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Veröffentlicht: 29.04.2010, 13:57 Uhr

Erfolgszeitschrift „Economist“ Wir sagen, was wir denken, ganz einfach

Der Londoner „Economist“ ist ein Magazin mit vielen skurrilen Eigenschaften. Doch es trotzt der Krise souverän. Wie man das macht, weiß Chefredakteur John Micklethwait. Und er verrät sein Geheimnis sogar.

von Henning Hoff
© The Economist Economist-Titel aus dem Februar 2010

Es gibt wenig, was am „Economist“ auf den ersten Blick zukunftsträchtig erscheint. 1843 gegründet, bezeichnet er sich beharrlich als „Zeitung“ („newspaper“, wortwörtlich: Neuigkeitsblatt), obwohl er wöchentlich erscheint und neben globalen Magazinen wie „Time“ und „Newsweek“ im Kioskregal liegt. Die Autoren des „Economist“ bleiben anonym, und Kolumnisten, die beispielsweise die Politik in Großbritannien, der Europäischen Union in Brüssel oder in Amerika begleiten, tragen altertümliche Pseudonyme wie „Bagehot“ (nach dem britischen Rechtsphilosophen des 19. Jahrhunderts und zeitweiligem „Economist“- Chefredakteur Walter Bagehot), „Charlemagne“ (nach Karl dem Großen) oder „Lexington“ (dem Ort in Massachusetts, wo 1775 die ersten Schüsse der amerikanischen Revolution fielen).

Und in Zeiten, wo Bilder größer und Artikel kürzer werden, bietet das gut hundert Seiten dicke Heft mit globalem Blick jede Menge Text und vertiefende Analysen - wenngleich es zum Handwerk der „Economist“-Journalisten gehört, selbst komplexe Themen in knappen Beiträgen abzuhandeln, im Hausstil, der schnörkel-, aber keineswegs kunstlos ist.

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Ein gutes Geschäftsmodell

Kurz: Der „Economist“ fordert seine Leser - und hat damit Erfolg, selbst in der Krise, anders als manche Konkurrenten. „Newsweek“ verwandelte sich im vergangenen Jahr vollständig bis zur Unkenntlichkeit und halbierte die Werbekunden garantierte Auflage von über drei auf 1,5 Millionen. Auch „Time“, dessen Verlag Time Inc. im vergangenen Oktober zu einem Sparprogramm von hundert Millionen Dollar gezwungen war, kämpft mit Auflagenzahlen im Sinkflug. Derzeit sind es weltweit etwa vier Millionen Exemplare, zur Jahrtausendwende waren es noch eine Million mehr. Dagegen wächst der „Economist“ anscheinend unaufhaltsam. Von 1995 bis 2005 verdoppelte das Blatt seine Auflage auf eine Million und kletterte seitdem noch schneller. Knapp 1,5 Millionen Exemplare verkauft der „Economist“ heute, den größten Teil an Abonnenten in den Vereinigten Staaten, rund 40000 in Deutschland. Während rundum die Gewinne einbrachen, steigerte die „Economist Group“ den operativen Gewinn im Finanzjahr bis März 2009 um 26 Prozent auf 56 Millionen Pfund. Die Zahlen für die zwölf Monate bis März 2010 werden erst im Juni veröffentlicht, sie sollen kaum weniger beeindruckend sein.

eco2 © The Economist Vergrößern Chefredakteur John Micklethwait

„Es ist schwierig“, sagt dennoch der Chefredakteur John Micklethwait, dem die Rolle des Musterschülers in einer gebeutelten Medienindustrie etwas unbehaglich ist, „auch unser Anzeigengeschäft ist um zwanzig Prozent eingebrochen.“ Die Gründe für den Erfolg lägen nicht nur im Journalismus, für den eine vergleichsweise kleine Mannschaft mit hundert Angestellten verantwortlich zeichnet - zwei Drittel in der Londoner Zentrale an der feinen St. James Street, der Rest auf Korrespondentenplätzen rund um die Welt. Ebenso wichtig sei, „dass wir uns dauernd in Frage stellen, einfallsreich in unserem Marketing sind und ein gutes Geschäftsmodell haben, das sowohl auf Lesern als auch auf Werbung basiert“.

Ein publizistischer Globalisierungsgewinner

Zur Strategie zählt, dass der „Economist“ bei der Preisgestaltung seiner digitalen Ausgabe, die in Amerika beispielsweise auf Amazons „Kindle“-Lesegeräten erhältlich ist, ebenso viel kostet wie die gedruckte Ausgabe und damit dreimal so viel wie Digitalausgaben der Konkurrenz. Das bringt dem Magazin viel Kritik von potentiellen Lesern ein und nur zwei von fünf Sternchen bei der Kundenkritik, dennoch steht das Blatt auf Verkaufsrang zwei bei Magazinen und auf Rang vier bei Zeitungen. „Andere denken, das ist ein Zusatzgeschäft, aber wir haben unsere Hausaufgaben gemacht. So verlieren wir keine Leser, für den ,Economist' ist es ein Entweder-oder“, sagt Micklethwait.

Trotz des Erfolgs in den vergangenen Jahren war Micklethwait, als er 2006 der sechzehnte Chefredakteur in der Geschichte des Blattes wurde, „sehr besorgt“, was „das Internet unserem Magazin antun würde“. Die Furcht ist kaum gewichen und hat sich allenfalls verlagert. „Ich lebe weiter in ständiger Angst, und wahrscheinlich sollte das jeder in unserer Branche“, sagt Micklethwait, „niemand weiß wirklich, wie die Antwort auf die Frage lautet: Wie ist man im Digitalzeitalter erfolgreich?“ Bislang gebe es nur Vorläufiges: Magazine seien wohl in anderer Weise betroffen als Zeitungen, zumindest ließen sich die Leser halten, wenn nicht die Anzeigenpartner. Und da im Netz „so viel Zeug“ zu finden sei, scheine es mehr Bedarf an „einem Filter oder Destillateur“ zu geben. „Manches davon stimmt wohl“, sagt Micklethwait vorsichtig.

Dem „Economist“ hat aber nicht nur sein „paranoider Optimismus“ geholfen, sondern auch globale Trends, die er oft als Erster aufspürt. Das Blatt, das sich von jeher Freihandel, Finanzkapitalismus und Liberalität auf die Fahnen schrieb, war ein publizistischer „Globalisierungsgewinner“, dem nun auch nach der weltweiten Finanzkrise keineswegs ein antikapitalistischer Zeitgeist entgegenweht. Zudem lief der „Economist“ nicht blind in die Krise, im Gegenteil. „Wir sind große Kapitalismus-Fans, aber haben in den letzten Jahren viele auf eine Baisse deutende Cover gebracht, mit der Warnung: Da gibt es Blasen!“, sagt Micklethwait. Bei der „Story Globalisierung“ gehe es am Ende „weniger um ,Heuschrecken' in Deutschland oder die Bernie Madoffs dieser Welt, sondern darum, dass eine Milliarde Menschen weltweit aus der Armut gehievt wurde, insbesondere in China und Indien“.

Beiläufiges Selbstbewusstsein

Statt eines antikapitalistischen Zeitalters sieht Micklethwait ein „Zeitalter der Massenintelligenz“ aufziehen, wie es das seit 2007 vierteljährlich erscheinende, auf Lifestyle ausgerichtete „Economist“- Schwesterblatt „Intelligent Life“ ausrief. „Es wird immer gesagt, dass die Massenmedien anspruchsloser werden, was wahr ist. Aber auch die Spitze vergrößert sich. Die Zahl der Leute, die sich für Qualitätsfernsehen, Bücher und Kunstausstellungen interessieren, wächst“, sagte Micklethwait. Zudem verschwänden die alten Grenzen zwischen Hoch- und Popkultur: „Ich hatte heute ein Geschäftstreffen mit jemanden, der danach zu einem Fußballspiel (des drittklassigen und für seine Hooligans bekannten FC Millwall) ging und abends ins Kino in ,Das Leben der Anderen'“. In amerikanischen Flughäfen (wo solche Daten erhoben werden), werde der „Economist“ am häufigsten in Kombination mit dem Klatschblatt „Us“ gekauft.

Es gehört zum Charme des meinungsfreudigen Blattes, auch mal grandios danebenzuliegen, nach Meinung von Micklethwait fast zu selten in letzter Zeit. Bei den britischen Parlamentswahlen 1997 unterstützte es den konservativen John Major als Premierminister, während ganz Großbritannien Tony Blair und seine Labour Party wählte. 2001 sprach es Silvio Berlusconi die Eignung zum Regierungschef ab, die Italiener wählten ihn trotzdem, er regiert immer noch. „Aber selbst in Italien sieht man heute, dass seine Liste an Erfolgen kurz ist. Wir sagen, was wir denken, so einfach ist das“, sagt Micklethwait und lässt dann noch das ganze Selbstbewusstsein seines Magazins in einen beiläufigen Satz fließen: „Natürlich wäre die Welt ein unermesslich besserer Ort, wenn alle unsere Meinungen befolgt würden.“

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