Der Medienversteher Lesen auf eigene Gefahr

Herbert Marshall McLuhan, am 21. Juli 1911 geboren, war ein Fixstern am intellektuellen Himmel der sechziger Jahre, die an Futurologen und Großdenkern nicht eben arm waren. Wohl deshalb haben die Macher von „Mad Men“ ihre Sixties ins Zeichen McLuhans gestellt: Gleich in der ersten Staffel konstatiert Jane: „The medium is the message.“ Und schon bald wird das Eintreffen Xerox-914-Fotokopierers endlich McLuhans Forschungsagenda einlösen, dass es nicht darauf ankomme, die Kopiertechnik zu verstehen oder die kopierten Inhalte zu analysieren, sondern zu beobachten, wie sich durch den Kopierer das gesamte Leben eines Büros verändert.

Für Inhaltisten - diejenigen, die dem Inhalt sogenannter „Medienprodukte“ nachspüren wie die abgelenkten Hunde dem saftigen Stück Fleisch, das der Einbrecher mit sich führt - war das schon damals eine Provokation. Für andere kamen McLuhans Äußerungen (Selbsteinschätzung: „oral, grell und wild“) hingegen einer Offenbarung gleich, die, wie alle Offenbarungen, keine Dienstanweisung, sondern eine Aufforderung zur gläubigen Nachfolge bedeutet. Vielleicht ist es bis heute, gemildert durch die historische Distanz des Klassikerwerdens, weitgehend bei diesen zwei großen Lagern geblieben: den McLuhan-Bewunderern, die auf seinen Spuren wandeln und gerade deshalb nichts mit ihm anfangen, und denjenigen, die ihn schon immer für delirant hielten und daher nichts mit ihm anfangen können.

Die Marotte, von Büchern nur die 69. Seite zu lesen

Bekanntlich verdankt sich bereits McLuhans wohl berühmtestes Werk, „Understanding Media“ (deutsch „Die magischen Kanäle“) dem Scheitern einer forschungspraktischen Umsetzung seiner Thesen. Ende der fünfziger Jahre war die „National Association of Educational Broadcasters“ (NAEB) - teils gelangweilt von der Dominanz quantitativer Medienwirkungsforschung, teils noch in längst anachronistisch gewordenen Äthertheorien verfangen - durchaus interessiert und förderwillig für spekulative oder kulturwissenschaftlich orientierte Forschungsansätze. Doch schon der Clash zwischen gängiger Antragsprosa mit ihren Versprechungen einer linearen Abarbeitung von Forschungsschritten und den frei flottierenden Assoziationen aus McLuhans „akustischem“ Denkraum hätte die Verbandsverantwortlichen hellhörig werden lassen müssen.

McLuhan, der eigentlich ein Curriculum für Elftklässler hätte zusammenstellen und testen sollen, reiste nicht nur mit den Forschungsgeldern zu Gesprächen durch Amerika, sondern verkündete das Ende der „Vermittlung“ von sogenanntem „Lehrstoff“ und forderte die „Auflösung fester, individueller Standpunkte“, charakterisierte Eltern als mitleiderregende Figuren angesichts der pop- und medienkulturellen Kompetenz ihrer Kinder und pries Letztere als Vorboten einer künftigen Stammeskultur. Während wechselnde Assistenten beauftragt wurden, das alles auf halbwegs vertretbare Forschungsaktivitäten herunterzuformulieren, versicherte McLuhan, dass ohnehin nur die Leute „aus den Medien“ ihn verstünden, und führte den ganzen Vorgang ironisch als „Project 69“ - nach seiner Marotte, von Büchern nur die 69. Seite zu lesen.

Warum der Computer das Ende der Geschichte bedeutet

Ohnehin war McLuhan schon zu seiner Zeit als akademischer Lehrer untragbar, und er wäre es unter heutigen Modulverantwortlichen und Doktoratsprogramm-Strukturierern umso mehr. Niemals deckte er in Vorlesungen „ein Thema“ ab, niemals gab es Zusammenfassungen zum Mitschreiben; für sorgfältig recherchierte und genau belegte Hausarbeiten gab er schon aus Prinzip null Punkte, und statt Klausuren kündigte er am liebsten „ein lockeres Gespräch“ an, „in dem Sie mich mit Ihrer Textkenntnis überwältigen werden“. Ganze sieben Doktorarbeiten hat er in dreißig Dienstjahren betreut. Umso mehr gilt vielleicht sein Ausspruch: „Wir wissen nicht, wer das Wasser entdeckt hat, aber mit Sicherheit war es kein Fisch.“

Gerade deshalb war McLuhan ein kurzes Jahrzehnt lang eine Kultfigur. Als Produkt wurde er, der Werbung einmal als die einzig lohnende Quelle zum Verständnis der Gegenwart bezeichnet hatte, selbst von einem Werbefachmann vermarktet: in Form des „Distant Early Warning Line Newsletters“, den eine „Human Development Corporation“ nahe den Werbern an der Madison Avenue vertrieb. Dort sollte man erfahren, warum der Computer das Ende der Geschichte bedeute und warum das Nasa-Programm bereits obsolet sei, und man konnte Spielkarten mit McLuhan-Zitaten zur Lösung eigener Probleme bestellen. „Read them yourself - at our risk!“ Und sie wurden gelesen: 346 Formulierungen sind in den Sprachschatz des „Oxford English Dictionary“ eingegangen.

Minderheitenwitze können ethnische Spannungen lösen

Nicht nur die großen Unternehmen liebten es, McLuhan (der selbst einmal eine Firma namens „Idea Consultants“ gegründet hatte) in diesen goldenen Jahren zu hochbezahlten Vorträgen und Managerschulungen einzuladen, um dort irritiert zu erfahren, dass IBM keine Büromaschinen verkaufe und Bell nichts mit Telefonen zu schaffen habe; oder dass Minderheitenwitze dazu dienen könnten, ethnische Spannungen zu lösen. Auch die Counterculture verehrte ihn bis hin zu Performances, die aus dem Absingen von McLuhan-Texten bestanden - und sei es nur, weil sie sein „global village“ einfach als Zusammengehörigkeitsgefühl einer Generation erfahren wollte.

Und nicht zuletzt entdeckte ihn sogar eine junge Informatiker-Generation. Ihnen half die McLuhan-Lektüre, die medialen Funktionen des Computers zu artikulieren, ja diesen überhaupt erst als „Medium“ zu verstehen und dadurch bestimmte politische, pädagogische, ästhetische oder epistemologische Aussichten einer heraufziehenden computer culture mit konkreter Hard- und Software verbinden zu können, die wenig später einfach „Personal Computer“ heißen sollte.

Wenig geeignet für exakte Analysen und Interpretationen

Dass McLuhan oft die Funktion eines Katalysators erfüllte, dass er gewissermaßen die Aktivierungsenergie bestimmter Diskurse gesenkt und unverändert wieder aus ihnen ausgetreten ist, mag daran liegen, dass er ein „Medientheoretiker ohne Theorie“ (John Durham Peters) war, der dort relevant werden konnte, wo Medialität eine Rolle spielt - und das heißt potentiell überall. Dass aber tatsächlich eine Reaktion erfolgte, bleibt Angelegenheit der je zeithistorischen Umstände. Biographismen wie McLuhans schwere Gehirnoperation, seine fast manische „Verzettelung“ in allzu viele Parallelprojekte oder die Entsendung von (fließend McLuhanitisch sprechenden) Assistenten zu Vortragsauftritten mögen Verständnishilfen bieten. Sie erklären jedoch nicht die Zeiten, die einen McLuhan erst möglich machten. Am knappsten hat es vielleicht sein Biograph Philip Marchand ausgedrückt: In den sechziger Jahren veränderte sich die Welt so rasant, dass alle den Grund wissen wollten; in den siebziger Jahren musste man mit den Veränderungen klarkommen.

Aus diesem Grund hat auch die Medienwissenschaft, als deren Ahnherr und Klassiker McLuhan heute in keiner Einführung mehr fehlt, ihren Jetlag. Man hatte McLuhan zwar verschlungen wie Marx und Mao; aber er erwies sich als wenig geeignet für exakte Analysen und Interpretationen. Jedenfalls musste erst ein Jahrzehnt vergehen und ein Friedrich Kittler kommen, um McLuhan wieder zitierfähig zu machen und um zu dessen These, dass Medien unsere Lage bestimmen, ein historisch-epistemologisches Forschungsdesign zu liefern. Dazu aber war nicht mehr nur Thomas von Aquin nötig (den beide studiert haben), sondern auch Foucault, Lacan und Heidegger, Shannon, Turing und Wiener.

Das Ende der Buchkultur?

Kittler hat, wahrscheinlich als Erster, das „understanding“ von „Understanding Media“ als Adjektiv gelesen und die radikale Konsequenz gezogen: „Medien zu verstehen . . . bleibt eine Unmöglichkeit.“ Dadurch war die Paradoxie sowohl von McLuhans „Argumenten“ (treffender: seinen Analogien entlang der „Joyce-Aquinas-Achse“) als auch seines Schreibens selbst auf den Punkt gebracht. Wir sind immer schon in Medien eingeschlossen, und diese Eingeschlossenheit (“closure“) ist so haltlos wie der Poe'sche Maelström, den McLuhan so häufig zitierte. Mit seinem Denken über Medien war McLuhan also dem Umstand hinterher, dass jedes Denken den Medien immer schon nachträglich ist.

So wundert es auch nicht, dass er in seinen letzten Jahren nur noch Verträge für Bücher abschloss, aber bis zu seinem Tod im Jahr 1980 keines mehr schrieb. Stattdessen entstanden kistenweise Zeitungsschnipsel, Notizzettel, Konzepte und Kapitelentwürfe. Diktiergeräte, Koautoren und Lektoren wurden reihenweise verschlissen. In gewisser Weise hatte McLuhan durch das Herstellen von „non-books“, wie er sie nannte, Ernst gemacht mit dem Ende der Buchkultur und nurmehr Texte produziert, in denen er sich selbst de-autorisiert, aus denen er sich vertreibt und die nicht mehr als Bücher gelesen werden können.

Wer also ein Antidot gegen die Verehrung McLuhans als Medientriumphalist, als kryptokatholischer Prophet oder als Propagandist der Globalisierung sucht, wer nicht irgendwas mit ihm „belegen“, ihn „interpretieren“ oder etwas „in seinem Geiste“ machen will, der möge ins Archiv gehen! Das Findbuch Nr. 1645 der „National Archives of Canada“ listet mehr als 500 Seiten lang Briefwechsel, Vorträge, Empfehlungsschreiben, Manuskripte, Exzerpte, Skizzen und Buchentwürfe auf. So gut wie nichts davon ist bis heute erschlossen.