Antwortmaschine „Demand Media“ Journalismus von der Resterampe

Wie jeder weiß, ist Google heute der wahre Mittelpunkt der Welt, das größte Orakel aller Zeiten; keine Frage, die Google nicht gestellt würde. Und wie sieht es mit den Antworten aus? Sie kommen aus vielen Richtungen. Doch muss man hier einen Namen hervorheben: Richard Rosenblatt.

Die gewaltige Aufgabe, der sich das von Rosenblatt 2006 gegründete Unternehmen „Demand Media“ verschrieben hat, ist es, alle Fragen, die je in Googles Suchfeld eingetragen werden, zu antizipieren und zu beantworten, und zwar zu den niedrigst möglichen Kosten. Rosenblatt interessieren nicht einzelne Suchbegriffe, sondern die „Long Tail“-Suchen, bei denen Nutzer ganze Phrasen eingeben. Im Englischen beginnen sie oft mit „How to“: „How to Use a Toilet Plunger Correctly?“, also: „Wie benutze ich einen Klostampfer richtig?“ Prompt ist Demand Medias zentrale Website „ehow.com“ mit Wort und Bild zur Stelle, erklärt das richtige Stampfen. Das Ziel ist es, in der Google-Antwortliste unter den Topergebnissen zu rangieren, weil man damit attraktiv für Werbekunden wird.

Anspruchsloses Orientierungswissen

Um hohe Qualität der Antworten geht es dagegen offensichtlich nicht. Wie zum Beispiel wird man Millionär? Durch Sparen und Investieren des Überschusses in Immobilien und Aktien. Das erfährt man bei Demand Media in zahlreichen Varianten. Ähnlich anspruchsloses Orientierungswissen gibt es für fast alle Lebenslagen von der Hundepediküre über Kennenlerntricks bis zum Reifenwechsel.

Über viertausend Artikel und Videos stellt Demand Media täglich ins Netz. In Kürze sollen es über eine Million „Inhalte“ im Monat sein. Das Unternehmen, dessen Zentrale im kalifornischen Santa Monica liegt, ist der größte YouTube-Zulieferer überhaupt – und auch hier an Werbeeinnahmen beteiligt. Daneben betreibt es eine Reihe eigener, im Gegensatz zu MySpace und Konsorten aber thematisch spezialisierter Sozialnetzwerk-Websites (etwa zu den Themen Golf, Outdoor, Gesundheit, Science-Fiction, Humor), auf denen die „Contents“ plaziert werden. Wer Google benutzt, kommt bald nicht mehr an diesem Anbieter vorbei, der im englischsprachigen Raum mit Millionen Websites die Trefferlisten zumüllt.

Journalistische Legebatterie

Demand Media ist nicht die einzige Firma, die nachfrageorientiert Inhalte produziert, aber sie unterscheidet sich deutlich von anderen wie etwa „Howcast.com“. Einzig „Answers.com“ kann quantitativ mithalten und lebt ebenfalls von Anzeigendeals mit Google. Doch das Geschäftsmodell ist gänzlich verschieden, denn hier werden via „WikiAnswers“ einfach Nutzer aufgefordert, Fragen zu stellen und zu beantworten. Dagegen geht die mehr an eine Hühnerfarm denn an ein Medienunternehmen gemahnende Antwortmaschine von Demand Media im Wortsinn berechnender vor. Im ersten Jahr oblag es noch Redakteuren, die heißesten Themen zu prognostizieren, dann folgte die Automatisierung. Ein komplexer Algorithmus berechnet seit 2007, welche Themen die jeweils wertvollsten sind. Dazu werden Milliarden täglicher Suchmaschinenanfragen ausgewertet und mit ihrem aktuellen Werbewert verrechnet (Werbetreibende können bei Google auf bestimmte Phrasen bieten). Es folgt eine Prüfung, wie viele Antworten zu einer speziellen Frage existieren. Schließlich ergibt sich eine nach absteigender Wirtschaftlichkeit sortierte Themenliste.

Die Erstellung der darauf antwortenden Artikel und Videos – in Zukunft, wie angekündigt, auch Fotos – hat man nach dem „Crowdsourcing“-Modell an ein Heer von vielen tausend freiberuflichen Billigarbeitern delegiert. Die in Großraumbüros untergebrachten fünfhundert Redakteure sind daher kaum mit den Ratgeberinhalten beschäftigt, sondern mit der Betreuung sozialer Netzwerke, welche Demand Media für Hunderte von Kunden betreibt und die mit der „Content“-Legebatterie verlinkt sind. Autoren eines Artikels erhalten fünfzehn, die Produzenten eines Ratgebervideos zwanzig Dollar. Davon leben kann nur, wer mindestens zehn „Inhalte“ am Tag erstellt. Auch weitere Aufgaben wie Redigieren (2,50 Dollar) oder Fakten-Check (ein Dollar) werden von der „Crowd“ erledigt, die nicht nur aus Journalisten-Prekariat besteht, sondern auch aus unterbeschäftigten Fachkräften (Tierärzten, Psychologen, Finanzratgebern), die ihr Gehalt mit diesen Schnellschüssen aufbessern oder zusammenstoppeln. Die Jobs werden auf einer speziellen Reservierungswebsite ausgeschrieben. Dieses Fließbandsystem soll noch einmal um den Faktor fünf umsatzeffizienter sein als die schon auf Masse abstellende Methode bei Firmengründung.

Horrorvision des freien Journalismus

„Go big or go home“ ist der Wahlspruch des clever größenwahnsinnigen, gerade einmal vierzigjährigen Rosenblatt, der vor fünf Jahren die Sozialnetzwerk-Plattform MySpace für über eine halbe Milliarde Dollar an Rupert Murdoch verkauft hat: nicht sein erster Megadeal. So gelang es ihm auch leicht, Investoren wie Goldman Sachs zu überzeugen, ihm das Risikokapital von 355 Millionen Dollar für Demand Media zur Verfügung zu stellen. Er hat nicht zu viel versprochen: Vor anderthalb Jahren soll Yahoo für Demand Media bis zu zwei Milliarden Dollar geboten haben, was Rosenblatt, so wurde kolportiert, aber nicht genug war.

Tatsächlich dürfte seine Methode, Werbeanzeigen treffsicher an ratsuchende Nutzer zu bringen, eine große Zukunft haben. Schon heute finden sich erste Leichtgewichtsartikel zu kulturellen und politischen Themen. Was man für die Horrorvision des freien Journalismus in der Zeitarbeitsepoche zu halten geneigt ist, verteidigt Rosenblatt als Problemlösungsdienstleistung, die Menschen in Lohn und Brot bringe. In der Tat kann man dem Unternehmer kaum vorhalten, dass viele Internetnutzer offenbar auf jegliches Selbstdenken verzichten, wenn man stattdessen auch Google befragen kann.

Billigvisionär im Vormarsch

Vor einigen Tagen hat Rosenblatt den Kritikern das „Demand Media Manifesto“ entgegengeschleudert: „Obwohl wir es lieben, ‚The Economist‘, ‚The Washington Post‘ und ‚Wired‘ zu lesen“, heißt es da, „haben wir mit deren Mission und Geschäftsmodell kaum etwas gemeinsam.“ Das stimmt dem Anspruch nach sicherlich, allerdings werden auch die hochwertigen Beiträge seriöser Anbieter durch die minderwertige Masse in der Google-Suche auf hintere Seiten gedrückt.

Manch ein fixer Billiglöhner mag sich über diesen Weg finanzieren, obszön aber wirkt, wie Rosenblatt in seinem Manifest den Fast-Food-Journalismus als Chance für „die Kreativen“ zu verteidigen sucht: „Wir haben eine neue Form von Freiheit ins journalistische Freiberuflertum gebracht – Freiheit von der Tyrannei, um jeden Auftrag zu konkurrieren, Rechnungen nachzujagen und Monate auf die Bezahlung zu warten.“ Schließlich bezahle man die „qualifizierten Professionellen“ zweimal wöchentlich und durchaus üppig, nach dem üblichen Stundenlohn für Journalisten (was bedeutete, dass sie in der Stunde zwanzig bis dreißig Artikel prüften). So stünden jedem Kritiker nicht nur Millionen zufriedener Nutzer gegenüber, sondern auch Hunderte glücklicher Inhaltsproduzenten, „die weiterhin sagen werden, Demand Media sei ein Held für sie, ihre Familien und ihre Karrieren“.

Dann folgt allerdings ein wahrer Satz: „Anders als viele um uns herum machen wir uns keine Sorgen um die Zukunft des Internets, denn wir sind zu beschäftigt damit, sie zu erschaffen.“ Genau deshalb sind die Sorgen angebracht. Wenn der Inhalt endgültig von „Content“ abgelöst ist, steht dem Internet bald jene Zerrüttung bevor, wie sie heute manche Innenstädte heimsucht, in denen „55-Cent-Shops“ und „Resterampen“ alle altehrwürdigen Geschäfte verdrängt haben.