierung von Online-Werbung. Diese Bemühungen, die technische Infrastruktur des Mediageschäfts zu verbessern, sind nicht zu kritisieren - zumindest solange sie nicht den Blick darauf versperren, worauf es bei Werbung im Kern ankommt. Die noch nicht oder zumindest viel zu wenig diskutierte These in diesem Zusammenhang lautet: Die Werbewirkung im Internet ist eine gänzlich andere als in klassischen Medien.

Und zwar deswegen, weil die Menschen Inhalte im Netz fundamental anders verarbeiten als in der alten Medienwelt. Online ist Lean Forward: Man will einen bestimmten Inhalt konsumieren, und das sofort. Wer ein Video ansieht, möchte nicht mit einem Werbespot belästigt werden, wer auf eine Website geht, ist genervt, erst einmal penetrant aufploppende Banner wegklicken zu müssen. Fernsehen und Print dagegen sind Lean-Back-Medien. Verlagsmanager vertreten gern die These: „Ein Text ist ein Text ist ein Text“, was sagen soll, es sei komplett irrelevant, wo ein Artikel erscheint. Tatsächlich aber bringt man als Leser einer Zeitung, für die man Geld bezahlt, eine ganz andere Aufmerksamkeit entgegen als einem kostenlosen Nachrichtenportal.

Werbung ist und bleibt eine große Sache

Renate Köcher vom Allensbach-Institut bezeichnet das Lesen von Printtiteln als „regelmäßige Informationsernährung“, die Rezeption von Nachrichtenportalen dagegen als „Information on Demand“ und folgert, dass sinkende Reichweiten bei Tageszeitungen und steigende Internetreichweiten nicht als bloßer Substitutionsprozess interpretiert werden dürfen. Diese Diagnose lässt sich auch auf die Werbung übertragen. Ein Medium, das in einem konzentrierten Zustand der „Informationsernährung“ rezipiert wird, bietet eine andere Basis für Werbewirkung als ein Internetangebot, das der User mit einem konkreten Bedürfnis „on demand“ aufsucht. Vulgo: Digitale Medien sind für Werbebotschaften womöglich schlechter geeignet als Lean-Back-Medien.

Auch das zweite Großargument für Internetwerbung - die ungleich höhere Treffergenauigkeit - verliert auf den zweiten Blick empfindlich an Glanz. Zum einen funktioniert das von Agenturen als Wundermittel gefeierte Targeting in der Praxis bei weitem nicht so gut wie versprochen. Aus den digital gewonnenen Datenmassen belastbare Kundenprofile zu gewinnen ist in Wirklichkeit alles andere als trivial. Zum anderen stellt sich die Frage, ob eine zunehmend atomisierte und individualisierte Werbung effizient ist. All die kleinen Banner und Videos auf Smartphones, all die Werbe-Mails und Angebote zum Dialog: soll so die Zukunft des Marketings aussehen? Werbung ist und bleibt vielmehr eine große Sache, starke Marken brauchen auch in Zukunft massenmediale Inszenierungen, die eben in erster Linie unbewusst wirken.

Selbsternannte Digital-Avantgarde

Tatsächlich, und das ist eine bemerkenswerte Entwicklung, sind aus den Unternehmen seit einigen Monaten zunehmend kritische Stimmen über Online-Werbung und katastrophale Responseraten zu hören. Für Aufsehen in der Branche sorgte Rainer Burkhardt, Chef der auf Corporate Publishing spezialisierten Agentur Kircher Burkhardt, mit der Aussage, es setze sich „die Erkenntnis durch, dass werbliche Inhalte in digitalen Medien nicht richtig funktionieren“. Display-Werbung werde „kaum geliked, sie wird auch nicht geteilt oder kommentiert“. Das ist vor allem ein Problem für Facebook, angeblich das große Werbemedium der Zukunft. Moritz Roth, Marketingmanager bei Microsoft Deutschland, sagt: „Social Media ist wichtig - aber nicht als Werbekanal. Worum es bei sozialen Netzwerken geht, ist eine Konversation zwischen Menschen. Und da gelten die gleichen Regeln wie im normalen Leben: Wenn man sich unterhält, mag man nicht, dass jemand dazwischengeht und einem sagt, was man kaufen soll. Klassische Werbung funktioniert in sozialen Netzwerken nicht, davon bin ich überzeugt.“ Bedeutet: Ebenso wenig wie Online-Journalismus Print-Journalismus und Youtube-Videos lineares Fernsehen ersetzen können, kann klassische Werbung durch Online-Werbung substituiert werden.

Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) summieren sich die Werbeausgaben hierzulande auf knapp dreißig Milliarden Euro pro Jahr, zwischen 18 und 19 Milliarden davon landen bei den Medien. Da die Wirkung von Werbung nicht exakt messbar ist, geht es bei der Verteilung der Werbebudgets immer auch um Moden, um Partikularinteressen, vor allem aber um die Deutungshoheit in den großen Media-Debatten. Das ist nicht weiter zu beklagen, bedenklich aber ist, wie stark diese Debatten von der Fraktion der selbsternannten Digital-Avantgarde dominiert werden. Wenn das so bleibt, wird es schwierig, mit Qualitätsjournalismus in Deutschland noch Geld zu verdienen. Und das ist dann ein weitaus größeres Problem als die Tatsache, dass die Markenartikelindustrie womöglich gerade dabei ist, Marketingbudgets im Internet zu versenken.

Jürgen Scharrer ist Chefredakteur der Fachzeitung „Horizont“.

Quelle: F.A.Z.
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