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Werbung zu Heiligabend : Weihnachten wird’s ganz schön viral

  • -Aktualisiert am

Katze im Chaos: „Mog’s Christmas Calamity“ ist das diesjährige Werbefilmchen von Sainsbury’s. Bild: Sainsbury’s

Der Edeka-Werbespot „Heimkommen“ hat zum Fest der Liebe bei Youtube Klickrekorde gebrochen. Und ist kein Einzelfall. Wieso lassen sich Millionen Menschen von Weihnachtsreklame zu Tränen rühren?

          Alle Jahre wieder, pünktlich zu Weihnachten, schicken Supermarktketten, Kaufhäuser und große Marken ihre neuesten Werbefilme ins Rennen, die Kunden in Kauflaune und die Kassen zum Klingeln bringen sollen. Wirkliche Ausreißer findet man in dieser Sparte eigentlich nie. Viele Spots folgen dem immer gleichen, bewährten Rezept. Bei Coca-Cola zum Beispiel: Viel Rot muss der Werbefilm zeigen, das ist schließlich die Markenfarbe, und warmes, weiches Licht sorgt für vorweihnachtlich heimelige Atmosphäre. Dazu noch Santa Claus mit Rauschebart, der Coke aus einer Flasche im Retro-Look trinkt, Menschen, die sich (colatrinkend) in den Armen liegen, und nicht zu vergessen die „Coca-Cola Christmas Trucks“, die seit Jahrzehnten durch verschneite Winterlandschaften rollen. Unterlegt wird das Ganze mit einem Song mit Glöckchensound, fertig ist die Grundformel für den perfekten Weihnachtswerbefilm.

          Auch andere Unternehmen folgen solchen Mustern. Egal, ob Lindt, Galeria Kaufhof, TK Maxx oder Ikea: die klassischen weihnachtlichen Themen - Familie, Freunde, traute Eintracht - werden in mannigfaltigen Variationen aufgegriffen und in Bezug zur Marke gesetzt, eingebettet in Filme voller Winterzauber, Tannenbäume und brennender Kerzen. Doch genau hier liegt auch die Schwierigkeit: Weil jeder dieselben Klischees bedient, wirkt die Werbung schnell austauschbar, und die Zuschauer schalten bei all der weihnachtlichen Reizüberflutung entweder ab oder um.

          Der einsame Pinguin „Monty“

          Abhilfe soll eine Strategie schaffen, die sich mittlerweile auch außerhalb der Weihnachtssaison bewährt hat: virales Marketing. Werbefilme werden nicht mehr nur im Fernsehen plaziert, sondern auch auf Youtube, Facebook und anderen Online-Plattformen - in der Hoffnung, dass sie die Nutzer dort nicht nur anschauen, sondern auch weiterverbreiten. In England gehören virale Kampagnen schon seit einigen Jahren zum Weihnachtsritual. 2014 eroberte die Kaufhauskette John Lewis mit einem Spot rund um den einsamen Pinguin „Monty“ die Herzen vieler Briten. 2015 geht sie mit einer Neuinterpretation des allein lebenden „Mannes im Mond“ an den Start. Mehr als zwanzig Millionen Mal wurde dieser Werbefilm schon auf Youtube angeklickt. Sainsbury’s begeistert dagegen mit einem Weihnachts-Katzenvideo die Massen. Und in Deutschland hat Edeka den viralen Vorweihnachtshit gelandet.

          „Heimkommen“ heißt der Kurzfilm, den die Werbeagentur Jung von Matt für die Supermarktkette produziert hat. Innerhalb weniger Wochen erreichte der Spot über den einsamen alten Mann, der seine Familie mit dem wohl makabersten aller Scherze, seiner eigenen Todesanzeige, an Weihnachten doch noch um sich schart, mehr als 43 Millionen Youtube-Aufrufe. Das sind fast dreimal so viele wie der „Supergeil“-Film mit Friedrich Liechtenstein, in dem Edeka sein spießiges Image ablegte, nach fast zwei Jahren erreicht hat. „Heimkommen“ ist ein voller Erfolg für die Ladenkette.

          Aber warum ist die Edeka-Kampagne derart durch die Decke gegangen? Weil sie die Logik der sozialen Netzwerke versteht. Eines der Geheimnisse viraler Werbekampagnen ist, dass sie nicht mehr nach Werbung aussehen, sondern als kinoreife Kurzfilme daherkommen. Statt zu schreien: „Kauf das!“, säuseln sie: „Lass dir eine Geschichte erzählen.“ Ein Trick, den schon Steve Jobs für sich zu nutzen wusste. Betrachtet man etwa die virale Kampagne von Sainsbury’s genauer, merkt man schnell, wie sie dieses Prinzip perfektioniert und obendrein dazu möglichst viele vertraute, emotional positiv besetzte Elemente integriert. Die Hauptrolle spielt die tolpatschige Hauskatze Mog (Stichwort Katzenvideos), die einer beliebten Kinderbuchreihe von Judith Kerr entsprungen ist. Das Tier verwüstet wider Willen in bester Slapstickmanier den ganzen Haushalt und ruiniert die Weihnachtsgans. Das Fest scheint verloren, wären da nicht die Nachbarn, die der gebeutelten Familie zur Seite stehen. Dann ein Schnitt, eine kurze Einblendung des Firmenlogos und des weihnachtlichen Claims („Weihnachten ist zum Teilen da“), Ende.

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