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Anzeigenmarkt im Internet : Google kann sich mit Springer schmücken

Hier wird bestimmt, wohin es auf dem Werbemarkt geht: Die Google-Zentrale in Mountain View, Kalifornien. Bild: AP

Zwei große Konzerne machen bei der Werbung im Internet gemeinsame Sache. Das Verfahren, auf das sie sich einigen, klingt kompliziert, das Prinzip ist einfach: Google macht das Gesetz.

          So geht es zu in der Welt des Internetmonopolkapitalismus: Die großen Konzerne verbünden sich miteinander, die Kleinen haben das Nachsehen. Man durfte darauf wetten, dass es zwischen Google und Springer ganz genauso läuft.

          Michael Hanfeld

          verantwortlicher Redakteur für Feuilleton Online und „Medien“.

          Am Montag wurde verkündet: Google und die Axel Springer Media Impact vereinbaren „eine enge Zusammenarbeit zur automatisierten Vermarktung von digitalen Werbeflächen“. Vom nächsten Jahr an werde die Axel Springer Media Impact „die Echtzeit-Vermarktung von Bereichen seines Portfolios über die Google-Plattform Doubleclick AdExchange ermöglichen. Von Google zugelieferte Display- und Textanzeigen werden somit die Monetarisierung dieser Seiten mit unterstützen.“

          Eine kleine Akzentverschiebung

          Das ist der Wortlaut von Google. Die Mitteilung von Springer in der Sache unterscheidet sich in einem - entscheidenden - Wort. Dort ist die Zusammenarbeit nicht eine „enge“, sondern eine „technologische“. Worin sie besteht, muss man für Normalsterbliche erst einmal erklären: Es geht, wie es auf Nachfrage heißt, um die Belegung sogenannter „Long Tail“- oder Rest-Werbeplätze im Online-Angebot von Springer. Diese kann man nun über ein „Real-Time-Bidding“ auf der „Doubleclick AdExchange-Plattform“ von Google buchen.

          Das heißt: Werbekunden buchen nicht konkret einen Werbeplatz bei „Welt“ oder „Bild“ - das will Springer weiterhin schön selbst betreuen -, sondern bieten für einen Werbeplatz im Springer-Universum, der sich nach bestimmten Leistungswerten definiert, etwa nach der Reichweite oder der Demographie einer Zielgruppe - jüngere Frauen im Alter bis 29 Jahre, Singles mit einer Kaufkraft von xy Euro und dergleichen. Diese Werbeplätze werden auch nicht mehr einfach gebucht, sie werden ersteigert, der Meistbietende bekommt den Platz, das Ganze läuft vollautomatisch in Millisekunden ab.

          Google, teilt Springer mit, sei „einer der führenden Anbieter solcher Auktions-Technologien“. Welche Werbe-Felder sie genau beackern soll, will Springer nicht verraten, wie die Aufteilung des Umsatzes und des Gewinns zwischen den Partnern erfolgt, selbstverständlich auch nicht. Die Hauptwerbevermarktung der eigenen journalistischen Inhalte im Internet gebe man nicht aus der Hand, lautet die Botschaft. Google wiederum teilt mit, die Partnerschaft sei „auf mehrere Jahre“ angelegt, man sei zuversichtlich, „dass dieser Partnerschaft weitere mit anderen Medienhäusern folgen“.

          Google zeigt, wo der Hammer hängt

          Die kleinen Akzentverschiebungen zwischen den beiden Partnern zeigen, dass Springer die Geschichte tiefer hängen, Google aber zeigen will, wo der Hammer hängt: Werbung im Internet - nicht ohne uns. Schon jetzt dominiert Google die Werbung im Netz in monopolartiger Weise, 3,1 Milliarden Dollar hat der Konzern allein im vergangenen Quartal Gewinn gemacht. Angesichts derartiger Umsätze beißen Verlagsmanager in den Teppich. Und dabei vollzieht sich, was Jürgen Scharrer, der Chefredakteur der Fachzeitung „Horizont“ ausgeführt hat: Google macht sich die Welt der Werbung untertan, der Begriff der klassischen Werbung, die möglichst alle mit etwas Neuem überraschen will, wird ausgehöhlt und durch das Verfahren vorherberechneter Wünsche und Verhaltensweisen abgelöst.

          Das funktioniert nur, wenn alle daran Beteiligten glauben, dass es anders gar nicht mehr geht: Ich entdecke nichts Neues, sehe nichts Neues, lese nichts Neues, die Maschine weiß, was ich will, und nimmt mir die Entscheidung ab. Die Spieltheorie ist das Gesetz des Handelns. Der Markt, das Leben - sie werden den Regeln der Googlenomics unterworfen.

          Und das Leistungsschutzrecht?

          Mag Springer die neue Entente auch nur als kleinen Schritt für den Konzern ausweisen, mögen andere folgen - es ist ein großer Schritt in diesem Paradigmenwechsel. Die Verlage müssen sich fragen, ob sie ihre eigenen Marken nicht dem Verfall preisgeben. Nebenbei rätselt man natürlich auch, was Springer eigentlich mit dem Feldzug für das Leistungsschutzrecht für journalistische Inhalte wollte, bei dem alle anderen brav hinterhergetrottet sind.

          Das Leistungsschutzrecht, mit dem Verlage für ihre Inhalte im Netz Lizenzgebühren verlangen können, sollte zwar ausdrücklich keine Lex Google sein, es richtet sich aber selbstverständlich gegen das Prinzip Google, das darin besteht, mit den Inhalten anderer Geld zu verdienen, indem man sie auffindbar und verfügbar macht. Die Schizophrenie muss einem erst einmal jemand erklären. Google und Springer haben jetzt in puncto Online-Vermarktung jedenfalls eine „enge Zusammenarbeit“. Google kann sich mit Springer schmücken. Ein Schelm, wer denkt, er sei beim Leistungsschutzrecht an der Nase herumgeführt worden.

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