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Digitale Agenda : Ohne die Kreativen läuft in der digitalen Welt nichts

Die Einseitigkeit der Wertschöpfung, die das Internet im Augenblick auszeichnet, wird nicht gutgehen: Mathias Döpfner und Dieter Gorny im Gespräch. Bild: Andreas Müller

Verlage, Sender, Film- und Musikwirtschaft haben sich zur „Deutschen Content Allianz“ zusammengeschlossen. Die Allianz hat eine Digitale Agenda formuliert. Was diese fordert, erklären Mathias Döpfner und Dieter Gorny im Interview.

          Wo stehen wir in der digitalen Welt 2017?

          Michael Hanfeld

          verantwortlicher Redakteur für Feuilleton Online und „Medien“.

          Döpfner: Wir stehen immer noch am Anfang der Entwicklung. Es erinnert mich an die frühen Zeiten der Eisenbahn. Es gab damals Leute, die glaubten, dass man beim Eisenbahnfahren die Seele verliert, andere glaubten, dass es die einzige Form des Transports der Zukunft ist. So auch heute bei der Digitalisierung. Einige gehen pleite, andere werden Multimilliardäre. Es ist an der Zeit, dass man sich über den Wert geistiger und kreativer Leistung in der digitalen Welt grundsätzlich klar wird. Wenn man glaubt, dass es geistiges Eigentum nicht mehr braucht, stehen wir am Beginn einer ganz schwierigen Entwicklung. Wenn man begreift, wie wichtig es ist, stehen wir vor einer großartigen Entwicklung.

          Gorny: Wir kommen langsam aus dieser überbordenden gesellschaftlichen Euphorie über das Internet heraus und fangen an, über Ordnungssysteme in der digitalen Welt zu diskutieren. Das sieht man nicht nur an der Gesetzgebung. Es geht um ein ausbalanciertes Level Playing Field. Da ist das Internet, wie wir es verstehen, als eine große soziale Angebotspalette, die es jedem ermöglicht, alles zu tun. Wir müssen aber auch dafür sorgen, dass mit geistigem Eigentum, mit Journalismus und künstlerischen Werken, Wertschöpfung betrieben werden kann. Am Ende steht ein hoffentlich auch kulturelles Ökosystem mit fair verteilten Chancen.

          Döpfner: Die digitale Welt ist eine virtuelle Welt. Wirtschaft und Kultur werden entdinglicht. Bei dieser Entdinglichung und Entmaterialisierung ist es sehr wichtig, sich darüber klarzuwerden, dass nicht nur materielle Güter einen rechtlichen Schutz genießen. Es ist unverständlich, dass man bei geistigem Eigentum sagt: Das muss allen gehören. Was für ein großes Missverständnis! Das wäre die digitale Wiedergeburt einer radikalkommunistischen Idee, die durch die Geschichte konterkariert worden ist. Jetzt stehen die Definition geistigen Eigentums und dessen rechtlicher Schutz im Mittelpunkt. Wir sind an einem Schlüsselpunkt. Es gibt neue, große Akteure, die eigene, erzkapitalistische Interessen haben, die man nicht verwechseln sollte mit philosophischen Erwägungen wie: Freiheit herrscht nur, wenn jedem alles kostenlos zur Verfügung steht.

          Früher waren Inhalt und Transportmedium gekoppelt – Journalismus und Papier, Musik und Tonträger –, das ist passé.

          Gorny: Wir müssen deutlich machen, dass die technologische Entwicklung ohne die Inhalte nicht funktioniert. Die Entwicklung des iPods wäre ohne die Musik nicht denkbar. Die Betreiber der großen Plattformen wissen das, und wir streiten uns nicht um die Bedeutung, sondern um die Wertstellung der Inhalte. Im politischen Diskurs mangelt es an der Erkenntnis, dass die Kreativbranche für über eine Million Arbeitsplätze und einen Umsatz von 150 Milliarden Euro im Jahr steht. Das, was man nicht anfassen kann, ist der Treibstoff der technologischen Entwicklung.

          Döpfner: Es gibt ja diesen schönen Satz: Der Geist bestimmt die Materie und nicht umgekehrt. Eine Gesellschaft, die den geistigen Leistungen nicht mehr traut, hat ihren Geist verloren. Konkret ist es wichtig, und deswegen bin ich ein Freund der Idee der „Content Allianz“, im Zusammenspiel von Musik, Film und Journalismus zu gemeinsamen Positionen zu kommen. Für die Musikindustrie ist es seit Jahrzehnten existentiell wichtig, ein Leistungsschutzrecht zu genießen, weil Musik immer flüchtig und auf so vielen Wegen verfügbar war. Für den Journalismus brauchte es das zunächst nicht, weil er an das Papier gebunden war. Niemand kam auf die Idee, eine Zeitung auf den Kopierer zu legen, hunderttausendfach zu vervielfältigen und zu verteilen. Heute ist es ein Mausklick, um das, was Journalisten im Schweiße ihres Angesichts wochenlang recherchiert haben, zu kopieren und damit ein Bomben-Anzeigengeschäft zu machen, ohne einen Cent in die Inhalteerstellung zu investieren.

          Was lernt die Presse von der Musik?

          Gorny: Dass es klug war, dass wir unsere Produkte nicht kostenlos zur Verfügung gestellt haben. Es ging immer um den Song, egal, wie er transportiert wurde. Der Song hat einen Wert an sich. Das festzuhalten ist wichtig. In der Content Allianz glauben wir alle daran, dass die geistige Schöpfung der Wert an sich ist und wir organisieren müssen, wie sie transportiert wird und wie es Wertschöpfung gibt. Wie das funktionieren kann, sehen Sie an legalen Streaming-Plattformen wie Spotify.

          Familie : Digitale Medien im Kinderzimmer

          Döpfner: Es ist auch gut, wenn man gegenseitig aus Fehlern lernt. Die Musikindustrie hat ihre Lektion am Beispiel von Napster gelernt. Die Verlagsbranche hat weltweit den Fehler gemacht, das Internet als Marketing-Instrument zu unterschätzen, und hat nicht gesehen, dass es im Begriff ist, die physischen Produkte zu ersetzen. Wir haben über inzwischen zwei Jahrzehnte unsere Produkte kostenlos weggegeben. Das ist ein historischer Fehler. Es ist schwer, ihn zu korrigieren, aber nicht unmöglich, und das muss jetzt gelingen.

          Gorny: Wir sollten Selbstbewusstsein zeigen. Wenn es Amazon nicht gäbe, wären die Produkte, mit denen es handelt, immer noch da. Wir haben eine Diskussion zugelassen, die die Dinge auf den Kopf stellt. Literatur, Musik, Journalismus, Unterhaltung – sie waren schon immer da und werden auch bleiben. Es geht jetzt darum, ihren Wert zu erhalten.

          Döpfner: Wir stehen für die Prinzipien Kulturnation, Demokratie und Rechtsstaat. Geistiges Eigentum und Vielfalt sind inhärente Bestandteile dieser Prinzipien.

          Haben die Silicon-Valley-Unternehmen ein Verständnis für die Verfasstheit der Werte, mit denen sie handeln?

          Gorny: Die Technologie-Konzerne wissen, welche Bedeutung die Inhalte für ihr Geschäft haben. Die Youtube-Chefin Susan Wojcicki hat das gerade erst bei einem Gespräch in Berlin deutlich gemacht.

          Das ist doch bloß ein Lippenbekenntnis.

          Döpfner: Facebook lernt durch das Thema Fake News gerade, an welche Grenzen sie stoßen. Man sollte die Ansprüche an Facebook und andere ganz ohne moralischen Impetus formulieren. Das sind großartige Unternehmer. Firmen wie Google und Facebook haben die Welt verändert – überwiegend zum Positiven, um das ganz klar zu sagen. Es ist nicht ihre Aufgabe, primär Bedenken zu haben, sonst hätten sie nicht diesen unternehmerischen Erfolg. Aber sie müssen sich ihrer Verantwortung stellen. Sonst kommt die Politik auf verquere Ideen. Wenn die Politik über eine Art Wahrheitsministerium nachdenkt, das entscheiden soll, was ist Fake News und was nicht, zeugt das von einem überschießenden Regulierungswillen, der in die falsche Richtung geht. Wir brauchen einen verlässlichen Rechtsrahmen, der Inhalte-Anbieter in die Pflicht nimmt, aber auch ihr Auskommen garantiert. Und wir brauchen Medienkompetenz. Wir müssen Menschen schon in der Schule beibringen, wie sie mit Suchmaschinen, Aggregatoren und sozialen Netzwerken umgehen.

          Gorny: Die Einseitigkeit der Wertschöpfung, die wir im Augenblick haben, wird auf Dauer nicht gutgehen, dann wird es diese Inhalte nämlich nicht mehr geben. Wir brauchen eine moderierende Politik, die die gegenseitige Bedingtheit von Inhalten und digitalem Transport erkennt.

          Döpfner: Es gibt im Moment ein extrem erfolgreiches Modell zur Monetarisierung von Inhalten, und dieses Modell heißt Facebook. Es ist so erfolgreich, weil die inhaltlichen Herstellungskosten bei Facebook null sind. Es muss in das, was im Internet so erfolgreich durch Werbung ist, gar nicht investiert werden. Das ist sehr praktisch, in ähnlicher Weise hat Google profitiert. Wenn sich das aber so fortsetzt, würde es die Vielfalt von Inhalte-Herstellern, von denen die Tech-Konzerne profitieren, gar nicht mehr geben können. Ein Teufelskreis setzte sich in Gang, und es würde ein großes Verlagssterben geben. Am Ende würden wenige Weltmonopole darüber entscheiden, welche Inhalte wem zur Verfügung gestellt werden.

          „Wir sollten Selbstbewusstsein zeigen. Wenn es Amazon nicht gäbe, wären die Produkte, mit denen es handelt, immer noch da. Wir haben eine Diskussion zugelassen, die die Dinge auf den Kopf stellt“: Dieter Gorny, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands Musikindustrie.
          „Wir sollten Selbstbewusstsein zeigen. Wenn es Amazon nicht gäbe, wären die Produkte, mit denen es handelt, immer noch da. Wir haben eine Diskussion zugelassen, die die Dinge auf den Kopf stellt“: Dieter Gorny, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands Musikindustrie. : Bild: Andreas Müller

          Gorny: Die Musikbranche hat die Hälftung des Marktes erlebt, und wir haben daraus gelernt, dass man erfolgreich Geschäftsmodelle in der digitalen Welt entwickeln kann, um Wertschöpfung für die Kreativen und ihre Partner zu generieren.

          Döpfner: Ich glaube, dass das Prinzip einer Allianz wichtiger ist denn je. Wir haben ein paar sehr selbstbewusste Distributionsunternehmen wie Apple, Amazon, Google oder Facebook. Und wir haben Abertausende von Produzenten, die darauf Antworten finden müssen. In den vergangenen Jahren habe viele nur Partikularinteressen vertreten. Auch die Zeitungsverleger geben dafür ein Beispiel. Wir haben die Arbeit unserer Gegner gemacht, die unsere Werke erfolgreich monetarisieren. Wir müssen mit einer Stimme sprechen, sonst werden wir – auch von der Politik – gar nicht gehört.

          Mittendrin haben wir den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, der beitragsfinanziert alles anbietet und die Lage für unabhängige Produzenten von Inhalten verschärft.

          Döpfner: Wir müssen uns das duale Mediensystem genau anschauen und fragen, wie noch fair und angemessen auf die digitalen Herausforderungen geantwortet werden kann, wenn es auf der einen Seite einen privaten Sektor gibt, der unter einem existentiellen Monetarisierungsdruck steht, und wir auf der anderen Seite einen Sektor haben, der sich diese Frage gar nicht stellen muss und jedes Jahr über ein Acht-Milliarden-Budget verfügt. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk muss gegenüber Facebook und anderen gar kein Geschäftsmodell entwickeln. Das Geschäftsmodell besteht nämlich darin, dass das Geld vom Gebührenzahler kommt, und das wird in regelmäßigen Abständen ein bisschen mehr. Die öffentlich-rechtlichen Sender sind zu textdominierten Digitalanbietern und zu digitalisierten Zeitungsverlegern geworden. Sie sind direkte Wettbewerber und verzerren den Wettbewerb, weil sie sich aus dem Rundfunkbeitrag finanzieren. Wenn nicht klar definiert wird, wie das weitergeht, sind wir auf dem Weg in eine öffentlich-rechtliche Presse. Wir sind auf dem Weg zur Staatspresse, was nicht gesund für eine Demokratie ist. Man muss an der Stelle schon die Frage stellen, ob unsere medienpolitischen Regelungen noch zeitgemäß sind.

          Gorny: Ich glaube, die Dinge werden in Bewegung kommen, wenn eine neue Generation von Mediennutzern, die selbstverständlich mit On-Demand-Diensten umgeht, ihre Vorstellungen in die Politik einbringt. Dann werden wir sehen, dass die Politik Begriffe neu definiert.

          Ich habe den Eindruck, dass sich die Medienregulierung an bekannte Player hält und auf Uraltinstrumente setzt. Die Landesmedienanstalten zwingen Youtuber jetzt, Rundfunklizenzen zu beantragen.

          Gorny: Die Frage, was heute Rundfunk ist, muss man stellen, auch, ob man nicht anstelle eines Rundfunk- einen Medienstaatsvertrag braucht, was ja bereits diskutiert wird. Ich finde es aber gar nicht schlecht, dass die Medienregulierer mit Blick auf das Netz sagen: Auch ihr solltet nicht abseitsstehen. Es ist alles andere als zeitgemäß, einen Bereich der Medien- und Kulturlandschaft gesetzlichen Regulierungen zu unterwerfen und den anderen von allem gänzlich freizustellen. So überraschend der Schritt der Landesmedienanstalten Richtung Youtube wirken mag, es ist richtig zu sagen: Ihr müsst euch alle den normativen Rahmenbedingungen der Mediengesellschaft stellen.

          Die Presse wird ausgiebig reguliert: zivil-, presse-, straf- und kartellrechtlich.

          Döpfner: Die Zeitungsverleger haben sich seit Jahren für eine Anpassung des Kartellrechts eingesetzt. Jetzt ist endlich das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen geändert worden und bietet ein paar Erleichterungen. Das ist ein kleiner Schritt, der sehr spät kommt. Kleinste Veränderungen in Zeitungs- oder Zeitschriftenportfolios werden vom Kartellamt monatelang geprüft – und dann untersagt, weil man statt vier Wettbewerbern in einem Subsegment gerne fünf Wettbewerber hätte. Im selben Zeitraum wird ohne eine vertiefte Prüfung die Übernahme von Whatsapp durch Facebook für neunzehn Milliarden Dollar durchgewunken. Daran erkennt man, wie groß die Imbalance geworden ist. Die neuen Geschäftsmodelle überfordern den bisherigen Regulierungsrahmen. Die jetzige Regulierung stellt auf Umsatz und Gewinn ab. Was aber ist, wenn ein Akteur es zunächst gar nicht darauf abgesehen hat? Sondern, wie etwa Whatsapp, Reichweite macht und einen Datenschatz sammelt, der am Ende viel mehr wert ist als kurzfristiger Umsatz? Wie geht man mit einem solchen Mehrwert, mit der Datenwirtschaft, mit den neuen Währungen um? Ich kann gut verstehen, wenn sich Politiker und Regulierer dadurch im Moment verunsichert und machtlos fühlen.

          Gorny: Wir wollen in der Content Allianz nicht über die Politik klagen, sondern klarmachen, welche auch wirtschaftliche Bedeutung künstlerischen und geistigen Werken zukommt. Die gesamtwirtschaftliche Größe habe ich ja schon erwähnt. Das Urheberrecht ist das Rückgrat jeder Form von digitaler Ökonomie.

          Döpfner: In anderen Ländern gibt es Ministerien für die Kreativindustrie oder ein Digitalministerium. Wir brauchen nicht unbedingt mehr Ministerien, aber die Kompetenz im Bundeskabinett stärker abzubilden, halte ich für zwingend.

          Brauchen wir ein Digitalgesetz?

          Gorny: Für uns geht es vor allem darum, wie wir bestehende Gesetzeslagen durchsetzen und anwenden.

          Döpfner: Nehmen Sie das Leistungsschutzrecht, das ist ein schönes und trauriges Beispiel. Das ist von der deutschen Bundesregierung verabschiedet worden. Dann hat eine marktführende Suchmaschine gesagt: Wer dieses Recht in Anspruch nehmen will, wird von uns ausgelistet, was Texte, Fotos und Videos betrifft. Es bleiben lediglich die Überschriften. Daraufhin hat der Großteil der deutschen Verlagsbranche sofort kapituliert, da der Marktanteil dieser Suchmaschine bei deutlich mehr als neunzig Prozent liegt. Dort ausgelistet zu werden bedeutet, sich faktisch vom digitalen Wettbewerb zu verabschieden. Das Haus Axel Springer hat testweise zwei Wochen lang die Auslistungspraxis mitgemacht, wie von Google vorgegeben. Dabei ist der suchmaschinengetriebene Traffic um fast 80 Prozent bei den „News“ eingebrochen, so dass auch wir dann die weiße Fahne gehisst haben. Es zeigt also, dass ein Konzern ein geltendes Gesetz und die Entscheidung durch die Bundesregierung schlichtweg durch Marktdominanz aushebelt. Das ist eine Herausforderung für die Politik. In diesem Fall hätten die Verleger übrigens von der Musikindustrie lernen können. Dort ist das Leistungsschutzrecht nämlich mit einer Verwertungspflicht für die Produzenten verbunden. Sie müssen das Gesetz anwenden, und für abgespielte Musik sind Gema-Gebühren verpflichtend.

          Gorny: Das war in der Musikindustrie schon immer auf den Künstler, auf den Musiker, die Musikerin ausgerichtet.

          Muss es letzten Endes Europa richten?

          Döpfner: Das ganze Thema kann nur auf europäischer Ebene geregelt werden. Alle Hoffnungen ruhen, was den Schutz des geistigen Eigentums und das Urheberrecht angeht, auf der europäischen Initiative Artikel 11. Das ist die zukunftsentscheidende Frage.

          Gorny: Das wird aber nicht geschehen, wenn sich das große EU-Mitgliedsland Deutschland nicht entsprechend einbringt und positioniert. Aber ich glaube, die Erkenntnis, wie wichtig die Kulturindustrie ist und dass man etwas zu ihrem Schutz und ihrer digitalen Entwicklung unternehmen muss, hat sich in vielen europäischen Ländern schon durchgesetzt.

          Döpfner: Wenn es so wäre, dass das Stehlen von Brot gesetzeskonform wäre, weil man sagt: Brot ist überlebenswichtig, Brot braucht jeder, und deswegen kann jeder, da, wo er Brot sieht, es sich nehmen, dann würde es niemanden mehr geben, der eine Bäckerei aufmacht und Brot backt. So ist es hier auch. Wir können nicht mit dem Argument, Information ist so wichtig, die braucht jeder gratis, die Zerstörung von kreativem Wettbewerb betreiben. Wettbewerb braucht eine Geschäftsgrundlage. Und Wettbewerb ist das beste Gegengift gegen Manipulation, Desinformation und Propaganda.

          Mathias Döpfner ist Vorstandsvorsitzender von Axel Springer und Präsident des Deutschen Zeitungsverlegerverbandes (BDZV), Dieter Gorny ist Chef des Bundesverbandes Musikindustrie (BVMI).

          Quelle: F.A.Z.

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