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Burda-Vorstandschef Kallen im Gespräch Wir entwickeln Angebote, die früher undenkbar waren

Die Burda Media hat 2012 Rekordumsatz gemacht: 2,45 Milliarden Euro. Man fragt sich, wie ein Unternehmen das schafft, das online auf Giganten wie Google trifft. Es gibt Rezepte, die funktionieren.

© Flo Hagena / Burda Media Vergrößern „Es ist für ein Medienunternehmen wichtig, Technologien mitzugestalten“: Paul-Bernhard Kallen

Seit wann ist Burda kein Verlag mehr, sondern ein digital getriebenes Unternehmen?

Getrieben sind wir gar nicht. Wir treiben an und sind ein breit aufgestelltes Medienunternehmen. Diese Bezeichnung würde ich als berechtigt ansehen seit 2005, 2006.

Was muss ein Medienunternehmen heute tun, um am Markt zu bestehen?

Ich denke, dass es für Medienunternehmen generell wichtig ist, die Technologien, auf denen sie basieren, zu verstehen und mitzugestalten. Das haben wir bei allem, was wir anpacken, versucht und gefragt: Was ist die technologische Basis? Wir sind bis heute Drucker, wir sind im Radio und im Fernsehen und haben auch dort ziemlich genau verstanden, worum es technologisch geht, und das versuchen wir im Internet auch. Das Zweite ist: Man muss nah am Leser, am Konsumenten sein und dessen Bedürfnisse kennen.

Mit den Rezepten aus der analogen Welt in der digitalen zu bestehen bereitet den meisten Medienunternehmen Probleme, weil Geschäftsmodelle sich nicht übertragen lassen. Was muss man als einst reiner Druckverlag anders machen?

Man muss wirklich begreifen, welche Möglichkeiten die neuen Technologien bieten. Wenn man nur seine Inhalte nimmt und auf eine andere Plattform stellt, wird man kaum oder gar nicht reüssieren oder ein sehr kleines Geschäft betreiben. Nutzt man neue Technologien, muss man Produkte von Grund auf neu denken. Es hilft nicht, wenn man sich wie in den ersten Tagen des Films vor die Kamera setzt, ein Buch vorliest und Klavier spielt. Neue Erzählformen sind notwendig für neue Medien. Nur wenn man das beherzigt, kann man erfolgreich sein.

Bei den Umsätzen im Internet setzen Verlage auf Werbeerlöse. Deren Maß scheint aber beschränkt zu sein.

Das ist - so muss man heute sagen - für Verlage ein Seitenpfad. Alle haben gehofft, dass es anders kommt. Aber letztlich hat der Monopolist Google dafür gesorgt, dass das Internet im Wesentlichen ein Transaktionsmedium geworden ist, das vom Verkauf beziehungsweise von der Vermittlung von Waren und Dienstleistungen lebt, und hat für diejenigen, die Inhalte mit Markenwerbung finanzieren, kaum etwas übriggelassen. Wir haben daher für unsere digitalen Medienangebote neue, transaktionsnahe Erlösquellen erschließen müssen.

Sie sind belächelt worden, nach dem Motto: Burda macht Umsatz mit Futtermitteln auf dem Onlineshop Zooplus.

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