Im Gespräch: Mathias Müller von Blumencron Wie wir mit dem Jetzt eins wurden

Herr Müller von Blumencron, Sie waren in den neunziger Jahren in Amerika. Wenn wir versuchen, noch einmal unschuldig zu werden: Wissen Sie noch, wie Sie das Internet ursprünglich wahrgenommen haben?

Müller von Blumencron: Meine erste Begegnung war, unmittelbar nachdem ich beim „Spiegel“ angefangen hatte, ungefähr 1993. Zwei unserer Ressortleiter erzählten sich auf unserem Montagstreffen immer, was am Wochenende wieder im Netz los gewesen war. Wir fragten uns als Jüngere: Wovon reden die eigentlich, was meinen die? Ich fing an mit den Compuserve-Foren. Das war im Prinzip das Web 2.0, ohne grafische Ablenkung. Es war pure, rohe Argumentation, ohne Bilder, ohne Design - eine Form der Online-Kommunikation übrigens, die bis heute geschätzt wird, weil sie so effizient ist, ohne ablenkenden Schnickschnack, eben schlichter Text. Bei Compuserve hatte man eine Nummer, aber man hatte keinen Namen, es war so ein Haufen von Leuten, die an die subversive Kraft der neuen Medien glaubten. Dann fingen die Leute in den Foren an, über unsere Artikel zu debattieren. Und unsere Ressortleiter sagten dann: Leute, ihr müsst euch da einmischen. So kriegten wir als Jüngere die Order: Seid dabei!

Der „Spiegel“ erschien später auf Compuserve. Da konnte man am Samstagnachmittag die neue Ausgabe sehen.

1994 fingen wir richtig an. Wir waren das erste Magazin weltweit, das einen Web-Auftritt hatte. Zum ersten Mal erschienen Teile des „Spiegels“ in digitaler Form, zum ersten Mal gab es Journalismus, der überall auf der Welt mühelos abrufbar war - von jedem und umsonst. Das war eine Revolution, da war ein neues Medium, geschaffen für die globalisierte Welt, ungeheuer kraftvoll. Wir waren begeistert, plötzlich bereiteten wir unsere Recherche-Reisen per E-Mail vor und fühlten uns furchtbar modern. Dabei war der Auftritt nach heutigen Maßstäben spartanisch. Damals schrieb der verantwortliche Ressortleiter eine wütende Mail an die Verlagsleitung: „Ich bestehe auf wöchentlichen Updates.“

Hat es Sie damals schon beschäftigt, dass das Internet die Medien, vor allem Printmedien, fundamental verändern könnte? Oder dachten Sie, das wäre ein Ergänzungsmedium? War Ihnen damals die totale Macht dieser Systeme klar?

Von Anfang an übten die Möglichkeiten, die man als Journalist in dem neuen Medium hatte, auf mich einen großen Reiz aus. Wir hatten ja plötzlich die ganze Publizierungsmaschinerie auf unserem PC und konnten sie per Tastenbefehl in Gang setzen - Tag und Nacht, wann immer etwas passierte, wann immer wir wollten. Ohne teure Druckmaschinen, ohne zeitraubende Speditionsfahrten, ohne aufwendige TV-Technik. Das musste die Medienwelt auf den Kopf stellen, daran glaubten wir fest. Richtig reizvoll wurde die Sache allerdings erst, als wir uns entschlossen, die Online-Redaktion auszubauen. Vorher waren wir ja eher wie ein Blog: Ein paar Leute versuchten, Funken aus der Aktualität zu schlagen. Nun konnten wir uns daranmachen, ein nie dagewesenes redaktionelles Produkt zu schaffen. Es war das Gegenteil vom gedruckten Journalismus: Es war immer neu, veränderte sich laufend, und wer nicht ständig auf die Seite kam, verpasste den Gang der Welt. Es war zuweilen wie ein Rausch, wir fühlten uns eins mit dem Jetzt. Und die Leser liebten das.

Hatten Sie keine Angst, sich selbst zu kannibalisieren?

Das spielte bei uns überhaupt keine Rolle, weil wir mit diesem tagesaktuellen, minutenaktuellen Ansatz ganz weit weg lagen vom Magazin. Für uns kam der große Durchbruch mit der Berichterstattung über den 11. September. Das war ein Erlebnis, das ich nie in meinem Leben vergessen werde. Wir haben wochenlang so gut wie gar nicht geschlafen. Das war Redaktion nonstop, aber ohne Ablösung. Ich war kurz zuvor aus New York in dieses muffige Hamburg gekommen, aber das spielte überhaupt keine Rolle, man hatte sowieso keine Zeit, vor die Tür zu gehen.

Haben Sie damals, beim 11. September, schon auf die Ressourcen des „Spiegels“ zurückgegriffen?

Die Bereiche Print und Online waren damals stark getrennt. „Spiegel Online“ hatte allerdings schon vor dem 11. September einen eigenen Korrespondenten in New York, der dann die ganze Tragik auf die Seite transportierte. Die Leute waren ja schockiert und unglaublich verunsichert, sie wollten jedes Detail wissen. Die Tageszeitungen waren schon beim Druck veraltet. Und Fernsehen war ihnen längst nicht genug - konnte ihnen nicht genug sein. Sie hatten zwar die Emotionalität der Bilder, aber ihnen fehlte die Tiefe von Reportagen, Berichten und Analysen, die wir unermüdlich auf die Seite schaufelten.

Heute gibt es Google, diese phantastische Suchmaschine.

Suchmaschinen waren damals ein großes Börsenthema. Es gab Excite, Infoseek, Lycos, Yahoo und später Google. Und es gab noch Altavista. Das Netz explodierte, und es war die Frage: Wie navigiere ich jetzt durch diesen immer dichter werdenden Dschungel? Ich brauche eine intelligente Methode, um überhaupt noch etwas zu finden. Ohne die Suchmaschinen wäre die ganze schöne neue Informationswelt nur ein riesiges undurchdringliches Dickicht geblieben.

Hatten Sie nie das Gefühl, dass es auch schiefgehen könnte mit dem Netz? Dass wir unsere Informationen gar nicht mehr finden, weil da so viel hineinkommt, das gar nicht interessant ist?

Nein. Es hat mich als journalistisches Medium gereizt und fasziniert, und den Glauben habe ich bis heute. Ich halte es immer noch für einen Segen für den Journalismus, dass das Netz sich so entwickelt hat. Es bedient zwei Grundbedürfnisse des Menschen: Information und Kommunikation. Es fing an mit den Compuserve-Foren, da haben wir nur kommuniziert. Dann gab es einen großen Aufschwung der journalistischen Websites, die allerdings häufig noch wenig interaktiv daherkamen, sondern eher klassisch autoritär. Vor ein paar Jahren dann begann die Rückbesinnung auf die kommunikative Seite des Netzes, getragen durch die neuen Web-2.0-Technologien. Heute lassen sich viele Leute eher bei Facebook und Twitter durch ihre Freunde informieren als über klassische redaktionelle Seiten. Das ist unsere neue Konkurrenz.

Zweifel, ob das Geschäftsmodell auch in Zukunft funktioniert, hatten Sie nie?

Doch. Das war Ende 2002, in einem trüben Winter, wo wir das Gefühl hatten, wir müssten auf dem Parkplatz eine Würstchenbude aufstellen, um die Redaktion zu finanzieren, weil man mit Würstchen ganz gut Geld verdienen konnte. Aber einige Monate später ging es dann los.

Wie weit lässt sich der amerikanische Medienmarkt übertragen auf den deutschen?

Da muss man ganz vorsichtig sein. Es gibt bestimmte Dinge, die man übertragen kann. Das sind mediale Konzepte: Wie funktioniert Journalismus im Netz? Auf welche Dienstleistungen fahren die Nutzer ab? Wie strukturiere ich eine Website überhaupt? Da fangen dann allerdings auch die Unterschiede an. Warum haben sich in Deutschland viele journalistische Websites am Layout von „Spiegel Online“ orientiert? Weil es funktioniert und die Leser sich daran gewöhnt haben. In Amerika sehen aktuelle Seiten ganz anders aus.

Ist auch das Leseverhalten ein anderes?

Es gibt dort beispielsweise eine große Kultur des politischen Buches. Insofern halte ich es für verwegen zu sagen, dass der Amerikaner weniger liest. Ein weiterer Unterschied: Die großen Tageszeitungen haben viel machtvollere Redaktionen als in Deutschland und damit auch mehr journalistische Energie als die Magazine. Regelmäßig sahnen die Tageszeitungen beim Pulitzer-Preis ab, selbst kleine Blätter und Online-Dienste gewinnen dort Auszeichnungen für investigative Arbeit. Da wurden dann ein paar Kollegen ein halbes Jahr abgestellt, um die Stadtwerke auseinanderzunehmen und genau zu analysieren, was dort für Schweinereien passieren. So eine Kultur gibt es hier nicht in dem Maße. Die amerikanischen Wochenmagazine haben Riesenprobleme, weil sie ihre Redaktionen kleinsparen und damit ihre Relevanz verlieren. „Newsweek“ hat den fatalen Schritt gemacht, sich komplett in ein Meinungsmagazin zu verwandeln. Meinungen finden Sie im Netz an allen Ecken und Enden. Die Leute aber wollen Geschichten, sie wollen Staub, auch Blut, sie wollen sich mit der Welt, so wie sie ist, auseinandersetzen. Und das finden sie da nicht mehr. Das ist fatal.

Was kann in der Internetökonomie eine Geschäftsgrundlage sein? Wird es einen Verdrängungswettbewerb geben?

Man muss das als Gesamtheit sehen. Wir werden im Print den Anteil der Vertriebserlöse weiter erhöhen. Online wird es mit Vertriebserlösen schwierig sein. Da sind wir nach wie vor auf Werbung angewiesen. Die Frage ist: Wie entwickelt sich die Werbung? Bleibt das Vertrauen in etablierte Marken und Informationen, in hochwertige Qualität? Eine Zeitlang ging das wunderbar. Dann kam das Web 2.0. Am Anfang wurde es von der Werbeindustrie ignoriert, mittlerweile findet sie das interessant. Es ist also eine gewaltige Konkurrenz an Werbefläche dazugekommen, das drückt auf die Preise. Allerdings könnte das Pendel gerade wieder in die andere Richtung schwingen. Leute wenden sich von Facebook ab, sind abgestoßen von dem Plündern ihrer Daten. Das Image hochwertiger journalistischer Seiten ist dagegen exzellent, die Nutzerzahlen steigen dort unvermindert. Sie sind für viele Leser der tägliche Kompass, es ist eine außerordentlich interessierte und anspruchsvolle Leserschaft, die perfekte Zielgruppe für Werbung.

Ich habe mir das „Spiegel“-App auf dem iPad angesehen. Ich musste mich erst daran gewöhnen. Dann kam die entscheidende Frage: Lese ich den „Spiegel“ weiter auf dem iPad oder auf Papier? Meine Antwort lautet: erst einmal auf dem iPad, obwohl es noch gar nicht perfekt ist.

Wir werden diese Applikationen weiterentwickeln, bis wir sagen: Das ist es, damit sind wir erst einmal zufrieden. Wir wollen das gestalterische und visuelle Element noch stärker betonen, unsere multimedialen Beiträge mehr hervorheben - ohne dass der Text darunter leidet.

Wissen Sie, wie oft das App schon abgerufen wurde?

Mehrere zehntausend Mal. Ich weiß allerdings noch nicht, wie häufig das Heft heruntergeladen wurde. Das werden am Anfang nüchterne Zahlen sein, denn es gibt nur ein paar zehntausend iPads in Deutschland, und derzeit ist das Gerät oft ausverkauft. Für uns alle wird es ein schwieriger Weg: zwischen dem, was man gern will und sich als perfektes Produkt vorstellt, und dem, was wir machen können. Es besteht für mich kein Zweifel: Wir müssen erst einmal investieren, denn die neuen Pads bieten tolle Möglichkeiten für den Journalismus. Aber wir müssen aufpassen, dass wir nicht einem Hype nachlaufen und dann nach ein paar Monaten total enttäuscht sind. Irgendwie fühlt es sich ein bisschen an wie in New York 1998. Ich habe das Gefühl, dass wir eine neue Generation von Lesegerät haben, das endlich mobiles Lesen ermöglicht.

Ist eine Schallmauer durchbrochen?

Wir durchbrechen ständig Schallmauern. Die Frage ist doch: Was macht das Netz mit dieser Gesellschaft? Ganz klar: Es gibt eine Beschleunigung. Informationen werden blitzschnell ausgetauscht, Neuigkeiten kommen im Sekundentakt. Allerdings ist das iPad auch eine Reaktion darauf. Es bedient die Sehnsucht nach Simplifizierung, ohne eine Entsagung von der digitalen Welt zu verordnen. Es ist also ein Gerät des Fortschritts und kein Rückwärtsgang. Und deshalb ist es ideal für die Menschen, die derzeit angesichts der digitalen Informationsflut Zeichen der Erschöpfung zeigen. Denn eines ist doch ganz klar: Die digitale Revolution wird sich rasch fortbewegen, glücklicherweise. Kein Medium ist idealer, um Wissen zu teilen. Und nur wenn wir unser Wissen noch viel mehr teilen, geht es wirklich voran.

Ich glaube, dass das iPad eine Antwort auf die Überforderung ist. Sie haben mit Zeitachsen argumentiert: Es gibt einen „Spiegel“, der einmal in der Woche erscheint, und dann gibt es eine andere Zeitachse, fast so wie ein Bewusstseinsstrom, der bestehende Geschichten aktualisiert und weiterschreibt.

Die „Welt“ macht jetzt vier oder fünf Ausgaben am Tag - wobei ich mich frage: Warum eigentlich? Sie hat doch eine prima Website, die kontinuierlich aufgefrischt wird. Das zeigt: Für Tageszeitungen wird es schwierig, sich zu differenzieren. Bei einem Wochen- oder Monatsmagazin stellt sich dagegen die Frage: Was mache ich mit einem Artikel über ein Thema, das sich im Laufe der Woche weiterentwickelt? Wir haben uns entschlossen, den „Spiegel“ nicht zu aktualisieren, sondern die Themen mit „Spiegel Online“ zu verknüpfen. Denn dort finden Sie ständig den neuesten Stand. Sie, Herr Schirrmacher, haben kürzlich gesagt: Das iPad ist wie eine Insel. Auch der „Spiegel“ ist auf dem iPad ja wie eine Insel. Es gibt eine mächtige Strömung drum herum, aber die Leute sehnen sich nach dem festen Grund.

Haben Sie Indizien dafür, dass es zu einer Nivellierung von Marken kommt? Oder werden da regelrechte Leuchttürme entstehen?

Marken werden weiterhin eine große Rolle spielen. Die Amerikaner sagen: „Vertrauen ist der Goldstandard des Internetzeitalters.“ Der Leser hat eine gigantische Auswahl, niemals konnte er sich so umfassend informieren. Woran orientiere ich mich jetzt? Ist das meine Gang auf Facebook, ist das die „New York Times“, oder ist das mein Lieblingsblogger? Es ist derjenige, dem ich am meisten traue. Um Vertrauen zu gewinnen, brauche ich Zeit. Ich muss über eine längere Zeit positive Erfahrungen gemacht haben. Es braucht Beständigkeit, Verlässlichkeit, Glaubwürdigkeit. Adressen, die diese Werte verkörpern, sind für den Leser von unschätzbarem Wert, deshalb werden es Marken. Sie helfen ihm, wichtige Entscheidungen zu steuern, sie geben ihm Orientierung, und sie sparen ihm viel Zeit und Lehrgeld. Das kann sich nur dann verwässern, wenn wir von diesen Werten Abstand nehmen. Wenn wir Werbung und Inhalt miteinander vermischen, wenn wir nicht mehr vor Ort sind, wenn wir nicht mehr selbst recherchieren. Wir brauchen unsere eigenen Stimmen, unsere eigenen Gedanken. Wir brauchen alles, was ein journalistisches Produkt interessant macht. Und zwar mehr denn je.