14.11.2006 · „Product Placement“ oder umgangssprachlich Schleichwerbung soll in der EU gestatten werden. Gegner sprechen von einer Mogelpackung, Befürworter von einer Anpassung an die Realität. Die deutsche Filmindustrie jedenfalls dürfte aufatmen.
© SWR/Schweigert
Schleichwerbe- Verdacht. Szene aus „Bienzle und der Sizilianer”
Die deutsche Filmindustrie dürfte aufatmen: Das "Product Placement", im Volksmund meist nur Schleichwerbung genannt, wird auch in Deutschland in absehbarer Zeit erlaubt sein. Sowohl das Europäische Parlament als auch die Staaten haben sich jetzt darauf geeinigt, es fortan den Ländern zu überlassen, ob sie das gezielte Plazieren von Produkten in Filmen und Fernsehsendungen zur Werbung erlauben oder nicht.
Zwar steht in den Kompromißtexten beider Institutionen zu der Neufassung der veralteten Fernsehrichtlinie ein grundsätzliches Verbot. Im Anschluß wird jedoch festgehalten, daß die EU-Staaten davon abweichen können. "Den Rest regelt der Markt", sagt ein Diplomat - soll heißen: Den Ländern bleibt gar keine andere Wahl, als das Verbot aufzuheben. Es sei denn, sie wollten die Ausstrahlung von James-Bond-Filmen oder Filmen aus den Vereinigten Staaten verbieten, in denen die Produktplazierung längst üblich ist.
Amerikanisches System durch die Hintertür
Von einer Mogelpackung spricht deshalb die EU-Abgeordnete Helga Trüpel (Grüne). Das amerikanische System werde durch die Hintertür eingeführt. Am Ende könne der Industrie in Deutschland nicht verwehrt werden, was anderen Konzernen erlaubt sei. Von einer Anpassung an die Realität spricht hingegen die Abgeordnete Ruth Hieronymi (CDU). Derzeit hätten die EU-Produzenten gegenüber der amerikanischen Konkurrenz einen gravierenden Wettbewerbsnachteil, da sie das Instrument der Produktplazierung nicht nutzen könnten.
Nach Schätzung von Fachleuten werden auf der Welt zwischen 1 und 3 Milliarden Euro Umsatz mit dem bezahlten Plazieren von Gütern in Film und Fernsehen erzielt. Jahr für Jahr wächst der Markt zweistellig. Die Marktforscher von Nielsen registrierten im ersten Halbjahr in der amerikanischen Fernsehversion von "Deutschland sucht den Superstar" mehr als 4000 Produktplazierungen. In den auch in Deutschland ausgestrahlten Serien "King of Queens" und "CSI" zählten sie knapp 1300 beziehungsweise 800 Werbungen.
Sender bislang in rechtlicher Grauzone
De facto habe es solche Schleichwerbung damit auch bisher schon gegeben, es sei den Menschen bloß nicht bewußt gewesen, sagt Hieronymi. Die Sender hätten sich oft in einer rechtlichen Grauzone bewegt. Die EU zumindest hat bisher keine eindeutigen Regeln für die Produktplazierung. Es gehe somit nun darum, die Rahmenbedingungen festzulegen. Über die Kriterien, die künftig dafür gelten sollen, sind sich Staaten und EU-Parlament noch nicht einig.
Die Staaten fordern in ihrem Kompromißtext nur, daß auf die Werbung vor dem Beginn und nach dem Ende einer Sendung hingewiesen wird. Die Abgeordneten haben bei ihrem Votum im federführenden Kulturausschuß indes beschlossen, daß die Sender die Zuschauer alle zwanzig Minuten mit einem Signal auf die Produktplazierung aufmerksam machen sollen. Einig sind sich beide Seiten indes, daß die Produkte nicht direkt angepriesen oder "unangemessen" lange im Bild gezeigt werden sollen. "Die Grenze ist da natürlich fließend", sagt Lissy Gröner (SPD). Jeder Mißbrauch sei schwer nachzuweisen.
Auch „Themenplazierung“ soll verboten werden
Die Sozialisten im EU-Parlament wollten jede Schleichwerbung untersagen. Auch die Bundesregierung und die in dieser Sache mitverhandelnden Länder stemmten sich gegen eine allzu liberale Regelung. Hintergrund für diese sehr strikte Haltung dürfte der Skandal gewesen sein, der vor knapp einem Jahr um Schleichwerbung im deutschen Vorabendprogramm in der ARD entbrannte. Damals hatte der Journalist Volker Lilienthal aufgedeckt, daß ein Münchener Unternehmen systematisch Produkte in der Vorabendserie "Marienhof" vermarktete. Die öffentlich-rechtliche Produktionsgesellschaft Bavaria gab in der Folge des Skandals zu, seit zwanzig Jahren mit Schleichwerbung zu arbeiten - obwohl die verdeckte Produktplazierung, anders als im Kino, öffentlich-rechtlichen wie privaten Fernsehsendern verboten ist.
Die deutsche Regierung kündigte denn auch an, während ihrer Ratspräsidentschaft im ersten Halbjahr 2007 noch an der einen oder anderen Stelle nachbessern zu wollen. So will sie auch die "Themenplazierung" verbieten. Davon spricht man, wenn etwa ein Verband eine Sendung produziert. In Österreich ist das üblich. Dort sorgt der Tourismusverband etwa dafür, daß bestimmte Alpenregionen im Fernsehen auftauchen. Alles in allem sind die deutschen Vertreter aber schon damit zufrieden, daß in der Richtlinie künftig das Verbot der Schleichwerbung im Vordergrund steht - auch wenn es letztlich wertlos ist. Immerhin ist die Werbung im Film nicht grundsätzlich erlaubt worden, wie es die zuständige Medienkommissarin Viviane Reding gefordert hatte. Das Europaparlament will im Dezember im Plenum über die Richtlinie abstimmen.
