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Mediaagenturen Das Märchen von der digitalen Werbung

Mediaagenturen machen Kunden weis, Werbung funktioniere am besten im Internet. Dabei verfolgen sie eigene geschäftliche Interessen und vernebeln, was Werbung ausmacht und wo sie richtig wirkt.

© Hans Starck Vergrößern Ja, das ist Werbung. Es ist sogar Eigenwerbung. Helmut Schmidt, der ehemalige Bundeskanzler, liest diese Zeitung, und raucht. Wie sollte es anders sein? Und wie wirkt diese Werbung? Man kann sie jedenfalls nicht einfach wegklicken wie im Internet

Sie heißen Group M, Vivaki, Aegis und Omnicom Media Group, sie sind global aufgestellte Mediaagenturen und bestimmen auch in Deutschland entscheidend mit, wo Unternehmen ihre Werbegelder plazieren. Die Chefs dieser Agenturen ziehen von Podium zu Podium, gehen von Interview zu Interview, veröffentlichen eine Studie nach der anderen - und erzählen die immer gleiche Geschichte. Sie handelt vom bevorstehenden Ende der Werbung, wie wir sie kennen, beziehungsweise, was ziemlich aufs selbe hinausläuft, von ihrer weitgehenden Digitalisierung.

Ging es bisher darum, die richtigen Umfelder für Printanzeigen und Fernsehspots zu finden, lauten die Schlagworte der Stunde „Targeting“ und „Big Data“. In digitalen Kanälen, so das Versprechen der Mediamanager, könne man Werbung künftig so exakt aussteuern, dass man nur noch die Menschen erreiche, die man erreichen wolle - das alte Problem der Streuverluste, dass also ein Großteil der Werbung wirkungslos verpufft, sei endlich gelöst. Zudem sei man im Internet stets im Bilde, wie gut eine Werbekampagne funktioniere, was die Marketingchefs in die Lage versetze, diese bei Bedarf zu modifizieren oder durch eine andere zu ersetzen, und das just in time. Auch für den Verbraucher sei diese neue digitale Welt eine durchweg positive, da er nur noch mit Werbung konfrontiert werde, die ihn auch wirklich interessiere. Big Data und ausgefeilte IT-Systeme machten Werbung so effizient, wie man es vor zehn Jahren kaum für möglich gehalten hätte.

Das klingt, je nach Standpunkt, wunderbar oder erschreckend. Die beiden entscheidenden Fragen sind: Warum erzählen die Mediaagenturen diese Geschichte, in der die klassischen Medien wie Zeitungen und Zeitschriften nur noch eine bedauernswerte Nebenrolle spielen, mit solchem Nachdruck? Und, zweitens: Stimmt diese Geschichte überhaupt?

Vom ewiggestrigen Trottel

Tatsächlich herrschen für Mediaagenturen in der digitalen Welt paradiesische Zustände, weil hier eine begrenzte Nachfrage auf ein schier unbegrenztes Angebot an Werbeplätzen trifft. Entsprechend billig ist Online-Werbung. Ein zweiter Grund, warum die Agenturen ein vitales Interesse daran haben, den Trend hin zu digitaler Werbung zu befeuern, liegt darin, dass sie massiv in den Aufbau von Datenbanken und IT-Systemen investieren. Diese Ausgaben müssen sich amortisieren.

Die digitale Welt folgt ihrer eigenen inneren Logik und sucht sich ihre Opfer. Analoge Medien wie Zeitungen und Zeitschriften, die aufwendig zu planen sind und keine Erfolgs- und Kundendaten in Echtzeit liefern, wirken in diesem System wie Fremdkörper aus einer untergehenden Welt. Fragt man zehn Mediaagentur-Manager, welches Medium in den nächsten Jahren Marktanteile verliert, lautet die Antwort bei neun bis zehn von ihnen: Print.

Schwer haben es die Mediaagenturen nicht, mit ihrer Botschaft durchzudringen. Wer sich nicht vorbehaltlos zur Digitalisierung bekennt, gilt schnell als ewiggestriger Trottel. Marketingchefs sprechen heute am liebsten darüber, wie sie mit Verbrauchern „auf Augenhöhe“ in sozialen Medien kommunizieren, Verlagsmanager beantworten die Abgesänge auf Print nicht mit einer Verteidigungsrede auf ihr Kerngeschäft, sondern mit dem flammenden Bekenntnis zur Digitalisierung. Richtig absurd wird es, wenn Vermarkter von Plakatwerbung über QR-Codes als Einstiegsportal in die digitale Welt schwadronieren. Dabei ist die Vorstellung, die Menschen würden in Zukunft massenhaft mit ihren Smartphones QR-Codes von Plakaten abfotografieren, um auf irgendwelche Websites zu gelangen, reichlich grotesk. Das Beispiel zeigt aber, wie groß der Druck auf Vermarkter und Marketingchefs ist, digitale Wachstumsstorys zu erzählen, um in den Mediadebatten noch Gehör zu finden.

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