http://www.faz.net/-gyz-7b7if

Online-Auktionshaus „Auctionata“ : Die digitale Wende erreicht die Kunst

  • -Aktualisiert am

„Auctionata“ sorgt seit einem Jahr auf dem Kunstmarkt für Unruhe. Was steckt hinter dem Online-Auktionshaus? Wie arbeitet die Firma? Und was bedeutet das für die Kunden?

          „So versteigert man heute“ - das Motto des Berliner Internetauktionshauses Auctionata erinnert an geplatzte Träume der Dotcom-Jahre. Denn in diesem Satz schwingt etwas mit: Im Netzzeitalter verdient man leicht sein Geld, ohne aufwendige Logistik und anstrengende Kundenkontakte. Doch die Kunst ließ sich bisher nur schwer als „New Economy“ denken. Gilt das noch?

          In den vergangenen Jahren versuchten sehr unterschiedliche Firmen, das Internet zum Kunstverkauf zu nutzen. Dabei wurde stets gemahnt: Kunst sollte man im Original sehen, bevor man sie erwirbt. Dieser Satz bleibt wahr. Und doch hat sich unsere Kunstkonsumgesellschaft in den letzten Monaten massiv verändert. Der allgemeine Umgang mit digitalen Medien wird selbstverständlicher. Einige Kunstmessen und Biennalen finden ausschließlich im Netz statt, Sammler, Galeristen kommunizieren über Social Media. Die großen Auktionshäuser, die sich vor wenigen Jahren mit Investitionen im Netz noch eine blutige Nase holten, entwickeln Apps und veranstalten Auktionen nur im Internet. Sie schicken hochaufgelöste Abbildungen und Videos auf Sammler-Smartphones, egal ob in Asien, Amerika oder Europa.

          Die digitalen Versteigerer setzen den Kunstmarkt unter Druck

          Wir gewöhnen uns an die Kunst auf dem digitalen Bild. Und so kommt Bewegung ins Geschäft. Mitte Juni wurde bekannt, dass der britische Künstler Damien Hirst und der Londoner Galerist Jay Jopling rund 4,5 Millionen Euro in den New Yorker Online-Kunstversteigerer „Paddle8“ investiert haben. Das Unternehmen wurde 2011 gegründet und hat im vergangenen Jahr 7,4 Millionen Euro Umsatz gemeldet. Paddle8 verlangt ein niedrigeres Aufgeld als Sotheby’s und Christie’s. Der Markt gerät unter Druck.

          Auctionata lässt einen nicht mehr in Ruhe

          Seit etwas mehr als einem Jahr macht in Deutschland Auctionata von sich reden, mittels einer gezielten Strategie: Die Firma geriert sich als Nervensäge. In der Marketing-Welt ist das ein Lob, für den kritischen Nutzer eher eine Geduldsprobe. Einmal auf die Website des Auktionshauses geklickt, lässt Auctionata einen nicht mehr in Ruhe. Egal, wo man sich bewegt, die Algorithmen spülen Werbung auf die Suchseiten. „Diesen Freitag live um 18:00 Uhr - Schmuck und Uhren aus Privatbesitz“ steht dort, dann „7117 Objekte“ in „Deutschlands größtem Online Shop für Kunst, Antiquitäten und Sammlerobjekte“.

          Man scrollt auf der Startseite ein bisschen nach unten und erfährt „Verkaufen ganz einfach“, und man liest auf einem Button „Auktionshaus München“, es folgen noch Hamburg und Düsseldorf. Doch außer der Niederlassung in Berlin existieren diese Standorte nicht in Wirklichkeit. Klickt man auf München, so erscheint ein Fenster: „Unsere Auktionen werden, wie Sie es von einem etablierten Auktionshaus in München oder anderen Städten gewohnt sind, ausschließlich von erfahrenen und lizenzierten Auktionatoren durchgeführt.“ Ist das seriös?

          Gütesiegel - erfunden, aber legal

          „Das ist ganz legal“, sagt Christiane Herzhauser von Auctionata; am Anfang habe sie das auch irritiert, aber so funktioniere aggressives Marketing in Start-upUnternehmen. Und davon ist viel zu erleben: Auctionata bietet eine „25 Jahre Echtheitsgarantie“. Was das bedeutet, steht in den Geschäftsbedingungen: Die Garantie greift, wenn „Waren, deren Unechtheit in einem Schiedsgutachterverfahren vom Käufer der Ware nachgewiesen wurde, an das Auktionshaus gegen Erstattung des Kaufpreises zurückgegeben werden können“.

          Wie schwer und teuer eine solche Beweisführung ist, weiß man aus diversen Fälschungsskandalen. Wie soll ein Privatmann sie leisten? Die Garantie suggeriert Sicherheit, fördert Nachlässigkeit beim Kauf, ist aber sicherlich keine Qualitätsgarantie. Ob die Fotografie von Renger-Patzsch „Nadeln“ für 1020 Euro wirklich etwas taugt? Wenn sich Kundenbindung nicht über Jahre entwickeln kann, müssen Gütesiegel erfunden werden. Auch das ist sicher legal. Doch sollte das Vorgehen die Vorsicht nicht mindern.

          Im Netz bleibt der Konsument anonym

          Zweihundert Experten stehen laut Website bereit, um die Objekte zu begutachten - anhand von Fotos. Nur in einigen Fällen findet eine persönliche Zusammenarbeit in Berlin statt. Die Marketingsprache greift auch hier. Das persönliche Wort soll im anonymen Netzleben locken: Die Spezialistin für „Antiken Schmuck“ begann „nach ihrer Schulzeit am Genfer See bereits im Alter von sechzehn Jahren mit antikem Schmuck und Juwelen zu handeln“.

          Wie in einem Gleichnis findet man bei Auctionata den Grundwiderspruch der Netzgesellschaft: Alle wollen Distinktion und Teilhabe erwerben, aber niemand will dabei beobachtet werden. Denn nach diesen Dingen zu streben heißt auch einzugestehen, dass man sie noch nicht hat. Die Lösung: Der Konsument wird anonym, der Anbieter muss sein virtuelles Gesicht optimieren. Auctionata ist eine Firma mit vielen Gesichtern, digitalen und realen.

          Experten schätzen Werke gegen einen Stundenlohn

          Eines davon ist Klaus-Dieter Müller. Der Generalist beantwortet nach und nach alle Kundenanfragen; er ist der Mann für den Erstkontakt - per E-Mail. Er ist Schätzmeister und am weitesten entfernt vom Start-up-Gebrüll. Jeden Tag schaut er ungefähr hundert JPGs an, digitale Bilder: Ein Hirsch von Steiff taucht auf, dann eine Frau in Pose, dann ein Gemälde, das alle im Raum kennen, denn das Original hängt in der Gemäldegalerie von Berlin - eine Kopie also, oder sogar nur ein Druck. Müller sortiert die Mails und ihre Anhänge. Zur Auswahl stehen ihm „Schätzen“, „Shop“, „Auktion“ oder „Nachlass“. Sein größter Fund sei ein Gemälde von Carl Moll gewesen. Der Startpreis der „Wiener Villa“, um 1905, lag bei 34.000 Euro, die Schätzung bei 70.000 Euro; der Zuschlag erfolgte erst bei 240.000 Euro. Auf der Internetseite von Auctionata kann man sich elf detaillierte Fotos des Gemäldes anschauen.

          Wenn die Experten das Werk geschätzt haben - gegen einen Stundenlohn -, wird es für die Katalogisierung zugelassen. Eine Fabriketage beherbergt all jene, die dieser Aufgabe nachgehen. Dort sitzen viele junge Frauen vor ihren Computern. „Alles Kunsthistorikerinnen“, heißt es im Vorbeigehen. Auctionata muss, da es den unmittelbaren Kundenkontakt nicht lebt, viel Zeit und Mühe in die Oberfläche investieren. Diese Betonung des Images konnte man in den vergangenen Jahren auch bei Christie’s und Sotheby’s beobachten. Bei Auctionata setzt gerade einer von sechs Fotografen vor seiner Kamera eine Goldkette in Szene. Perfekte Werbefotografie. Hoch oben auf einer Empore arbeiten die Techniker, die auch für glänzende Oberfläche zuständig sind: hochaufgelöste Videos, live aus einem kleinen Studio, einem Auktionssaal nachempfunden. Hinter einer Scheibe können Besucher die Versteigerung verfolgen.

          Eine nostalgische Wunderkammer im digitalen Raum

          Mittlerweile hundert Mitarbeiter arbeiten bei Auctionata tagtäglich daran, im digitalen Raum eine nostalgische Wunderkammer zu simulieren. Gemeinsam mit Auktionator Fabian Markus am Pult ist bei den Live-Auktionen immer ein Experte im Bild, der die Grunddaten und Informationen der Lose ansagt. „Christoph am Telefon“, sagt Fabian Markus, dann „Stefan aus Kanada“. Das sind die Bieter. Am Ende heißt es „Herzlichen Glückwunsch, Nazoumi aus Japan“. „Karl in Österreich“ hat Ende Juni für 1,5 Millionen Euro Egon Schieles Blatt „Liegende Frau“ von 1916 erworben. Es war versteckt in einer Mappe mit schnöden Drucken. Und wo versteckt sich die Kunst aus der Internetdatenbank?

          Im Depot von Auctionata knarzen keine Dielen wie in Traditionshäusern, hier wackelt kein Regal, hier ist es alles steril und mit neuester Sicherheitstechnik ausgestattet. Kunstobjekte im Wert von zwanzig Millionen Euro liegen hier, ein barockes Kreuz neben afrikanischen Masken, ein altes Fagott neben einer tibetischen Bronze. Die Kosten für den Transport nach Berlin übernimmt die Firma, sagt Depot-Leiter Thomas Höch, er sei schon in die „griechische Provinz“ gefahren, um eine Weinsammlung abzuholen. Die Logistik sei natürlich ein großer Kostenfaktor. Aber abschaffen könne man sie natürlich nicht.

          Die Firmengründer verkauften Kunst auf Ebay

          Auctionata ist wie Ebay eine Aktiengesellschaft. Sechs Investoren stehen dahinter. Die Firma wurde 2012 von Alexander Zacke und Georg Untersalmberger mit Kapital der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck und der Otto Group gegründet. Im vergangenen März ist das Venture-Capital-Unternehmen Earlybird mit 20,2 Millionen Dollar eingestiegen. Zacke tippt zur Begrüßung erst einmal eine Weile weiter auf seinem Laptop. Zacke ist kein Mann, wie man sie im Auktionswesen erwartet, wo gerne Adel und Siegelring betont werden. Er ist ein Managertyp. Gemeinsam mit seiner Frau Susanne, die auch bei Auctionata beschäftigt ist, führte er in den neunziger Jahren einen zunächst erfolgreichen Versandhandel mit Kunst. Nach dessen Konkurs 1998 verlegte das Ehepaar seine Aktivitäten auf Ebay. Nach kurzer Zeit durften sie sich „Powerseller“ nennen.

          Untergebracht ist die Firma an drei Standorten in Berlin, unter anderem am Kurfürstendamm: „Wir teilen uns den Hinterhof mit der Villa Grisebach“, sagt Christiane Herzhauser, als würde diese Aussage das Unternehmen veredeln. Von der Reputation des im Vergleich zu Christie’s und Sotheby’s noch jungen Versteigerers ist Auctionata noch weit entfernt. Grisebach hat seit 1986 bewiesen, dass es gelingen kann, eine neue Marke durchzusetzen. Bei Auctionata spürt man das Potential eher beim Kapital der Investoren: Die Etage des Büros wurde gerade ausgebaut. Hier sitzen auch die zwei Mitarbeiterinnen, die das Expertennetzwerk koordinieren. Von hier aus wird der Shop betreut, in dem unter anderen krisengeschüttelte Kunsthändler ihre Ware anbieten. Ihnen geht zunehmend das Laufpublikum verloren. Lange dachten die Protagonisten des Markts, Kunst würde vom digitalen Wandel verschont. Die Kunden des Kunstmarkts aber entwickeln sich wie in der Mode, im Buchhandel oder Film: Sie verhalten sich verstärkt öffentlichkeitsscheu.

          Transparenz als Marketingstrategie

          Fragt man bei Auctionata nach, warum Kunden dieser Internetplattform überhaupt vertrauen sollten, lautet die Antwort „Transparenz“. Als im Dezember 2012 Zweifel an einem Werk von Oskar Kokoschka aufkamen, habe man doch die Diskussion auf der Internetseite offengelegt. Es stimmt, Auctionata publizierte Hinweise, und das Bild wurde schließlich für 7500 Euro versteigert. Für diesen Preis gibt es natürlich keinen Kokoschka. Doch auch diese denkwürdige Transparenz erinnert stark an Marketingstrategie. Denn sie verschiebt die Verantwortung. Der Kunde soll selbst erkennen, was echt und was Unsinn ist.

          Weitere Themen

          Superheldenerfinder Stan Lee ist tot Video-Seite öffnen

          Marvel-Autor : Superheldenerfinder Stan Lee ist tot

          Der Erschaffer von Spider-Man, Doctor Strange, Hulk und anderen Marvel-Helden wurde 95 Jahre alt. Stan Lee war dafür bekannt, seinen Superhelden eine in den 60er Jahren neuartige Komplexität und Menschlichkeit zu verleihen.

          Topmeldungen

          Brexit-Entwurf gebilligt : Das Jüngste Gericht ist gnädig

          Dramatische Stunden in der Downing Street 10. Das britische Kabinett stimmt dem Entwurf für das Abkommen zum EU-Austritt zu. Doch die Kritik an Premierministerin Theresa May hält an.

          Konkurrenten : Fox News hilft CNN im Rechtsstreit mit Weißem Haus

          Der amerikanische Sender Fox News ist strikt konservativ und Donald Trump freundlich gesinnt – ganz im Gegenteil zu CNN. Wieso gehen die beiden Konkurrenten nun gemeinsam gerichtlich gegen eine Weisung des Präsidenten vor?

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.