Product Placement: Ich sehe was, was du nicht sehen sollst

Heidi Klum und ihre "Topmodels" bei McDonald''s

Schaulauf für den Fastfood-Riesen: „Germany's Next Top-Model” verbindet Werbung und Programm

Wenn bei „Germany’s Next Topmodel“ der McFit-Fitnesstrainer zu Besuch kommt und die Kandidatinnen am Yogurette-Fotoshooting teilnehmen oder sich von den Marketingspezialisten des Handyherstellers Sony Ericsson beurteilen lassen, dann glaubt auch bloß Pro Sieben, dass das noch etwas mit dem Programm zu tun hat. Eigentlich ist Heidi Klums Modelsuche eine clevere Verlängerung der Werbezeit – und wird sich vom kommenden Jahr an noch besser vermarkten lassen. Denn dann ist vieles von dem, was sich der Sender bisher getraut hat, ohne die Vorgaben der Landesmedienanstalten allzu ernst zu nehmen, gesetzlich erlaubt.

Gerade beraten die Rundfunkreferenten der Länder über die Umsetzung der EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste, die bis zum Ende des Jahres erfolgen muss und privaten Sendern sogenanntes „Product Placement“ erlaubt, also die von Unternehmen bezahlte Plazierung von Produkten in bestimmten Sendungen. Es ist das erste Mal, dass in Deutschland die – bisher zumindest in der Theorie strikt gehandhabte – Trennung von Programm und Werbung aufgeweicht wird. Dabei steht in der EU-Richtlinie explizit: „Produktplazierung ist untersagt.“ Es gibt allerdings so viele Ausnahmen, dass man diese Formulierung ignorieren kann. Für Kinderprogramme und Nachrichten gilt zwar ein Komplettverbot, in beinahe allen anderen Genres aber wird Product Placement erlaubt: in Kinofilmen, auf deren Entstehen die Sender keinen Einfluss haben, ebenso in eigenproduzierten Filmen, Serien, Sportsendungen und Sendungen „der leichten Unterhaltung“. Weil sich zu denen bei entsprechender Deutung fast das komplette Programm der Privaten zählen ließe, hat sich die Politik darauf verständigt, auch Sendungen auszuschließen, die „neben der Unterhaltung im Wesentlichen informierenden Charakter haben“, also Ratgeber- und Verbrauchermagazine.

Schwammige Richtlinien

Für alle anderen Fälle wird es Spielregeln geben, nach denen sich die Veranstalter zu richten haben. Das Problem ist nur, dass viele davon so schwammig sind, dass die Sender sie zu ihren Gunsten auslegen können. Dabei erscheinen die Grundregeln erst einmal ganz sinnvoll. Vorgegeben ist, dass die redaktionelle Unabhängigkeit nicht beeinflusst werden darf, dass sogenannte „Themenplacements“ verboten bleiben und ein Produkt „nicht zu stark herausgestellt“ werden darf. Nur ist bisher keines dieser Verbote näher definiert.

Schön dank Schoko-Riegel? Topmodels demonstrieren Markenbewusstsein

Wann war der Fitnesstrainer zu oft im Bild? Wie viele Male darf der Name der Schokolade in der Sendung gesagt werden, um nicht „zu stark herausgestellt“ zu sein? Und wie grenzt sich Product Placement vom Themenplacement ab, bei dem Unternehmen oder Organisationen öffentliche Aufmerksamkeit für bestimmte Themen erzeugen wollen? Die EU hat darauf keine Antworten, und die Länder fühlen sich mit Erklärungen überfordert. Man wolle kein Medienrecht schaffen, das so kompliziert sei wie das deutsche Steuerrecht, heißt es aus der Politik. Ob sich die Vorgaben eignen, um Transparenz für die Zuschauer herzustellen, ist völlig unklar.

„Unterstützt duch Produktplazierung“

Dabei passt sich die Politik mit der Neuregelung nur den derzeitigen Verhältnissen an. Schon jetzt sind viele Programme so mit Werbung durchsetzt, dass viele Zuschauer keinen Unterschied bemerken werden. Vor allem die Sender der Pro Sieben Sat.1-Gruppe biegen sich seit Jahren die Regeln nach den eigenen Vermarktungszielen zurecht. Die trägen Landesmedienanstalten kommen mit der Kontrolle kaum hinterher oder drücken ein Auge zu. Jetzt sind die Kontrolleure von den Ländern beauftragt worden, eine Möglichkeit zu entwickeln, wie sich Product Placement kennzeichnen lässt – denn darauf besteht die EU dann schon, um den Zuschauer zu „schützen“. Geplant ist eine einheitliche Formulierung, die vor und nach einer Sendung sowie zum Ende einer Werbepause eingeblendet wird.

Das wäre eine Lösung, wenn Zuschauer so vernünftig wären, exakt zu Beginn einer Sendung einzuschalten und bis zum Ende des Abspanns dranzubleiben – aber mit der Realität, in der ständig hin und her gezappt wird, hat das wenig zu tun. Das Dilemma ist: Eine Kennzeichnung in dem Moment, in dem in einer Show oder Serie die Produktplazierung zu sehen ist, käme wohl kaum in Frage. Thomas Langheinrich, Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM), sagt: „Das würde im Grunde ja eine Erhöhung der Werbewirkung bedeuten und führt in die völlig falsche Richtung.“ Um eine einheitliche Kennzeichnung zu entwickeln, haben sich die Landesmedienanstalten Verstärkung geholt – ausgerechnet von RTL. Dessen Vermarkter IP Deutschland hat einen Vorschlag gemacht, wie im Bild über Product Placement informiert werden könnte: mit einem kleinen Hinweis „Unterstützt durch Produktplazierung“ am oberen Bildrand neben dem Senderlogo, wo sonst Hinweise auf Gewinnspiele und Websites gezeigt werden, die man als Zuschauer zu ignorieren gelernt hat.

Keine Mengenbeschränkung

Alles halb so wild, meint man beim RTL-Vermarkter IP Deutschland und schätzt die Auswirkungen für das Publikum als gering ein. IP-Deutschland-Geschäftsführer Martin Krapf glaubt, dass Product Placement künftig allenfalls zwei bis drei Prozent der Refinanzierung einer Produktion ausmachen werde. Dann stellt sich die Frage, warum man für einen solchen Effekt überhaupt die Trennung zwischen Werbung und Programm aufgeben soll. Dass die Reichweite klassischer Werbeblöcke abnimmt, weil sie sich mit Festplattenrekordern leicht überspringen lassen, erwähnen die Vermarkter freilich nicht – ebenso wie die Konsequenz: Die Sender müssen die Werbung näher ans Programm holen, damit die Zuschauer sie nicht einfach wegzappen können.

Auf die erlaubte Werbezeit pro Stunde werden Produktplazierungen nicht angerechnet – weil sich das nur schwer messen ließe. Es wird also keine Mengenbeschränkung geben. In der Politik vertraut man darauf, dass das Publikum schon von alleine abschalten werde, wenn die Sender es mit den Plazierungen übertreiben. „Germany’s Next Topmodel“ ist ein schönes Gegenbeispiel: Die Sendung lebt davon, dass sie zeigt, wie ihre Kandidatinnen Werbefilmchen für Kunden drehen, die sich später mit den „Topmodels“ schmücken können und wieder Spots bei Pro Sieben buchen – eine perfekte Symbiose aus Werbung und Programm. Bis zu viereinhalb Millionen Zuschauer haben dieses Jahr zugesehen, ohne sich von der ständigen Markeninszenierung abschrecken zu lassen. Im nächsten Jahr muss Pro Sieben im Zweifel bloß „Unterstützt durch Product Placement“ am Bildschirmrand einblenden, um das noch weiter zu treiben.

Dramaturgische versus kommerzielle Relevanz

In der öffentlichen Diskussion taucht als Beispiel für Plazierungen gerne die Packung Cornflakes auf, die auf dem Frühstückstisch in der Seifenoper steht – und gegen die sich wenig einwenden lässt, weil sie vermutlich kaum Einfluss auf Erzählstrukturen oder redaktionelle Entscheidungen hat. Dass die partielle Öffnung für Werbung im Programm genauso gut dazu führen kann, dass künftig noch mehr Shows entstehen, die inhaltlich den Wünschen der werbenden Unternehmen entsprechen, spielt in der Debatte bisher keine Rolle. Das Problem am Product Placement sind nicht die Cornflakes. Es ist das Signal an die Sender, sich im Zweifel für ein Programm zu entscheiden, das sich am ehesten eignet, um Markenbotschaften zu transportieren. Dass die Unternehmen, die in „Germany’s Next Topmodel“ junge Frauen für ihre Werbekampagnen suchen, von Pro Sieben alleine aufgrund redaktioneller Entscheidungskriterien ausgewählt wurden und nicht, weil sie dafür bezahlen, ist schon jetzt schwer zu glauben.

Natürlich sei die Neuregelung eine Gratwanderung, sagt der DLM-Vorsitzende Thomas Langheinrich: „Aber wir sind ständig von Produkten des täglichen Lebens umgeben. In einer realistischen Filmsituation ist es deshalb gerechtfertigt, auch Marken zu verwenden. Die Markenpräsentation muss aber hinter dem redaktionellen Anspruch zurücktreten. Deshalb müssen wir versuchen, das so scharf wie möglich einzugrenzen.“ Auf Anregung der Landesmedienanstalten soll im Staatsvertrag ergänzt werden, Product Placement sei nur zulässig, wenn es „redaktionell gerechtfertigt“ ist, wenn das Produkt „aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen in die Handlung oder in den Ablauf integriert wird oder die Verwendung oder Darstellung des Produkts der Information dient“. Die vermeintliche Einschränkung klingt wie eine Generallizenz für Sendungen, deren Inhalt darin besteht, zukünftige Werbegesichter zu suchen.

Quelle: F.A.Z.
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