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„Generation Upload“ Vodafone lädt auf und eckt an

 ·  Bei der Integration der Festnetzsparte Arcor dient sich Vodafone einer „Generation Upload“ an, die vom Netz nicht nur unterhalten, sondern gleich „empowert“ werden möchte. Die Bloggerszene reagiert mit Ablehnung.

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Mit einer bis zu 200 Millionen Euro teuren Werbekampagne schickt sich Vodafone an, den deutschen Kunden die Lösung des letzten großen Strukturproblems zu vermitteln, das durch die Übernahme des Mannesmann-Konzerns im Jahr 2000 entstanden war. Vodafone kaufte damals die Marke D2 für den Mobilfunk komplett und die Hälfte der Festnetzfirma Mannesmann Arcor. Beide Firmen sind in den jeweiligen Sparten die Nummer zwei auf dem deutschen Markt, und machten sich mit ihren Angeboten zunehmend gegenseitig Konkurrenz. Nachdem Vodafone 2008 Arcor komplett übernommen hat, wird die Marke jetzt in Vodafone aufgehen und verschwinden.

Diese betriebswirtschaftlich sinnvolle Integration freilich wird von einer „Imagekampagne“ begleitet, die den Kunden von Vodafone und Arcor nichts über die Veränderungen auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt erzählt. Stattdessen springt in dem bald überall verbreiteten Werbefilm jemand mit einem Fallschirm vom Hochhaus, eine Mutter liegt auf einer Wiese vor einem Notebook, ein paar Leute fahren mit dem Bus, eine Musikgruppe ist zu sehen und ein Herr, der an einem Tennisschläger eine Gitarre simuliert, dazu ein Kind mit Würfeln, grundlos begeisterte junge Menschen; eine etwas verloren wirkende ältere Dame und ein Mann im Anzug wirken in ihrer Begeisterung etwas aufgesetzt, und alle zusammen intonieren sie das Lied „Heroes“ des Popstars David Bowie von 1977, einem Jahr also, in dem auch andere Konzerne schon mit ähnlichen Bildern Kunden emotional ansprechen wollten. Dazu der Spruch: „Was immer Du startest, es kann die Welt bewegen. Es ist Deine Zeit. Vodafone.“

Die „empowerte“ Generation

Um wirklich zu verstehen, was hier vorgestellt wird, muss man entweder auf die Plakate warten, die auf die TV-Kampagne folgen und mit Bildunterschriften die Werbefiguren vorstellen, oder sich sehr gut mit den diversen Spielformen des Zeitvertreibs im Internet auskennen. Der Verfasser, selbst Autor einiger deutscher Internettagebücher und auf Kongressen oft den wilden jungen Mann aus dem Internet gebend, musste bei den meisten Werbefiguren erst mal selbst nachschauen, wer die sind und was sie treiben. Vodafone dagegen erklärt, dies sei die „Generation Upload“ (sprich Tschänäräschn Aploht); all jene also, die im Netz nicht nur „Entertainment“ wollten, sondern sich auch einbringen, und die man „empowern“ möchte, das zu tun.

Oder, um das tolle Blog von Vodafone zu zitieren, das man jetzt, nur knapp zehn Jahre nach dem Aufkommen dieser Blogmode, einrichtete: „Die ,Generation Upload‘ ist jetzt und ihr gehört das ,Morgen‘. Sie steht mitten im Leben, ist voller Energie und lässt sich von Konventionen nicht begrenzen. Durch Vernetzung teilt sie sich der Welt mit, sucht den Kontakt zu anderen und lässt alle an ihrer Begeisterung teilhaben.“

Vom Glück, nicht Sascha Lobo zu sein

Und an ihrem Missfallen auch, aber das hat die ausführende Werbeagentur Scholz & Friends möglicherweise zu erzählen vergessen. Noch während Vodafone eine von Versprechern und englischen Angeberwörtern geprägte Pressekonferenz in das Internet und diverse Communities übertrug, trafen Tausende von Kommentaren auf all jenen Kanälen ein, die Vodafone dem eigenen Bekunden nach für die Zukunft hält: Viele davon derart negativ, dass man an dieser Stelle von einer Veröffentlichung absehen möchte.

Exakt jene starken Nutzer des Internets fanden den Spot, die Pressekonferenz oder den darin auftretenden Blogger Sascha Lobo so wenig ansprechend, dass eine andere Werbefigur zu Protokoll gab: „Bin ich froh, dass ich nicht Sascha Lobo bin.“ Dabei hatten Vodafone und Scholz & Friends so schöne Ideen mit der beworbenen Zielgruppe, die mehr als nur Kunden werden sollte. Es geht explizit darum, neue Meinungsführer anzusprechen, die selbst für Vodafone werben sollen, oder um es mit Gregor Gründgens, Director Brand & Marketing Communications, zu stöpseln: „Die Idee ist die, dass die die Transmission in die Gesamtheit aller Kunden darstellen, ja.“ „Die“ fingen sogleich damit an; nach wenigen Stunden waren Dutzende von Blogeinträgen im Internet zu finden, die das Debakel dieser reichlich hölzernen Werbeveranstaltung genüsslich ausschlachteten.

Falsche Freunde

Denn aktuell empfindet sich diese „Zielgruppe“ nicht von Vodafone „empowert“. Vodafone hat sich den Bestrebungen der Familienministerin von der Leyen gefügt, eine Infrastruktur gegen Kinderpornographie im Netz auszubauen, die unter Bloggern extrem verhasst ist. Nach deren Meinung versuchte eine eher erfolglose Ministerin, mit einem populistischen Thema das Internet zu kriminalisieren und Netzsperren zu errichten, die von Straftätern leicht zu umgehen sind. Stattdessen könnten die Sperren zur Bekämpfung von Musikdownload und, im Extremfall, zur Zensur anderer Meinungen genutzt werden; entsprechende Wünsche werden bereits in Politik und Lobbygruppen laut. Und so fallen die Reaktionen auf Vodafone und seine „Testimonials“ deutlich aus: „Für Geld geh’ ich sogar mit Zensoren ins Bett“, prangt über einem gefälschten Plakat mit dem Werber Sascha Lobo, der als „bekanntester Blogger Deutschlands“ vorgestellt wird.

Mit erstaunlicher Indolenz plaudert man bei Vodafone auch nach dem Debakel einfach weiter, schwadronierte vom Dialog mit der „Generation Upload“, während draußen im Netz überdeutlich wurde, dass man von solchen Leuten absolut nicht als Partner gesehen werden möchte. Sogar Begünstigte der Werbekampagne meldeten sich deutlich ablehnend zu Wort. Man kann dem Debakel einen gewissen Unterhaltungswert nicht absprechen; ähnlich einer an Kokain berauschten Partygesellschaft von Millionären, die auf der Suche nach billigen Mädchen durch ein tiefrotes Arbeiterviertel ziehen, wusste Vodafone durchaus Anlass für einen verbalen, blutigen Horrorschocker zu liefern. Ein Spektakel auf allen Kanälen, das zukünftigen Werbern als 200 Millionen teures Beispiel dienen wird, wie man sich im Internet umfassend, oder wie man in der Branche sagt, 360 Grad, den Ruf ruiniert.

Don Alphonso ist Blogger und schreibt bei FAZ.net über die besseren Kreise. Sein Blog findet man unter „Stützen der Gesellschaft”.

Quelle: F.A.Z.
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