Fernsehen und Internet Die Masse ersetzt den Spezialisten

Wenn es nach Don Tapscott geht, gehören Produzenten von Fernseh- und Kinofilmen bald der Vergangenheit an. Tapscott glaubt genau zu wissen, wie Internet und Digitalisierung unsere Arbeit und Freizeit verändern. Der Kanadier hat ein Beratungsunternehmen gegründet, lehrt Management an der Universität von Toronto und hat elf Bücher geschrieben. In seinem jüngsten Werk „Wicinomics. Die Revolution im Netz“ setzt er auf die Intelligenz der Massen und prophezeit den konventionellen Produzenten von Musik, Literatur, Film, Software und Fernsehsendungen ein baldiges Ende. Er glaubt, dass die Zeit gekommen sei, in der eine „restlos verflochtene, amorphe Masse der selbst organisierten Individuen“ sich auf allerlei Plattformen im Web trifft, ihr Wissen und ihre Ideen zusammenwirft und letztlich ihre Produkte selbst kreiert. Eine Masse, die den Spezialisten ersetzt und das Ruder selbst in die Hand nimmt.

Einer dieser laut Tapscott dem Untergang geweihten Spezialisten sitzt in einem farbenfrohen Hinterhofgebäude in Berlin-Moabit. Er heißt Martin Hoffmann und ist Chef der Produktionsfirma MME Moviement. MME ist mit Programmen wie „Barbara Salesch“, „Frank, der Wedding Planer“, „Niedrig & Kuhnt“, „Zwei bei Kallwass“ oder „Bauer sucht Frau“ laut eigenen Angaben „einer der führenden unabhängigen Content-Produzenten für TV-Unterhaltung im deutschen Markt“. Hoffmann wurde 2003 über die Branche hinaus bekannt, als verbreitet wurde, Harald Schmidt verlasse Sat.1 Richtung ARD, weil sein Freund Hoffmann, damals Programmchef von Sat.1, durch Roger Schawinski ersetzt worden war.

Die kreative Leistung des Einzelnen

Tapscotts Visionen findet Hoffmann zwar interessant, aber nicht besorgniserregend. „Im Film funktioniert nur die kreative Leistung des Einzelnen“, sagt er, „so wie man kein Bild gemeinsam malen kann, kann man meiner Meinung nach auch keinen Film gemeinsam mit ganz vielen machen. Ich glaube an die Vervielfältigung, an eine Ausweitung der Verbreitungswege, aber ich glaube nicht an das Aussterben des Fernsehens. Wenn, dann an das Aussterben eines Verbreitungsweges, aber nie an das eines Genres oder einer Idee.“

Dennoch verändert die Digitalisierung die Entwicklung und Entstehung von Fernsehfilmen massiv. Das Geschäft sei schon schwieriger geworden, räumt Hoffmann ein. Galt in den achtziger Jahren noch „anything goes“, müsse man „heute immer auch über eine weitergehende, multimediale Anwendung nachdenken“. Das bedeutet, dass nicht mehr nur mit Sendern über neue Formate verhandelt werden müsse, sondern auch mit Telefonanbietern, um Möglichkeiten der Produktion von Inhalten auf Handys zu erörtern, und mit Communitybetreibern über Kooperationen auf deren Plattformen.

Wiedergewinnung der Fernsehzuschauer

Ständig entstehen neue Community-Seiten und Videoblogs, die von Millionen Usern besucht werden und auf denen sich vorzugsweise junges Publikum herumtreibt: Vierzehn- bis Fünfundzwanzigjährige, zu deren Lebenswelten eher Handy und PC als der Fernsehapparat gehören und die zum Verdruss von Produzenten und Sendern deshalb auch immer weniger fernsehen. Aber genau diese Nutzer müssen als Zuschauer zurückgewonnen werden, damit die Marktanteile in dieser für die Werbewirtschaft so wichtigen Gruppe nicht wegbrechen. Also muss man ihnen folgen, um sie von den verschiedenen digitalen Plattformen wieder „abzuholen“.

Zu diesem Zweck werden von dem jungen Team um Hoffmann (Durchschnittsalter: dreißig Jahre) begleitend zu den Serien immer mehr darauf bezogene Clips, Blogs, SMS, Videos, Fotos und Klingeltöne im Web und auf den Handys verbreitet. Mit „US 5“ und „Niedrig & Kuhnt“ hat MME bisher zwei Formate für den sogenannten „Mobile Entertainment Markt“ entwickelt und lanciert. Außerdem wurde die Castingplattform „getfamous.de“ gelauncht, auf der man sich für verschiedenste von MME produzierte Sendungen mit kurzen Videos bewerben kann, mehrere weitere Ideen seien in Planung. Hintergedanke bei den neuen digitalen Formaten ist laut Hoffmann: „Wie können wir das, was wir das klassische Fernsehen nennen, verlängern, was können wir in diesem Medium für das Programm tun, um es im besten Sinn zu promoten und noch mal einen anderen Akzent auf das Produkt zu werfen?“

Im Netz ist alles anders

Doch wie diese neuen Angebote aussehen müssen, was der Nutzer sehen möchte, weiß auch Hoffmann nicht genau. „Wir experimentieren noch“, sagt er, denn im Netz ist alles anders: andere Schnittfrequenzen, andere Kameraführung, andere Episodenlängen, andere Charaktere, andere Themen, andere Zielgruppen. Das bedeutet für alle eine große Umstellung, ein Umlernen, vom Autor über den Kameramann bis zum Regisseur. Ein weiteres, großes Problem ist die Refinanzierung, die durch die komplizierte Rechtefrage in Deutschland zusätzlich erschwert wird. „Da“, so Hoffmann, „sind wir international wahnsinnig benachteiligt.“

Auch der Ufa in Potsdam-Babelsberg bereitet die Refinanzierung digitaler Formate Kopfzerbrechen. „Zwar haben wir schon erste und neuartige Refinanzierungsmodelle entwickelt und bei einzelnen Projekten umgesetzt, aber insgesamt ist die werbetreibende Wirtschaft noch zu zurückhaltend“, bestätigt der einunddreißig Jahre alte Jens-Uwe Bornemann. Er arbeitet seit vier Jahren bei der Ufa und ist dort für die strategische Unternehmensentwicklung verantwortlich. Mit ihren sieben Tochterfirmen ist die Ufa in Deutschland Marktführer im Bereich Fernseh- und Filmproduktion und setzt alles daran, auch beim Eroberungszug in die digitale Welt die Nase vorn zu haben. „Wir wollen frühzeitig dabei sein“, so Bornemann, „den Markt mitentwickeln und auch dran verdienen - wenn es etwas zu verdienen gibt.“

Einheimische des Digitalen

Um das zu erreichen, wurde bei der Ufa eine Blaupause für ein idealtypisches „360-Grad-Programmkonzept“ entwickelt. Es ist in drei Zielgruppen unterteilt und umgarnt den Internet- und Mobile-TV-User wie ein dicht gewebtes Netz, um ihm, egal, wo er sich virtuell gerade befindet, Serien und Charaktere aus der Ufa-Produktion anzubieten. Die erste Zielgruppe gehört eher zur „Babyboomer-Generation“, lehnt sich gern zurück und lässt sich vom Programm berieseln. Der zweiten Gruppe gehören mehrheitlich sogenannte „Digital Immigrants“ an, die Fernsehen, Handy und PC schon zweidimensional nutzen, indem sie sich auf Shopping- und Communityseiten einloggen, Blogs besuchen, Internetfreundschaften pflegen und im Netz mit Waren handeln.

Die dritte Zielgruppe sind die „Digital Natives“, die schon mit PC, Handy und Internet aufgewachsen sind und sich in der virtuellen Welt wie im eigenen Kinderzimmer bewegen. Um die Generation zu erreichen, bekommen Fernsehfiguren eigene Profile auf MySpace, schreiben eigene Blogs, stellen Videos auf YouTube und schicken Nutzern, die sich auf entsprechenden Seiten einloggen, SMS aufs Handy. „Wenn sich unsere Zielgruppe besonders viel bei MySpace und YouTube aufhält“, erklärt Bornemann, „dann ist es unsere Herausforderung, sie dort wieder abzuholen und zu versuchen, sie ins Fernsehen zu ziehen oder, wenn sie das Fernsehen nicht mehr interessant finden, etwas für sie auf der jeweiligen Plattform zu produzieren.“