Im Gespräch: Museumsdirektor Max Hollein „Für Ausstellungen wirbt man mit Guerrilla-Marketing“

In der Krise wird es für die Kultureinrichtungen schwerer, Sponsoren zu gewinnen. Für den betriebswirtschaftlich versierten Frankfurter Museumsdirektor Max Hollein ist das kein Grund zu großer Sorge.

Einige Monate vor Eröffnung der derzeitigen Ausstellung des Spätwerks von E.W. Nay in der Schirn fiel Lehman Brothers als Sponsor aus. Mit der Bank of America haben Sie schnell Ersatz gefunden. Waren Sie sehr erleichtert?

Die Bank of America ist eigentlich nicht der Ersatz für Lehman Brothers. Denn unsere Strategie ist nicht, auf einen Hauptsponsor zu vertrauen. Wir arbeiten mit vielen Unternehmen zusammen. Mit 13, 14 Unternehmen haben wir sogar längerfristige Corporate-Partner-Verträge; dazu gehört auch die Bank of America. Ein gewisser Zufall war, dass die Bank of America diesen Vertrag in dem Moment unterschrieb, als Lehman ausfiel.

Der Ausfall von Lehman hat Sie kaum getroffen?

Natürlich geht uns mit dem Konkurs von Lehman Brothers eine jährliche Unterstützungssumme verloren. Wir sind aber permanent dabei, neue Sponsoren zu gewinnen.

Muss der Sponsor einen bestimmten Anteil an den Kosten übernehmen?

Mehr oder weniger, das kommt sehr darauf an, aber man versucht, 40 bis 50 Prozent der Gesamtkosten einer Ausstellung über Sponsoren abzudecken.

Die öffentliche Förderung ist doch relativ hoch. Würde sie nicht ausreichen?

Die Unterstützung der Stadt Frankfurt macht einen großen Teil des Etats aus. Auf der anderen Seite bieten wir ein Programm, mit dem wir uns auch international positionieren und das weit über die Möglichkeiten, die uns der öffentliche Etat bietet, hinausgeht. Wie groß die Lücke zwischen der öffentlichen Förderung und den Kosten für ein Programm ist, hängt letztendlich von den Ambitionen und der Risikofreudigkeit der Direktion und des Aufsichtsrats ab.

Warum?

Die Vorbereitungszeit für eine Ausstellung beträgt zwei, drei Jahre. Die Eintrittserlöse decken nur 10 bis 15 Prozent des Gesamtaufwandes. Sponsoren legen sich oft erst ein paar Monate vor Ausstellungseröffnung fest. Das ungute Gefühl, ob man das finanzieren kann, trägt man also lange mit sich herum.

Was kostet eine Ausstellung?

Eine große Ausstellung, die auf Seite eins im Feuilleton besprochen wird, kann schnell eine Million Euro kosten.

Wie schwer ist es derzeit, Sponsoren zu finden?

Die Lage ist, milde gesagt, angespannt. Die Marketingabteilungen werden ihr Sponsoring-Engagement stärker prüfen. Andererseits ist das Kultursponsoring oft Teil der Unternehmensidentität, und es wäre für solche Unternehmen fatal, das Sponsoring aufzugeben. Aber es wird schwieriger werden, neue Unternehmen zu gewinnen.

Sind Sie sehr pessimistisch?

Nein, es ist nicht so, dass alles nur noch Steppe ist und es keine Möglichkeiten mehr gibt.

Haben Sie derzeit schon schwierige Gespräche erlebt?

Nicht wirklich. Sie dürfen sich aber auch nicht vorstellen, dass uns die Sponsoren bei jedem Gespräch um den Hals fallen. Manche der vielen Gespräche führen zu etwas, andere nicht. Daran hat sich nichts geändert. Was man im Moment jedoch spürt, ist eine gewisse Zögerlichkeit, langfristige Zusagen zu machen. Andererseits wissen die Sponsoren, dass man jetzt noch mehr bewegen kann als sonst.

Wie definieren Sie Erfolg für Ihre drei Museen, die ja viele Besucher anlocken?

Sicherlich nicht ausschließlich über die Besucherzahlen. Natürlich könnte man ein Programm machen, das die Besucherzahlen noch stärker maximiert und in der Schirn beispielsweise "Toulouse-Lautrec: Die Druckgraphik", zeigen - das wäre sehr billig.

Warum machen Sie es nicht?

Weil es uns darum geht, das Publikum mit interessanten neuen Inhalten zu überraschen. Es gab noch nie eine Ausstellung über Darwin und seinen Einfluss auf die bildende Kunst, wie sie gerade in der Schirn gezeigt wird. Die 100 Skulpturen aus der Mao-Zeit, die wir im Herbst präsentieren werden, haben China noch nie verlassen. Erst wenn wir entschieden haben, was wir machen, versuchen wir den Effekt zu maximieren. Die Schirn ist seit Jahren die besucherstärkste Kulturinstitution in der ganzen Region.

Bekommt man nicht mehr Sponsoren, wenn man mehr Besucher hat?

Eine solche Gleichung könnte man natürlich aufstellen. Doch: Ist es leichter Sponsoren zu finden für Picasso oder für Cranach? Sicherlich für Picasso. Trotzdem zeigen wir Cranach. Ausstellungsprojekte mit einem rein ökonomisch-populistischen Hintergrund sind uninteressant. Wie viele weitere Ausstellungen "Von Monet bis Van Gogh" und "Das Gold der . . ." wollen Sie noch sehen? Sponsoring ist letztlich eine große Vermittlungsleistung: Man muss begeistern können.

Wie vermarktet man eine Ausstellung?

Wegen des schlecht ausgestatteten Werbeetats am besten mit Guerrilla-Marketing.

Was ist denn das?

Sie machen Aktionen, die kaum etwas kosten, aber viel Aufmerksamkeit erregen. Bei der Cranach-Ausstellung im Städel haben wir zum Beispiel alle Apotheken und Copyshops mit Postern ausgestattet, weil Cranach selbst eine Apotheke und eine Druckerei betrieben hat. Und wir haben die Bewohner der vielen Cranachstraßen in Deutschland mit einem Brief eingeladen. Für eine andere Ausstellung in der Schirn, die sich mit grotesker Kunst beschäftigt hat, haben wir eine Kampagne gemacht, deren Kernstück eine fingierte Bürgerinitiative war, die gegen die Ausstellung protestiert hat.

Was tun Sie noch?

Wir gehen enge Kooperationen ein, zum Beispiel mit Alnatura. Die Biokette hat Werbebeilagen und ihre gesamten Schaufenster unter das Motto unserer Cranach-Ausstellung gestellt. So arbeiten wir uns in die Marketingbudgets der Unternehmen rein.

Sie haben anscheinend eine sehr professionelle Marketingabteilung.

Ja, im Bereich Marketing, Presse, Fundraising arbeiten in allen drei Institutionen insgesamt 10 Mitarbeiter.

Die Schirn ist gerade für die Impressionistinnen-Ausstellung zur Kulturmarke des Jahres gewählt worden.

Die Vermarktung ist uns sehr wichtig, wofür man im Kulturbereich manchmal jedoch auch kritisiert wird. Aber nichts frustriert mich mehr, als dass Wissenschaftler und Kuratoren drei Jahre lang intensiv an einer Ausstellung gearbeitet haben, und dann geht keiner hin.

Warum haben Sie keine Berührungsängste?

Ich habe nicht nur Kunstgeschichte, sondern parallel auch Betriebswirtschaftslehre studiert. Dann habe ich sechs Jahre in New York im Guggenheim Museum gearbeitet. Neben der Kunst und museologischen Fragen interessieren mich - das gebe ich ganz offen zu - auch PR- und Marketinginstrumente. Ich finde, sie sind ein interessantes Vehikel, um mit der Gesellschaft zu kommunizieren.

Was haben Sie in New York gelernt?

Besonders lehrreich fand ich die New Yorker Haltung "Don't take no for an answer". Wenn man abgelehnt wird, dann heißt das, der andere hat das Anliegen noch nicht ganz verstanden; man muss es noch mal erklären.

Gibt es in amerikanischen Museen überhaupt Vorbehalte gegenüber wirtschaftlichen Sichtweisen?

Nein, die Einrichtungen gehören dort privaten Stiftungen, und in den Boards of Trustees sitzen Unternehmer und Unternehmensleiter. Öffentliche Förderung für Museen gibt es in der Regel gar nicht. Aber die finanzielle Basis für amerikanische Museen ist nicht Sponsoring, sondern Mäzenatentum. Deshalb stimmt es überhaupt nicht, wenn hier immer wieder zu hören ist, wir nähern uns amerikanischen Verhältnissen an. Sponsoring spielt in den Vereinigten Staaten sogar eine geringere Rolle als in Deutschland. So hatte das Museum of Modern Art nach der Lehman-Pleite nicht Probleme, weil es das Unternehmen nicht mehr gab, sondern weil der Chef von Lehman, Richard Fuld, und seine Frau Kathy zu den größten privaten Geldgebern des Museums gehörten.

Wie gefällt Ihnen das amerikanische Modell?

Ich finde es sympathisch. Es gibt natürlich auch eine andere Spendenkultur, und Spenden sind steuerlich absetzbar. Die Denkweise ist, dass Privatpersonen über den Einsatz des Geldes entscheiden. Mir gefällt es, wenn sich einzelne Personen für etwas engagieren. Das stärkt die emotionale Bindung.